嬰幼兒配方液態(tài)奶注冊(cè)制正式落地不僅抬高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，也將中外乳企推向了“即飲”新戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前沿，雖然新規(guī)為嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品開辟了合規(guī)的市場(chǎng)通道，讓符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)，但注冊(cè)制所設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)恰恰也筑起了一道更高的門檻。不過在政策變化、技術(shù)迭代與人口結(jié)構(gòu)變化的疊加影響下，嬰配液奶能否從小眾選擇躍升為主流喂養(yǎng)方式，如何打破傳統(tǒng)喂養(yǎng)習(xí)慣等都是行業(yè)需要思考的。

政策破冰：注冊(cè)制是打開市場(chǎng)，還是筑高門檻？

2024年初，《食品安全法》修正草案擬將嬰配液奶納入注冊(cè)管理，明確嬰配液態(tài)奶監(jiān)管邁入更嚴(yán)格、規(guī)范階段，2025年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》及相關(guān)配套文件的修訂版，從原輔料微生物控制、生產(chǎn)工藝驗(yàn)證、滅菌效果到產(chǎn)品穩(wěn)定性研究，均制定了量化指標(biāo)。

例如文件要求生乳中嗜冷菌、耐熱芽孢菌等原輔料微生物風(fēng)險(xiǎn)控制提出要求，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)中穩(wěn)定性保持以及生產(chǎn)工藝驗(yàn)證、產(chǎn)品檢驗(yàn)以及滅菌效果驗(yàn)證等提出具體要求。這一系列要求直接將中小品牌擋在門外，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)嬰配液奶市場(chǎng)90%以上份額由雀巢、惠氏、美贊臣等外資品牌占據(jù)，本土企業(yè)僅有少數(shù)玩家有過試探性布局。

這類產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的要求更為苛刻，尤其是微生物控制、活性營養(yǎng)保留以及液態(tài)穩(wěn)定性控制等關(guān)鍵技術(shù)，和傳統(tǒng)嬰配粉相比嬰配液態(tài)奶需要在高溫滅菌過程中最大限度保留乳鐵蛋白等熱敏營養(yǎng)素，同時(shí)防止蛋白質(zhì)變性、脂肪上浮等問題，以確保產(chǎn)品在不同環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的品質(zhì)。

不論是嬰配粉還是嬰配液態(tài)奶，配方都是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)想要進(jìn)入這一領(lǐng)域同樣需要研究嬰幼兒的營養(yǎng)需求，確保配方的科學(xué)性和合理性，這些要求使得中小品牌面臨著壓力，不僅是高昂的技術(shù)及注冊(cè)成本，可能還面臨全然不同的加工技術(shù)工藝。不過國內(nèi)企業(yè)近些年也在加強(qiáng)配方研發(fā)，像HMO、MFGM等嬰配粉中比較高端營養(yǎng)素都有了技術(shù)儲(chǔ)備，技術(shù)壁壘可能更多還是存在于中小品牌中。

目前外資品牌憑借多年技術(shù)積累占據(jù)優(yōu)勢(shì)，雀巢BEBA至尊配方中添加6種HMO以及雙優(yōu)益生菌+小分子蛋白組合，美贊臣、雅培等外資品牌也憑借長期的工藝成功實(shí)現(xiàn)活性成分HMO、活性蛋白OPN等的穩(wěn)定添加，為嬰幼兒提供更全面的營養(yǎng)。

市場(chǎng)格局：國際品牌會(huì)否重塑競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)？

由于消息習(xí)慣問題，國內(nèi)嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)一直處于市場(chǎng)發(fā)展的萌芽階段，國內(nèi)企業(yè)入局的品牌并不多，市場(chǎng)主要以國際產(chǎn)品為主，比如雀巢BEBA貝巴至尊嬰幼兒配方液態(tài)奶、惠氏啟賦HMO水奶、美版美贊臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版液體奶、愛他美白金版水奶等。

嬰配液態(tài)奶在國外已經(jīng)發(fā)展了很多年，在美國、德國、芬蘭等都是嬰幼兒喂養(yǎng)的重要選擇，市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都比較高，因此國外不論是品牌還是市場(chǎng)、技術(shù)發(fā)展的都比較成熟，而且國外企業(yè)還不斷針對(duì)嬰幼兒不同成長階段的營養(yǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品配方，推出了多元系列的產(chǎn)品，其中不少還同步推向了中國市場(chǎng)。

盡管2015年前后國內(nèi)市場(chǎng)就已出現(xiàn)了嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品，但近十年過去后國內(nèi)市場(chǎng)仍然沒被培養(yǎng)起來，長期以來國際品牌的嬰配液奶都以跨境購形式進(jìn)入中國，在中國政策進(jìn)一步完善后，跨境購產(chǎn)品可能會(huì)面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異、監(jiān)管、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴膯栴}。特別是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面，跨境購的嬰幼兒配方液態(tài)奶是按生產(chǎn)國標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，而各國嬰幼兒生活習(xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)等不同，其營養(yǎng)成分與質(zhì)量指標(biāo)可能與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，不一定適合我國嬰幼兒。

隨著注冊(cè)制實(shí)施，外資品牌是否會(huì)加注本土化生產(chǎn)布局是一個(gè)值得關(guān)注的話題，本土化生產(chǎn)意味著將更貼合中國市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管等要求，不僅能解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異問題還能降低生產(chǎn)運(yùn)輸成本，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而重塑競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

目前嬰配液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)主要還是在國際品牌之間展開，為了更好的拓展培育中國市場(chǎng)，這些企業(yè)還需要繼續(xù)加大研發(fā)投入，針對(duì)中國嬰幼兒的特點(diǎn)和需求推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品；同時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度都有待提高，這些也需要品牌憑借成熟經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力加大推廣和教育力度以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

消費(fèi)認(rèn)知：如何打破“固態(tài)奶粉”的喂養(yǎng)慣性？

消費(fèi)認(rèn)知是嬰配液奶市場(chǎng)發(fā)展的一大難題，國內(nèi)的喂養(yǎng)觀念比較傳統(tǒng)，從購買決策到日常喂養(yǎng)方式家長普遍傾向于使用嬰幼兒配方奶粉。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2024年我國嬰配液態(tài)奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1.21億元，銷量僅為558.64噸左右，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展后配方液態(tài)奶仍然沒有形成較大的規(guī)模，也尚未進(jìn)入主流消費(fèi)視野。

嬰幼兒配方奶粉有著長久積累的消費(fèi)習(xí)慣，眾多家長在育兒過程中早已習(xí)慣了選擇配方奶粉作為重要營養(yǎng)來源，嬰配液態(tài)奶雖作為新興品類進(jìn)入市場(chǎng)但市場(chǎng)對(duì)其消費(fèi)仍存在多方面顧慮，嬰配液態(tài)奶的保存條件相對(duì)苛刻，運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中的溫度控制要求較高，這增加了產(chǎn)品變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)；而且部分家長擔(dān)憂嬰配液態(tài)奶的營養(yǎng)成分是否能夠像配方奶粉那樣全面且精準(zhǔn)地滿足寶寶成長所需。此外市場(chǎng)認(rèn)知度不足也使得消費(fèi)者在面對(duì)嬰配液態(tài)奶時(shí)往往持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，不敢輕易嘗試。

市場(chǎng)教育成為推動(dòng)配方液態(tài)奶發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，但較小的市場(chǎng)規(guī)模注定了這類產(chǎn)品的前期教育可能面臨投入巨大而收效甚微的局面。和嬰配粉廣告代言、電視、戶外、社交媒體、傳統(tǒng)紙媒等形式各異的營銷方式不同，嬰配液態(tài)奶的營銷投入比較有限，而且更多存在于小紅書這類的社交平臺(tái)上，主要針對(duì)的是新生代父母群體，尤其是具備高消費(fèi)力、追求高效便捷喂養(yǎng)方式的年輕媽媽。

此外體驗(yàn)式營銷或許也是這類產(chǎn)品打開市場(chǎng)、讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從0到1消費(fèi)的重要途經(jīng)。據(jù)筆者觀察，此前國內(nèi)企業(yè)中就有品牌以此方式進(jìn)行過推廣，比如圣元布瑞佛尼曾以9.9元/4瓶的價(jià)格在小程序上進(jìn)行過推廣銷售，吸引了不少消費(fèi)者嘗試，飛鶴茁然兒童配方奶曾經(jīng)出現(xiàn)在不少地區(qū)的母嬰店進(jìn)行銷售。

價(jià)格體系：液態(tài)奶能否從“奢侈品”走向“大眾品”？

在嬰配粉市場(chǎng)中配方液態(tài)奶除了面臨認(rèn)知固化的難題還需應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)，一般液態(tài)奶的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，嬰配液態(tài)奶在價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)出顯著的高端化特征，其單毫升最高價(jià)格已攀升至1.55元，即便較低價(jià)格也維持在0.1元以上，這一價(jià)格水平相較于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉有著較大幅度的提升，以滿月嬰兒為例按照每天至少攝入800毫升奶粉計(jì)算，僅奶粉一項(xiàng)的日成本就至少達(dá)到80元。

電商平臺(tái)上不同品牌的嬰配液態(tài)奶價(jià)格均比較高，其中英國愛他美白金版2段產(chǎn)品200ml*12瓶券后價(jià)格為450元，雀巢BEBA貝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后價(jià)格為426元，美贊臣美版金樽液態(tài)奶HuMO6液態(tài)奶237ml*24瓶券后513元，折合每100ml的價(jià)格分別為18.75元、35.5元、9元。

就銷售渠道來看，線下市場(chǎng)仍是嬰配粉銷售的重要陣地，但目前在線下渠道卻很難見到嬰配液態(tài)奶的身影，而線下渠道開拓需要承擔(dān)客戶維護(hù)、動(dòng)銷支持等成本，疊加產(chǎn)品效期短、周轉(zhuǎn)要求高的特性，終端為保障利潤可能很難降低太多價(jià)格。此外高價(jià)形成的“高端調(diào)性”認(rèn)知既拉高了消費(fèi)者心理門檻也讓品牌不敢輕易降價(jià)破壞定位。

價(jià)格和渠道的雙重制約短時(shí)間內(nèi)很難有雙贏的解決辦法，通過規(guī)模化生產(chǎn)降低單克成本同時(shí)布局線下下沉渠道提升滲透率，搭配消費(fèi)教育弱化高端標(biāo)簽或許是破局之道，但短期內(nèi)價(jià)格與渠道的雙重壁壘又難以打破，嬰配液態(tài)奶走向大眾仍然任重道遠(yuǎn)。

品類定位：液態(tài)奶是“補(bǔ)充”還是“替代”？

從目前各品牌布局情況看，嬰配液態(tài)奶主要被綁定在“外出、夜間喂養(yǎng)”等碎片化場(chǎng)景中，在這些場(chǎng)景中產(chǎn)品憑借其便捷性，無需沖調(diào)即開即飲的特點(diǎn)深受家長們的喜愛，但在正餐場(chǎng)景中嬰配液態(tài)奶的滲透率卻不高，與傳統(tǒng)的沖調(diào)奶粉相比差距明顯。

筆者查詢電商平臺(tái)看到，美版美贊臣金樽稱是喂養(yǎng)新主張，其宣傳使用場(chǎng)景主要是便捷性以及出行、夜奶場(chǎng)景；惠氏啟賦則稱是奢享喂哺新方式，使用場(chǎng)景同樣主打夜奶及周末遛娃、長途旅行的出行場(chǎng)景，其他品牌也是差不多的情況。不過惠氏啟賦在商品詳情介紹中有搭配同系列啟賦蘊(yùn)淳（嬰配奶粉）立享混喂頂配組合的介紹；雀巢貝巴至尊2段嬰兒配方液態(tài)奶的重要提示中稱，僅可將本品作為滿6個(gè)月及以上嬰兒輔食的一部分使用。

在嬰配液奶的市場(chǎng)定位中，究竟聚焦于特定場(chǎng)景的補(bǔ)充還是挑戰(zhàn)全場(chǎng)景喂養(yǎng)的主流地位？從市場(chǎng)發(fā)展來看目前適用范圍還比較有限，不過這類產(chǎn)品或許有望成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。近幾年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增量已經(jīng)見頂，市場(chǎng)甚至已經(jīng)進(jìn)入減量階段，但嬰配液態(tài)奶2020-2024年市場(chǎng)復(fù)合增長率達(dá)到了24.36%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)嬰配粉市場(chǎng)。不過嬰配液態(tài)奶的發(fā)展是依賴于分流奶粉市場(chǎng)存量，還是在開拓新的消費(fèi)需求也需要品牌厘清。

行業(yè)思考：注冊(cè)制實(shí)施后行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，但真正的挑戰(zhàn)在于如何突破消費(fèi)認(rèn)知、價(jià)格體系與品類定位的瓶頸，而且就目前的市場(chǎng)來看，嬰配液態(tài)奶既是一個(gè)風(fēng)口同樣也是一場(chǎng)馬拉松比賽，比拼的不僅是耐力，還有技術(shù)和市場(chǎng)開拓的節(jié)奏。