如何坐穩(wěn)“豎店”品牌？

越來(lái)越多的傳統(tǒng)影視行業(yè)“大佬”正擠進(jìn)短劇賽道。

10月22日，中國(guó)電影（600977.SH）在投資者互動(dòng)平臺(tái)回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，中影制片廠承接短劇拍攝項(xiàng)目。前一天，華誼兄弟（300027.SZ）也透露，公司正式創(chuàng)建短劇廠牌“華誼兄弟火劇”。

近段時(shí)間以來(lái)，百度、抖音、美團(tuán)、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛布局，爭(zhēng)奪下一個(gè)“風(fēng)口”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)505億元，首次超過(guò)全年電影票房。浪潮之下，諸多城市也看到機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相競(jìng)逐“短劇之都”。

其中話題度最高的，當(dāng)屬鄭州。

DataEye劇查查近期發(fā)布《2025中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力城市報(bào)告》，鄭州排名全國(guó)第二，僅次于北京；根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的今年前三季度短劇行業(yè)人才需求，鄭州更以13.3%的職位數(shù)占比位居城市榜首，三季度需求更大漲75.6%。

不過(guò)也有聲音指出，鄭州短劇產(chǎn)業(yè)的特色是“走量但不保質(zhì)”，或者換句話說(shuō)，是“短劇制作流水線”。

這很容易讓人聯(lián)想到鄭州此前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。鄭州，何以擺脫這樣的“標(biāo)簽”？而更值得關(guān)注的是，微短劇產(chǎn)業(yè)自帶文化創(chuàng)意屬性，它能否給鄭州帶來(lái)更多可能？

“野路子”

鄭州正在設(shè)法坐穩(wěn)“豎店”品牌。

不久前，鄭州發(fā)布新一份“微短劇16條”。這是鄭州對(duì)于微短劇政策的再度加碼，并提出打造“微短劇創(chuàng)作之都”的目標(biāo)。

鄭州文旅局解讀稱，新政策源于鄭州微短劇行業(yè)的繁榮——在制作產(chǎn)量、市場(chǎng)規(guī)模、從業(yè)人員等多維度，鄭州都有實(shí)力進(jìn)入“全國(guó)微短劇三大重鎮(zhèn)”。

圖片來(lái)源：《2025中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力城市報(bào)告》

而到目前，微短劇產(chǎn)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，今年前三季度，超800余家微短劇制作企業(yè)、近4萬(wàn)從業(yè)人員推動(dòng)了3860部微短劇作品審查上線，其中315部作品登上全國(guó)短劇熱力榜，較去年同期增長(zhǎng)27.1%。

放在5年前，或許沒(méi)人能想得到，鄭州能夠成為引領(lǐng)影視行業(yè)發(fā)展的“變局者”。事實(shí)上，縱觀西安、金華乃至北京、成都等微短劇重鎮(zhèn)，無(wú)不在傳統(tǒng)影視行業(yè)有過(guò)“高光時(shí)刻”，并因此沉淀下不少影視相關(guān)資源。

不同于“科班”的轉(zhuǎn)型陣痛，鄭州走的是另一條“野路子”。

在追溯歷史時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w通常認(rèn)為鄭州微短劇的起點(diǎn)是信息流廣告業(yè)務(wù)。早在2020年前后，它們將故事性小視頻作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并被外界認(rèn)為是短劇的雛形。有業(yè)內(nèi)人士曾在接受媒體采訪時(shí)提到，在影視行業(yè)環(huán)境變化時(shí)，當(dāng)“正統(tǒng)”影視公司遲疑于轉(zhuǎn)型時(shí)，他們“不嘲笑短劇土”，并在質(zhì)疑聲中得以發(fā)展。

而若再向前進(jìn)一步倒推，一條埋藏更深的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)線路也將得以顯現(xiàn)。

此前，有人曾提出中國(guó)四大新“賽博商幫”的概念，其中就包括以私域流量進(jìn)行營(yíng)銷推廣的“鄭州幫”。2018年，鄭州商家避開(kāi)當(dāng)時(shí)大熱的抖音，選擇正在成長(zhǎng)階段的小紅書(shū)進(jìn)行店鋪引流。

此舉恰好踩中了內(nèi)容電商的發(fā)展脈搏，越來(lái)越多的鄭州商家開(kāi)始專注線上營(yíng)銷的細(xì)分賽道，以“生產(chǎn)”種草筆記為業(yè)，其衍生的相關(guān)就業(yè)為鄭州本地貢獻(xiàn)了大量就業(yè)。也因此，鄭州和西安、長(zhǎng)沙、重慶、武漢等城市共同成為國(guó)內(nèi)信息流廣告拍攝重地。

在這樣的發(fā)展模式下，如今鄭州的微短劇身上也留有不少信息流廣告的影子。比如，二者均以“數(shù)量為王”，得益于較早進(jìn)入行業(yè)，“鄭州幫”摸索出一種大量重復(fù)內(nèi)容增加曝光的營(yíng)銷方式，并迅速成為行業(yè)標(biāo)桿；而到現(xiàn)在，鄭州微短劇“月產(chǎn)超600部”的產(chǎn)量同樣冠絕全國(guó)。

圖片來(lái)源：《2025中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力城市報(bào)告》

快速“變現(xiàn)”能力是另一大共性。今年4月，在一場(chǎng)小紅書(shū)內(nèi)容電商線下教學(xué)會(huì)上，主講人大明概括“鄭州幫”的打法是“貼地飛行”，不追求聲量和品牌調(diào)性，只講轉(zhuǎn)化效率，且成本極低。微短劇幾乎“依葫蘆畫(huà)瓢”，在大眾印象中，它們講究爆點(diǎn)和爽感，刺激觀眾買單，更有創(chuàng)造出“8天充值破億”的《無(wú)雙》等業(yè)界傳說(shuō)。

“流水線”

從某種意義上說(shuō)，脫胎于信息流廣告的鄭州微短劇，在影視的外衣下，包裹著“工業(yè)文明”的內(nèi)核。

圖片來(lái)源：“河南衛(wèi)視”微信公眾號(hào)

曾有營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者形容，“鄭州幫”就如“電子流水線”和“線上富士康”，厲害之處并非跟流量、追“爆款”的能力，而是一套高度標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的SOP”(Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，讓任何人都可以快速上手并實(shí)現(xiàn)“病毒式營(yíng)銷”。

就像在流水線上，“盡可能不讓員工動(dòng)腦子，他只要打好螺絲，要求就是打得別變形”。

與之類似，在微短劇的數(shù)字神話背后，不僅是嚴(yán)格遵守方法論的沖突和節(jié)奏，更有著嚴(yán)格遵守流水線生產(chǎn)規(guī)則的各個(gè)制作環(huán)節(jié)，其中既包括被不少觀眾詬病的演員套路式演技，也有觀眾看不到的短劇基地里車間一般的、坐滿一排又一排長(zhǎng)辦公桌的特效、剪輯和音效，他們充當(dāng)了微短劇行業(yè)的“螺絲釘”。

鄭州遵循工業(yè)化邏輯的原因在于，人一直是鄭州產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

在分析鄭州微短劇發(fā)展優(yōu)勢(shì)時(shí)，本地媒體總是不忘提及兩點(diǎn)：一是突出的區(qū)位樞紐和豐厚的人力儲(chǔ)備，構(gòu)成演職從業(yè)人員的“蓄水池”；二是低廉的拍攝和生活成本，進(jìn)一步加劇了人和產(chǎn)業(yè)的聚集。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，全國(guó)影視行業(yè)80%的燈光師都來(lái)自許昌鄢陵。在影視業(yè)的大環(huán)境下，許多北上廣等一線城市的影視人才返鄉(xiāng)，為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展提供了支撐。

河南源源不斷的高校畢業(yè)生則帶來(lái)了新生力量。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，河南高?？倲?shù)已達(dá)178所，全國(guó)第一，其中近2/3為大專院校，比排名第二的江蘇高出約10個(gè)百分點(diǎn)。

2024年，河南培養(yǎng)出49萬(wàn)大專畢業(yè)生，但本省就業(yè)去向落實(shí)率僅71.57%，遠(yuǎn)低于廣東、浙江超89%的比例。

要讓更多人“聚沙成塔”，有效充實(shí)新興行業(yè)，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)模式無(wú)疑是一條捷徑。

對(duì)此，鄭州曾在富士康的引進(jìn)上嘗到過(guò)甜頭。“流水線化”的微短劇行業(yè)，則扮演起另一種“富士康”的角色。

有從業(yè)者曾在接受媒體采訪時(shí)指出，在鄭州微短劇行業(yè)，剪輯主要通過(guò)實(shí)操試剪來(lái)測(cè)試選拔、不設(shè)硬性學(xué)歷要求，演員同樣不要求科班出身。如今雖多了經(jīng)驗(yàn)需求，但成為演員的大門(mén)依舊向所有人敞開(kāi)。

文化力

不過(guò)，這套由鄭州引領(lǐng)構(gòu)建的行業(yè)規(guī)則，正在出現(xiàn)“裂痕”。

圖片來(lái)源：新華社

有當(dāng)?shù)匚⒍虅?dǎo)演指出，短劇正在向精品化發(fā)展，2年前五六萬(wàn)元啟動(dòng)資金就能完成一部微短劇，到去年一部戲投資能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，具體到燈光配置，也從“一拖一”升級(jí)為“一拖四”。

變化同樣來(lái)自平臺(tái)。湖州影視城短劇出海負(fù)責(zé)人魯恩文曾在接受采訪時(shí)指出，掌握行業(yè)最大話語(yǔ)權(quán)的是作為平臺(tái)方的紅果，它的政策將決定“短劇之都”花落誰(shuí)家，“如果平臺(tái)政策有變動(dòng)，鄭州的月產(chǎn)量甚至?xí)?00部腰斬至400部，‘短劇之都’也就無(wú)從談起”。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自其他城市。

近年來(lái)，越來(lái)越多城市瞄準(zhǔn)微短劇行業(yè)。除了與鄭州“一較高下”的西安，上海、杭州、深圳、成都等城市也紛紛出臺(tái)各類政策、打造拍攝基地。而這些影視行業(yè)的“專業(yè)選手”本身具備文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色，也進(jìn)一步推高了微短劇的“水位線”，讓鄭州的行業(yè)短板愈加凸顯。

而在精品短劇領(lǐng)域有所斬獲的杭州、上海等城市，無(wú)不擁有文化產(chǎn)業(yè)的積累。以馬廄制片廠所在的浙江為例，擁有橫店、象山等頭部影視基地，背后則是成體系的影視生態(tài)，一系列資源均能為微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供養(yǎng)分。

反觀鄭州，在構(gòu)建起微短劇“工業(yè)化”底座的基礎(chǔ)上，眼下更需要抬高“文化力”的墻板。

一個(gè)被外界廣泛提及的具體問(wèn)題是，鄭州短劇公司大多以出品承制為主，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相對(duì)單一，尚未覆蓋劇本原創(chuàng)、IP孵化、平臺(tái)渠道等上游領(lǐng)域。這嚴(yán)重限制了鄭州短劇的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和資源調(diào)動(dòng)能力。

河南省高校影視教育協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張永強(qiáng)曾提到，鄭州要打造的是“微短劇創(chuàng)作之都”，其中“創(chuàng)作”二字就表明要在原創(chuàng)性上發(fā)力。

而對(duì)于一座城市而言，文化力不只是特定產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，還意味著不同人群、不同領(lǐng)域的多元融合，以此激發(fā)出城市的創(chuàng)意和活力。

一項(xiàng)嘗試出現(xiàn)在科幻產(chǎn)業(yè)上。今年9月，河南提出在“高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)鄭州航空港科幻產(chǎn)業(yè)園”，并強(qiáng)力推動(dòng)以科幻為核心的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈群建設(shè)。由此，鄭州也成為北京、成都、深圳等具備科幻本底的城市之后，一個(gè)幾乎“從零開(kāi)始”的“闖入者”。

但從某種意義上說(shuō)，這或許才是微短劇行業(yè)能為鄭州帶來(lái)的更重要作用——在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期之下，提升城市文化內(nèi)涵，積蓄換道超車的可能。

文字 | 楊棄非

*題圖來(lái)源：新華社 *城市進(jìn)化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。