作者 | 杜少君 來源 | 廣告洞察

“有物質(zhì)的愛情也像一盆散沙” 當多鄰國在社交平臺拋出這句充滿戲劇張力的文案，配合著吉祥物 “多兒” 孤身站立的海報與醒目的《再見愛人》四字標題，整個品牌圈瞬間炸開了鍋。

官宣破裂：

從甜蜜結(jié)婚到“情感裂痕”

這場七月剛以 “世紀婚禮” 刷屏全網(wǎng)的跨界 CP，時隔三月便官宣關(guān)系破裂。

緊隨其后，多鄰國發(fā)布了“再見，愛人”海報，瑞幸也以“婚姻到底給我?guī)砹耸裁础焙魬?yīng)。

兩個品牌的“婚變”傳聞恰好發(fā)生在熱門離婚綜藝《再見愛人5》開播節(jié)點，這不是巧合，而是一場精心策劃的營銷盛宴。

多鄰國與瑞幸的“婚姻”曾被視為品牌聯(lián)名的典范。今年7月，兩大品牌以“世紀婚禮”的形式官宣聯(lián)名，推出聯(lián)名短劇《偶們結(jié)婚鳥》和限定周邊“屁屁杯”，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

聯(lián)名周邊上線兩小時便售罄，相關(guān)話題沖上熱搜，綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬杯。

然而短短三個月后，這對“品牌夫妻”的關(guān)系卻急轉(zhuǎn)直下。

多鄰國在《再見愛人5》開播節(jié)點釋放出“婚變”信號，不僅發(fā)布了“再見，愛人”海報，還模仿該綜藝風(fēng)格推出了一支短片。

短片中，多兒與瑞幸Lucky的矛盾盡顯，多鄰國這種焦慮型伴侶，只要Lucky沒背單詞，她就陷入瘋狂焦慮，并使用內(nèi)耗消息轟炸，這讓Lucky苦不堪言。

多鄰國更是預(yù)告，將會在每周六晚上10點更新，放出他們“上節(jié)目”的片段，像極了熱門綜藝的更新模式，吊足了觀眾胃口。

品牌圍觀：

一場“離婚”引發(fā)的集體狂歡

“婚變”消息一出，評論區(qū)立刻變成了品牌營銷的狂歡現(xiàn)場。其他品牌紛紛聞風(fēng)而動，聲稱 “機會來了” ，迫不及待地加入這場流量盛宴。

釘打“見縫插足”，喊出“太好了機會來了”；

美團變身多兒舔狗

通義APP更是直接P出孩子，上演“大型認親現(xiàn)場”；

淘金幣：“我磕的CP終于be了”

這場面，正如網(wǎng)友所言：“一對CP解散了，一群官方過年了?！?品牌們的集體“整活”，將這場營銷活動推向了新高潮。

群體“亂斗”的借勢場面，為這場“不斷生出幺蛾子和變數(shù)的婚禮”持續(xù)造勢，形成了現(xiàn)象級的傳播效果。

多鄰國的每一次營銷動作都踩準了大眾情緒的 “節(jié)奏點”，此次 “分手事件” 更是將熱點借勢玩到極致。

《再見愛人》第五季于事件官宣當天開播，節(jié)目中路行與鄧莎的 “喪偶式婚姻”、梁淞與何美延的 “爭吵式相處” 剛引發(fā)全網(wǎng)對親密關(guān)系的討論，多鄰國便迅速推出聚焦 “情感內(nèi)耗” 的分手短片，形成 “綜藝內(nèi)容 + 品牌事件” 的雙重共振。

這種借勢并非簡單的話題嫁接，而是深度拆解熱點內(nèi)核后的精準匹配。多兒的 “焦慮型人設(shè)” 與節(jié)目中展現(xiàn)的 “控制欲伴侶” 高度契合，Lucky 的 “逃離” 則呼應(yīng)了觀眾對 “健康親密關(guān)系” 的向往，讓品牌故事與大眾情緒產(chǎn)生強烈共鳴。

一場精心策劃的“情感連續(xù)劇”

從年初宣布吉祥物“多兒”去世，到和瑞幸舉辦世紀婚禮，再到這次官宣婚變，多鄰國靠著持續(xù)輸出高互動性內(nèi)容，將用戶轉(zhuǎn)化為 “追劇觀眾”。

此次與瑞幸的“婚變”，同樣是多鄰國IP情感化策略的延續(xù)。通過賦予品牌人格化特征，讓用戶不僅是在觀看一場營銷活動，更像在追一部連續(xù)劇，情感隨著劇情起伏。

多鄰國與瑞幸的這次合作，已超越了簡單的外圍聯(lián)動，而是通過沉浸式劇情讓用戶主動關(guān)注、猜測甚至參與劇情發(fā)展，大大提升了用戶的參與感和品牌黏性。

新一代消費者不再滿足于“獲取產(chǎn)品”，他們渴望情感共鳴、身份認同和沉浸體驗。

IP化的核心價值，就在于將冷冰冰的“學(xué)習(xí)任務(wù)”或“咖啡消費”，轉(zhuǎn)化為可分享、可炫耀的生活方式，讓用戶行為成為社交貨幣。

多鄰國作為全球最大的外語學(xué)習(xí)平臺，用游戲化的設(shè)計讓語言學(xué)習(xí)變得輕松有趣，綠色貓頭鷹“多兒”更成為用戶情緒陪伴的符號?？Х却钆浯蚩?，學(xué)習(xí)瞬間擁有了儀式感和社交屬性。

兩者的結(jié)合，打通了學(xué)習(xí)與生活場景，讓咖啡成為“學(xué)習(xí)搭子”，在滿足味蕾的同時，更為消費者帶來了超越產(chǎn)品本身的情緒價值和新鮮體驗。

這種營銷策略的核心是“活人感”。多鄰國擅長賦予IP強“人設(shè)”和社交屬性，在用戶群體中塑造“最具活人感”的印象 。

無論是用“死亡威脅”表情包花式勸學(xué)，還是長期保持與各品牌人偶的高頻互動，多鄰國讓品牌形象更加鮮活生動。

多鄰國并非首次采用這種策略。此前，它已經(jīng)與騰訊、王者榮耀、白象食品等品牌進行過聯(lián)動，被網(wǎng)友戲稱為“八黎世家”（八次聯(lián)姻）。這種高頻聯(lián)名策略雖然引發(fā)“重婚罪”的調(diào)侃，卻成功維持了品牌熱度 。

瑞幸同樣是聯(lián)名老手。據(jù)不完全 統(tǒng)計，瑞幸去年共聯(lián)動37次，平均每9.8天就要和一個品牌“分手” 。

通過高頻聯(lián)動、反復(fù)試錯，瑞幸摸透了市場需要的是能持續(xù)提供新鮮感與感官刺激的體驗。

兩個“會玩”的品牌結(jié)合，自然能碰撞出更精彩的火花。

這次“離婚”營銷，既契合多鄰國抽象的營銷人設(shè)，又符合瑞幸高頻聯(lián)動的策略，不得不說贏麻了。

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