驅(qū)動中國10月23日消息，在昨天22 日 18 時(shí)，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代打造的 “國民好車” 001 號特別版拍賣落槌，最終成交價(jià)定格在 7819.34 萬元 —— 這一價(jià)格較新車預(yù)估的 10-12 萬元定價(jià)，溢價(jià)高達(dá) 650 倍。

這場始于當(dāng)日 14 時(shí)的拍賣，上演了堪稱 “數(shù)字蹦極” 的價(jià)格飆升：開拍幾秒破 10 萬元，1 分鐘超 80 萬元，16 分鐘突破 1000 萬元，最終吸引超 26 萬人參與競價(jià)，出價(jià)次數(shù)達(dá) 23733 次。

驅(qū)動中國通過專業(yè)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測信息(來自鷗維數(shù)據(jù))看到，此次高價(jià)拍賣事件迅速引爆了輿論，一度登上多個(gè)平臺的話題熱搜榜，并在輿論傳播中產(chǎn)生了較多爭議，這些爭議包裹著將此次事件定義為營銷造勢的解讀。

其中此次拍賣的規(guī)則設(shè)計(jì)成為輿論核心。平臺設(shè)置 1 元起拍價(jià)，最高加價(jià)幅度 4490 元，而參拍僅需繳納 100 元保證金 —— 即便競拍成功后放棄支付，也僅扣除這筆保證金即可 “全身而退”。這種極低的違約成本，被網(wǎng)友調(diào)侃為 “花兩張電影票錢買熱搜體驗(yàn)卡”，法律人士則指出，100 元保證金遠(yuǎn)不足以約束惡意出價(jià)，且平臺難以舉證 “串通抬價(jià)”，客觀上放任了價(jià)格失控。

拍賣頁面顯示，競價(jià)成功用戶需在 24 小時(shí)內(nèi)提交訂單并 30 分鐘內(nèi)付款，逾期將取消訂單。但截至 10 月 23 日上午，京東方面仍未確認(rèn)出價(jià)者 “J***7” 是否完成支付，僅回應(yīng)稱 “正積極聯(lián)系用戶，若未支付將妥善處理車輛”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)已全程監(jiān)控出價(jià)行為，確認(rèn)均為用戶自主操作。

面對輿論發(fā)酵，京東于 10 月 23 日上午升級回應(yīng)：明確表示 “7819 萬高價(jià)非本意”，為安撫參與者，將向所有出價(jià)用戶贈送價(jià)值 399 元的新車大禮包，并向 “出價(jià)最接近車輛最終發(fā)布價(jià)” 的用戶直接贈送一輛新車。這一舉措被解讀為 “以福利彌補(bǔ)營銷爭議”，試圖將輿論焦點(diǎn)從 “天價(jià)鬧劇” 拉回新車本身。

與此同時(shí)，驅(qū)動中國在一些社交平臺看到，已經(jīng)有多名用戶在冒充這位“J***7”拍得用戶，甚至發(fā)出轉(zhuǎn)賣001號汽車的訴求，以此吸引流量和關(guān)注。而個(gè)別汽車相關(guān)的主播也在蹭事件熱度表達(dá)尋找“J***7”拍得用戶，尋求購買京東001號汽車的意愿。

據(jù)悉，這款引發(fā)熱議的 “國民好車” 實(shí)為廣汽埃安換電車型，搭載寧德時(shí)代 “巧克力換電技術(shù)”，車身高強(qiáng)度鋼占比超 70%，麋鹿測試成績突破 75 公里 / 小時(shí)，整備質(zhì)量與輪距參數(shù)均優(yōu)于同級車型。京東此前已宣布，新車將于 10 月底開啟內(nèi)測試駕，11 月 9 日正式官宣，雙 11 期間獨(dú)家上線銷售。

這場拍賣無疑達(dá)成了 “低成本引爆關(guān)注” 的營銷目標(biāo)：26 萬參與者、30 萬人次互動反饋，讓尚未發(fā)布的新車獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告的曝光量，甚至間接帶動京東汽車搜索量大幅暴漲。但其暴露的規(guī)則漏洞與輿論風(fēng)險(xiǎn)，也為后續(xù)上市埋下隱憂。

從行業(yè)視角看，新能源車企借 “限量版拍賣” 預(yù)熱并非新鮮事，但京東的特殊性在于 “電商平臺主導(dǎo)”——100 元保證金的設(shè)計(jì)，雖降低了用戶參與門檻，卻也因違約成本失衡引發(fā) “價(jià)格失控”，反而可能削弱消費(fèi)者對品牌的信任度。更關(guān)鍵的是，天價(jià)拍賣的熱度若無法轉(zhuǎn)化為對 “10 萬級國民車” 的實(shí)際購買力，這場營銷便只是 “曇花一現(xiàn)”。

對京東而言，此次事件既是 “用戶洞察能力” 的展示（通過互動收集 30 萬條產(chǎn)品建議），也是對 “跨界造車” 的一次壓力測試。11 月 9 日新車官宣前，如何將輿論焦點(diǎn)從 “拍賣鬧劇” 轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品實(shí)力”，將成為決定這場預(yù)熱成敗的關(guān)鍵。