作者 | 一沈

營銷圈有一個(gè)廣為流傳的小故事：把鞋賣給“不穿鞋”的人。

大意是兩個(gè)業(yè)務(wù)員同時(shí)抵達(dá)一個(gè)當(dāng)?shù)厝硕汲嘧愕牡胤?。一個(gè)的反應(yīng)是這里不適合賣鞋，因?yàn)榇蠹叶疾淮?，另一個(gè)卻說太好了，現(xiàn)在都不穿，說明有大好商機(jī)。

世界就長這樣，人與人的不同，時(shí)常在于有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的眼睛。刀法最近注意到一個(gè)有趣的品牌，把“吉他”賣給了“不會(huì)彈吉他”的人，爭議很大，生意很好。

它就是賣無弦吉他的「LiberLive」。

首款產(chǎn)品 LiberLive C1 定價(jià)超過 2000 元，上市時(shí) 500 臺(tái)小規(guī)模試制吉他 30 秒售罄，第二年迅速躋身“億元品牌”，成為天貓、京東、抖音等平臺(tái)的樂器類目第一[1] ，2024 年所屬公司營收超過 10 億[2] 。

但質(zhì)疑聲也隨之而來：吉他形狀的音箱、自動(dòng)擋吉他、抱著個(gè)音箱唱歌……諸如此類的評(píng)價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在 LiberLive 相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)下。

那么，無弦吉他到底是什么？是不是“智商稅”？又都是誰在買？

一番研究之后，我們認(rèn)為它是用一把“偽吉他”，滿足了“真需求”，很值得要做新品類起盤、困于品類內(nèi)卷的品牌參考。

愛聚會(huì)的大學(xué)生，疲憊的 35 歲“社畜”都在買

一切回到產(chǎn)品，我們先來看看，無弦吉他究竟是個(gè)什么東西？

簡單來說，它就像是一個(gè)“吉他造型的物理音游”，用按鈕取代了琴弦，比如琴頸段是一排觸摸板，代表和弦，琴箱段也有兩個(gè)按鈕。

說白了，它的發(fā)聲靠的不是物理琴弦，而是音頻采樣合成技術(shù)、芯片與揚(yáng)聲器來還原音色。所以一個(gè)音樂小白，只要跟隨 APP 和燈光提示，一手按觸摸板，一手撥動(dòng)按鈕，節(jié)奏就出來了。

這也是為什么，網(wǎng)友們會(huì)調(diào)侃無弦吉他是一個(gè)“吉他形狀的音箱”。

可想而知，如此的 LiberLive，主打特色是 3 分鐘可上手彈唱，與吉他以月為單位的學(xué)習(xí)時(shí)間形成了鮮明對(duì)比。

這時(shí)，你可能會(huì)忍不住說：沒有弦，還叫吉他嗎？

別急，這個(gè)問題我們晚點(diǎn)聊，先來看看到底是誰在買。

LiberLive 市場(chǎng)部的 Lizzie 曾透露，LiberLive 用戶畫像分布很廣，覆蓋從大學(xué)生到四五十歲的人群[1]，最大的共同點(diǎn)是愛音樂。

而結(jié)合社交媒體調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了 2 個(gè)典型的人群和場(chǎng)景：

• 大學(xué)生聚會(huì)，自彈自唱
• “35 歲社畜”在家，自娛自樂

所謂大學(xué)生聚會(huì)，主要指的是那些不會(huì)樂器但又喜歡音樂，想搞點(diǎn)氛圍的年輕人。

可以看到，抖音和小紅書上有大量朋友聚會(huì)場(chǎng)景的高贊內(nèi)容，最典型的就是露營。為什么 LiberLive 無弦吉他C1 會(huì)適合這一場(chǎng)景呢？

首先，它夠好看和新奇，獲得過 iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)在內(nèi)的多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)[3] 。任何產(chǎn)品要想被用戶帶去社交場(chǎng)景，拿得出手是最基本的前提。

其次，它夠簡單，所以誰都可以摸兩下，體驗(yàn)一把自彈自唱的感覺。畢竟聚會(huì)的意義，就在于獨(dú)樂樂不如眾樂樂。

最后，它夠便攜。沒有琴弦的 LiberLive 無弦吉他C1，直接采用了可折疊設(shè)計(jì)，放進(jìn)雙肩包里即可帶出門，無論是去朋友家，還是去戶外都很方便。

對(duì)于年輕人來說，聚會(huì)就是要一起玩、一起鬧，氛圍最重要。如果可以幫助打造這樣的氛圍，那它是不是真的是一把吉他，并不是那么關(guān)鍵。

再來看，自娛自樂的“35 歲社畜”。跟大學(xué)生不一樣，這里的關(guān)鍵訴求有兩個(gè)：去班味、圓夢(mèng)。

當(dāng)然了，這里的“35歲”只是虛指，它真正指向的是那群成長在華語音樂最鼎盛時(shí)期的 80、90 后[1] 。對(duì)于這兩代的許多人說，民謠就是一根煙、一杯酒、一把吉他，自然許多都有一個(gè)彈唱夢(mèng)。但這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)起來并不容易，小時(shí)候沒機(jī)緣、沒條件，長大了有工作、有家庭。

• 只是想完成小時(shí)候的吉他夢(mèng)而已，又不是要進(jìn)軍歌唱圈
• 下班回家來上幾首歌，解乏解壓，挺好的，比看手機(jī)刷屏好

這也是為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)出以上的感慨。疲憊的打工人，很難有精力與時(shí)間從頭學(xué)習(xí)吉他，這樣一個(gè)像吉他的玩具，就剛剛好。

這不僅包括那些對(duì)于原本就將唱歌作為愛好的人，還包括那些沒精力但又希望生活更充實(shí)的打工人，這也是為什么下班后如何過出自己的生活（如上圖提及的低成本輸出型愛好），是如今社交媒體上非?；馃岬脑掝}。

不是吉他，卻有一種彈吉他的感覺

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)人群與傳統(tǒng)購買吉他的受眾完全不同。LiberLive 核心瞄準(zhǔn)的，是那些想買吉他但又學(xué)不會(huì)吉他的人，這些人面臨的矛盾，是玩音樂很幸福、學(xué)樂器很痛苦。

可以想見，這個(gè)人群基數(shù)是非常大的，那這個(gè)需求之前就沒人注意到嗎？

當(dāng)然不是，從十幾年開始，許多品牌就在探索智能吉他。

2017 年，「恩雅」開發(fā)智能烏克麗麗，通過指板亮燈提示等，讓用戶更方便上手樂器。同年，Poputar智能吉他上線，打出“21 天就能玩轉(zhuǎn)吉他”的口號(hào)，可以通過藍(lán)牙和 APP 連接，后者有可視化調(diào)弦、學(xué)習(xí)課堂、歌曲庫等功能。

可以看出，這些智能吉他，其實(shí)目的都是幫你更好更快學(xué)會(huì)樂器。但從沒想過，還可以不用學(xué)會(huì)樂器？

這背后其實(shí)是用戶思維上的區(qū)別。當(dāng)品牌從技術(shù)端下望，浮現(xiàn)出來的待解決問題，只會(huì)是：如何學(xué)得更快更好？只有當(dāng)把用戶端作為起點(diǎn)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來用戶的目的并不是學(xué)會(huì)吉他，而是想做到彈唱。

本質(zhì)上來講，LiberLive 確實(shí)不算吉他——它的聲音不是彈出來的，而是放出來的。

所以，它其實(shí)也完全可以不做成吉他的造型，那為什么一定要模仿吉他的外貌，還一定要給自己起名“融合伴奏吉他”呢？

吉他作為一個(gè)品類，本質(zhì)上是需求的代名詞。無弦吉他作為一個(gè)新品類，只有跟舊品類聯(lián)系在一起，才可以一邊快速建立心智：在大眾心中，彈唱與吉他有著天然的聯(lián)系，一邊又在對(duì)比中，快速彰顯自己的優(yōu)勢(shì)與特色。

也只有這樣，LiberLive 才能做到，讓用戶彈的不是吉他，卻有一種彈吉他的感覺。

這也是為什么我們說，一把“偽吉他”，滿足了“真需求”。

那這樣有沒有可能有“副作用”呢？

恩雅創(chuàng)始人胡海明在回憶智能烏克麗麗的研發(fā)時(shí)曾說[4]，它只解決一個(gè)入門很基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)問題，但實(shí)際上又創(chuàng)造了更多問題，比如亮燈提示對(duì)長期專業(yè)學(xué)習(xí)樂器并沒有用，而且設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)樂器的架構(gòu)、各方面的成本等可能都是負(fù)效應(yīng)。

這與 LiberLive 被一些人詬病為只是玩具，不是樂器的原因有些相似：它似乎不導(dǎo)向真的想讓你學(xué)會(huì)吉他。不過與此同時(shí)，也有聲音提到，有用戶在用 LiberLive 入門之后，又去買了真正的吉他。

總之，擁抱它的人，高呼音樂平權(quán)，而不看好的，則認(rèn)為無弦吉他只是快節(jié)奏、浮躁的現(xiàn)代生活下的產(chǎn)物。

分析師點(diǎn)評(píng)

無弦吉他面世已經(jīng)超過 2 年，它是否還將繼續(xù)火爆，我們不得而知。畢竟在它的引爆過程中，內(nèi)容平臺(tái)也扮演了很重要的角色，而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為流行，那它的生命力，也需要在流行褪去后，才更能見真章。

但可以肯定的是，上述回到用戶的本質(zhì)需求看問題的思路，值得每個(gè)品牌學(xué)習(xí)。

參考資料

[1] 天下網(wǎng)商，全店只推一款產(chǎn)品，卻賣出幾個(gè)億，霸榜全網(wǎng)第一

[2] 智能涌現(xiàn)，這款投資人「看不懂」的智能硬件，年銷售額已超10億元

[3] inDare格外設(shè)計(jì) X LiberLive丨科技向上，音樂門檻向下

[4] 天下網(wǎng)商，江西小伙靠賣智能吉他年入2億，熱銷40多個(gè)國家