極氪，作為曾經(jīng)新勢(shì)力的頭部品牌，如今在大盤整體齊漲的情況下卻不得不面對(duì)自身銷量的下滑。

這其中的影響因素有很多，曾經(jīng)一年3次改款引發(fā)的“背刺”維權(quán)、首席商務(wù)官關(guān)海濤的突然離職、被曝光的“0公里二手車”銷量爭(zhēng)議、全年目標(biāo)完成率不足三成的壓力等等......

以上這些極氪所面臨的困境，其實(shí)也是中國(guó)新能源車企狂飆突進(jìn)后的集體縮影：內(nèi)卷之下的亂象叢生、壓力之下的病急亂投醫(yī)，營(yíng)銷狂歡之后的反噬、互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的錯(cuò)亂配對(duì)。

此時(shí)，回看半年前，李書福大手一揮讓極氪歸到“一個(gè)吉利”體系之下，或許就是理清亂麻，重新定位品牌的開(kāi)始，當(dāng)下的極氪，正試圖通過(guò)一場(chǎng)人事、產(chǎn)品與營(yíng)銷的全面重構(gòu)來(lái)“撥亂反正”。

# 極氪起手王炸，為何沒(méi)能速勝 #

極氪，這個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)算是一個(gè)老朋友，在2021年，其成立之初就憑借其首款車型極氪001收割了一部分粉絲，同時(shí)其主打的科技豪華理念也被一部分消費(fèi)者所認(rèn)可。

在品牌創(chuàng)立初期，其給人最大的印象就是一個(gè)“快”字，其在市場(chǎng)推進(jìn)的速度遠(yuǎn)超常人。

其發(fā)布、預(yù)售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在短短3個(gè)月的時(shí)間就干了其他新勢(shì)力半年多才能完成的事情，彼時(shí)的極氪就像吉利集團(tuán)的嫡長(zhǎng)子一樣，要資源？給！要技術(shù)？隨便拿，不管是現(xiàn)有的技術(shù)產(chǎn)品、平臺(tái)、還是人，似乎都把最高的優(yōu)先級(jí)放到了極氪在新能源領(lǐng)域發(fā)展上面。

也正是背后所提供的強(qiáng)力支持，僅僅三年的時(shí)間，極氪年銷量就已經(jīng)突破22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87%，在蔚小理還在掙扎市場(chǎng)銷量之時(shí)，極氪的交付量就已經(jīng)殺入了新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上市。

極氪在前期的發(fā)展可以說(shuō)是高歌猛進(jìn)，44個(gè)月達(dá)成50萬(wàn)輛量產(chǎn)下線，創(chuàng)下全球豪華純電最快紀(jì)錄；平均單車價(jià)格逼近30萬(wàn)元，打破中國(guó)品牌天花板；極氪001，在全球每10輛獵裝車中售出當(dāng)中占據(jù)7輛，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)極氪后續(xù)的發(fā)展寄予了極高的期待，但是歷史經(jīng)驗(yàn)表明，快速地走紅之后，就容易“惹上是非”，極氪也沒(méi)有逃出這一魔咒。

這其中影響最大的一件事情就是“先辟謠、再背刺”。2024年，極氪在半年前已經(jīng)推出現(xiàn)款新車型的情況下，再度換新，而且還是在發(fā)布新車一個(gè)月前還在鄭重辟謠的情況下，這樣一款搭載了全新芯片、激光雷達(dá)的新車不僅配置直接上了一個(gè)臺(tái)階，更是把價(jià)格下跳了1萬(wàn)元整。

作為剛剛買了“全新老款”車型的消費(fèi)者怎么受得了？再算上之前的年型款，“一年磨三劍，劍劍插在老車主的心窩里”，車企需要技術(shù)迭代不假，但是老車主是否就應(yīng)該成為“技術(shù)棄子”？與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、新車保值率、銷售話術(shù)等問(wèn)題也接踵而至。

不管是汽車還是別的企業(yè)，就算是對(duì)于人這樣一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速發(fā)展之后，普遍都會(huì)有這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是我們俗稱的“飄了”，可能是快速的成功讓其對(duì)后續(xù)困難準(zhǔn)備不足，又或許是成功來(lái)得太快，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，飄飄然之后，很有可能丟失掉品牌積攢的消費(fèi)者信任度。

這樣的情況反映在終端的銷量上面。今年的金九銀十市場(chǎng)可謂十分火熱，很多新勢(shì)力品牌都在這一時(shí)間段拿下了創(chuàng)新高的銷量，但是對(duì)于極氪這樣一個(gè)新勢(shì)力領(lǐng)域的老將，銷量卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月，極氪品牌銷量為1.83萬(wàn)輛，相較于去年同期的2.14萬(wàn)輛數(shù)據(jù)，下降14.41%，顯然，這樣的數(shù)據(jù)與大盤的趨勢(shì)是不相符的。

按照今年既定的規(guī)劃，極氪科技2025年的全年目標(biāo)為71萬(wàn)輛，其中極氪需要承擔(dān)32萬(wàn)輛的任務(wù)，截至目前，9個(gè)月的時(shí)間銷售目標(biāo)完成度為44.88%，而且在三季度末期這樣一個(gè)銷售高峰當(dāng)中，其并沒(méi)有顯示出足夠強(qiáng)勁的銷量勢(shì)頭，后續(xù)面對(duì)這一任務(wù)量顯然要承受更大的壓力。

# 大廠新品牌，獨(dú)立還是繼承？ #

中國(guó)汽車大廠這幾年針對(duì)新能源轉(zhuǎn)型和智能化的競(jìng)爭(zhēng)，很多都推出了新品牌或者子品牌，甚至一度成為了行業(yè)的“潮流”，但是怎么做新品牌？新品牌自己怎么搞？一方面是母公司的資源優(yōu)勢(shì)繼承，另一方面則是自身立志于向“新”的突破，徘徊于十字路口當(dāng)中，大多都陷入了迷茫。

極氪這幾年的表現(xiàn)其實(shí)很具有代表性，中國(guó)的新造車企業(yè)很多都面臨和極氪一樣的問(wèn)題，也就是總想以“新和快”制勝，但隨之而來(lái)的諸多問(wèn)題最終會(huì)拖慢自己的節(jié)奏，如果這幾年關(guān)注中國(guó)汽車市場(chǎng)的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌總想借著這股轉(zhuǎn)型的風(fēng)“跳步前行”。

前面的被刺事件，只是極氪這幾年重大失誤的一個(gè)代表，其盲目的跳步遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在這一個(gè)事件當(dāng)中，此時(shí)我們不妨以極氪為例，梳理一下其近幾年還做了什么事情？導(dǎo)致其跳步前行當(dāng)中遭遇坎坷。

首先，剛起步就想“一夜間”做大做強(qiáng)，信奉多生孩子好打架的“舊理論”，且不論后續(xù)是否真的能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。

2021年極氪001進(jìn)入市場(chǎng)之后，極氪每年都要在市場(chǎng)投入兩款新車，或許是在看到極氪001的市場(chǎng)反饋后信心大增，想要用自己的產(chǎn)品狙擊市場(chǎng)上其他級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)實(shí)卻是主力車型001月銷量從1.4萬(wàn)直線下降到月均4000，后續(xù)試圖進(jìn)入主流市場(chǎng)的新車極氪7X、極氪009等產(chǎn)品也月銷平均5000輛。

這是在極氪001的短期熱度之后盲目推進(jìn)，007和極氪7X沒(méi)有在高端化上突破，反而用性價(jià)比造成主力產(chǎn)品的銷量分流。爆款沒(méi)了，主力市場(chǎng)也沒(méi)有殺進(jìn)去，極氪進(jìn)入了一種混沌的品牌模式，高端沒(méi)有做起來(lái)，精品沒(méi)有推出去，誰(shuí)都知道在背后吉利提供優(yōu)勢(shì)資源的情況下制造了自身內(nèi)部?jī)?nèi)耗的結(jié)局。

其次，優(yōu)勢(shì)資源的浪費(fèi)，極氪之所以能夠在推出首款車型就以爆火開(kāi)局，背后的核心是吉利集團(tuán)傾盡全力的資源扶持，但是在優(yōu)勢(shì)資源喂到嘴邊的情況下，其還在智能化與電池平臺(tái)化兩個(gè)方面貪大求全另搞一套。

2023年，吉利與極氪在三點(diǎn)系統(tǒng)、智能座艙等領(lǐng)域重復(fù)投資超過(guò)50億元，但最終的結(jié)果是極氪在智能座艙上面并沒(méi)有搞出什么名堂，且極氪單品牌研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)18%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；在2021-2024年當(dāng)中，極氪三年研發(fā)投入超235億元，同期凈虧損高達(dá)260億元。

最后，為了卷而卷，丟失了品牌該有的專注。在極氪的高速推進(jìn)下，除了背刺老車主之外，也遇到了產(chǎn)品的口碑危機(jī)，比如車輛核心部件的故障頻發(fā)、裝配工藝和售后服務(wù)問(wèn)題凸顯，在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上與極氪相關(guān)的投訴量高達(dá)1997條。

這是一個(gè)很有代表性的反面素材，中國(guó)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷這種高速冒進(jìn)的“注水”盛世，在這么下去真的就完了。

汽車領(lǐng)域這種現(xiàn)狀已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的某些行業(yè)發(fā)展當(dāng)中，我們似乎總是容易在行業(yè)起步初期犯這樣的錯(cuò)誤，幾十年前的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)我們起步較早但最終錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇；摩托車在東南亞同樣如此，卷半天最后卷走了自己的質(zhì)量品質(zhì)。

如今中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不能再犯這樣的錯(cuò)誤，并且我們也犯不起這樣的錯(cuò)。那么此時(shí)，極氪正在做出改變，那么其能不能作為一個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)“撥亂反正”的范本？

# 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷錯(cuò)在哪里？ #

2個(gè)月前，就有傳聞傳出極氪關(guān)海濤將離職的信息，直到新在，這件事情才算塵埃落定。而這樣一個(gè)關(guān)鍵位置的人員調(diào)整，算是極氪回到一個(gè)吉利之后的一次主動(dòng)調(diào)整。

關(guān)海濤在入職極氪之前被人熟知是其在榮耀的履歷，其當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)榮耀品牌的市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)其直接空降到一個(gè)新造車企業(yè)，也是引起了比較高的關(guān)注，尤其是極氪這樣一個(gè)內(nèi)部定義以科技為主導(dǎo)的企業(yè)，華為系與吉利能夠產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？大家都比較期待。

此前關(guān)海濤在榮耀的時(shí)候，把榮耀的市場(chǎng)份額從15%提升到了25%，這樣的表現(xiàn)直接進(jìn)入到了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的前三，可以說(shuō)在科技領(lǐng)域掌握了足夠豐富的營(yíng)銷手段，而這種在快消品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也被其帶到了極氪的營(yíng)銷套路當(dāng)中。

這就是所謂的汽車領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)打法，比如當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)的風(fēng)格，和傳統(tǒng)車企的形式就有了區(qū)隔，不像傳統(tǒng)造車那樣沉悶，轉(zhuǎn)而用一種類似手機(jī)發(fā)布的信息體系，而且拋開(kāi)汽車本身，還能夠跨界搞一些類似錦上添花的事情，比如與萊科寧的合作、車輛的衛(wèi)星通信等等。

但是隨之而來(lái)的，還有其把汽車向科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的理念，極氪為了突出跟吉利的不同，放棄了吉利穩(wěn)扎穩(wěn)扎的營(yíng)銷體系，

先是過(guò)于相信數(shù)碼圈的產(chǎn)品營(yíng)銷，但是關(guān)海濤帶進(jìn)來(lái)的數(shù)碼寶貝們?nèi)狈ο到y(tǒng)專業(yè)度，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講不清楚，汽車不是科技產(chǎn)品，用手機(jī)圈的宣傳反而影響了后續(xù)極氪的產(chǎn)品決策；在此之前，領(lǐng)克已經(jīng)給極氪打好了品牌營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)的成功模版，用汽車的本質(zhì)來(lái)吸引用戶，但關(guān)海海棄而不用反搞另一套，榮耀的經(jīng)驗(yàn)和履歷在極氪成了淮橘為枳，跟小米的多次隔空打仗，被小米按在地上摩擦。

再有極氪品牌口碑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就是換代事件，或許是看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的換新，又或者是終于等來(lái)了一個(gè)智能領(lǐng)域的技術(shù)迭代，于是當(dāng)時(shí)的極氪就像是手機(jī)產(chǎn)品一樣，在短時(shí)間內(nèi)快速換代，后果我們也都看到了，消費(fèi)端的怒火中燒、友商的吃瓜看戲。

這其實(shí)就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有用到正地方，汽車產(chǎn)品向來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)主義下的產(chǎn)品，不管是其產(chǎn)品屬性還是高昂的價(jià)格，3年換代甚至都會(huì)被人詬病，更不要說(shuō)一年換3代，相反，作為汽車領(lǐng)域把舵的人，應(yīng)該做的是眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，提前預(yù)埋，盡管會(huì)有人把現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品稱作科技的載體，但是其前提依舊是出行工具。

這種“互聯(lián)網(wǎng)打法”真的應(yīng)該收一收了，中國(guó)的新造車階段，為什么出現(xiàn)了那么多渾水摸魚的品牌，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維的問(wèn)題，造車要快節(jié)奏，掙錢也要掙快錢，但是汽車行業(yè)不是這么玩兒的，這違背的是車企造車的第一要義。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？其實(shí)是為了最終的精準(zhǔn)效果，是改變此前“單一灌輸”，轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)和用戶的雙向?qū)υ挘菢O氪顯然沒(méi)有把錢用在正地方，此前我們沒(méi)有在市場(chǎng)當(dāng)中看到正面?zhèn)鞑サ穆暳?，反而是一些扯著嗓子的?duì)罵，這怎么能對(duì)車企發(fā)展怎能起到積極的推進(jìn)？

李書福想必也是看到了極氪品牌額走向正在偏轉(zhuǎn)，所以在極氪回歸到吉利之后，人事調(diào)整顯然需要立刻做出改變，那么在調(diào)整之后，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)極氪在變，就拿剛剛上市的極氪001為例，其主要營(yíng)銷的點(diǎn)重新體現(xiàn)出了車企邏輯的含金量。

# 營(yíng)銷回歸：真誠(chéng)才有含金量 #

我們先來(lái)看看這一次極氪在發(fā)布新款001的時(shí)候做了什么？

首先，在今年的8月份，極氪就已經(jīng)提前兩個(gè)月的時(shí)間發(fā)布公告稱四款車型的升級(jí)計(jì)劃，并且在10月強(qiáng)調(diào)，2026年極氪001不會(huì)進(jìn)行車型的換代，相較之前，這算是坦誠(chéng)相待；與此同時(shí)，在門店承諾價(jià)格統(tǒng)一、車輛信息透明。

其次，更重要的一點(diǎn)是，在此次煥新極氪001發(fā)布之后，極氪開(kāi)始投入大筆資金，進(jìn)行老車型的智駕軟硬件升級(jí)，而且跨度覆蓋前兩代車型，直接更換最先進(jìn)的智駕芯片；如果現(xiàn)階段不想升級(jí)，則可以選擇“權(quán)益券”，有效期直到2030年。

這是一個(gè)什么概念？就是其他車企還在用OTA給你講故事“畫餅”的時(shí)候，極氪直接把后廚現(xiàn)做的新餅端到了老車主的面前，并且配上了最新口味的調(diào)味料，就算是現(xiàn)在不想吃也沒(méi)有關(guān)系，后面五年時(shí)間，隨時(shí)可用，如果向吃點(diǎn)別的，券就直接變成現(xiàn)金當(dāng)錢花。

這其實(shí)是前面我們所提到的“預(yù)埋”概念的延展，對(duì)于新車我們可以把眼光放遠(yuǎn)，但是怎么對(duì)待老用戶這個(gè)問(wèn)題，極氪這一次的操作顯然沒(méi)有背刺，而是給其他造車企業(yè)打了一個(gè)樣：天使輪用戶不該被忘記，更應(yīng)該被好好對(duì)待。

這其實(shí)是一種營(yíng)銷方式的回歸，營(yíng)銷的目的不再是為了一錘子買賣，而是真正收獲忠實(shí)的用戶群體，那么如何來(lái)收獲？最簡(jiǎn)單的辦法就是真誠(chéng)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中，沒(méi)有人會(huì)對(duì)真誠(chéng)說(shuō)不，因?yàn)楝F(xiàn)在的營(yíng)銷套路太多，像一些車企的權(quán)益，說(shuō)實(shí)話讓我自己算是算不明白的，如果到了店里讓銷售來(lái)算才會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終的結(jié)果和預(yù)期差得太多，這其中的條款和細(xì)則就像是考試的最后一道大題一樣，看得懂字，但理不清邏輯。

而且就目前新造車的營(yíng)銷套路，有人嘴上說(shuō)著真誠(chéng)，有人在公眾面前立一個(gè)真誠(chéng)的人設(shè)，但是再看其做的事情，似乎和真誠(chéng)并不掛鉤，有小字營(yíng)銷、有文字游戲、有注水的訂單量、更有貨不對(duì)板的韭菜收割。

這些套路，和傳統(tǒng)造車?yán)砟畋车蓝Y，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題，為什么現(xiàn)在很多新造車急于打破傳統(tǒng)造車的框架？最核心的問(wèn)題是不是這個(gè)框架體系是一些新造車難以企及的高度呢？不然現(xiàn)在市面上為什么總會(huì)出現(xiàn)一些“半成品”，最終為其買單、咽下苦水的卻是消費(fèi)者自己。

所以說(shuō)，車企的真誠(chéng)要看具體怎么做，從2021年第一代極氪001，到現(xiàn)在的煥新極氪001，四年的時(shí)間，極氪明白了很多事情，同時(shí)這種回歸傳統(tǒng)車企的造車邏輯，消費(fèi)者也給與了正向的反饋，據(jù)悉，在煥新極氪001上市1小時(shí)的時(shí)間，大定遠(yuǎn)超預(yù)期，已經(jīng)提前完成內(nèi)部的既定目標(biāo)。

# 產(chǎn)品思路重置：從“出奇”到“歸本” #

極氪是憑借001火起來(lái)的，同時(shí)其也帶火了獵裝車這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)比較小眾的車型，在之后我們看到很多品牌也開(kāi)始在這一領(lǐng)域追加投入，比如蔚來(lái)、鴻蒙智行等等。

那么在這樣一個(gè)起點(diǎn)之下，極氪或許就有了這樣一個(gè)念頭，既然自己作為新造車企業(yè)，那完全可以拋開(kāi)傳統(tǒng)車企的桎梏，對(duì)于后續(xù)要推出的車型，不如玩兒得花一點(diǎn)，畢竟老話說(shuō)得好，出奇才能制勝。

但是當(dāng)時(shí)的極氪，玩的有點(diǎn)太“奇”了。

既然個(gè)性化車型獲得了好評(píng)，那我就把之前這些被淪為小眾的產(chǎn)品湊一個(gè)產(chǎn)品矩陣吧，于是后來(lái)極氪拿出了19.99萬(wàn)元的極氪007（參數(shù)丨圖片）GT，還有22.99萬(wàn)元的極氪7X，為什么要在這里提到價(jià)格，因?yàn)檫@些產(chǎn)品壓根就沒(méi)有拉開(kāi)定位差距，和001放在一起完全是小眾車型的扎堆內(nèi)耗。

在之后甚至還有極氪MIX這種比較奇葩的車型進(jìn)入市場(chǎng)，想不到什么人群是這款車的受眾，也想不到這款車的戰(zhàn)略意義是什么，和所謂的科技豪華究竟有什么關(guān)聯(lián)？是這個(gè)科技感的形態(tài)？還是那個(gè)會(huì)轉(zhuǎn)的椅子？理念是足夠新奇的，但是對(duì)于市場(chǎng)的接受度來(lái)說(shuō)，極氪在做一場(chǎng)不顧后果的豪賭。

這同樣也是現(xiàn)在一些新造車在做的事情，搞一些奇奇怪怪的東西出來(lái)，其實(shí)對(duì)于這樣的做法也比較好理解，汽車現(xiàn)在基本上是已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，不管是形態(tài)還是技術(shù)，很難會(huì)再有“蘋果時(shí)刻”的出現(xiàn)。

但是對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)，其除了產(chǎn)品形態(tài)就沒(méi)什么要做的事情了嗎？其實(shí)不然。

極氪此前幾年在研發(fā)上的投入是比較多的，2023年研發(fā)投入達(dá)83.7億元，2024年更是高達(dá)97.2億元，在這些重金投入之下，最有成效的其實(shí)是得益于母公司技術(shù)支持的SEA浩瀚架構(gòu)和三電系統(tǒng)。

但是從消費(fèi)端的反饋來(lái)說(shuō)，其智能座艙和智能駕駛并沒(méi)有達(dá)到平臺(tái)和三電的高度，比如現(xiàn)款車型大多搭載的浩瀚智駕2.0系統(tǒng)、Orin-X芯片和激光雷達(dá)這樣一個(gè)組合，相對(duì)于鴻蒙智行等品牌，智能駕駛輔助并沒(méi)有成為極氪的顯著標(biāo)簽。

好不容易極氪009在高端MPV市場(chǎng)上面獲得了聲量，但是極氪又一次沉迷在自己的世界當(dāng)中，本是一臺(tái)重新定義了高端MPV的車型，由于不發(fā)展增程技術(shù)，沒(méi)有二排過(guò)道，生生浪費(fèi)了跟騰勢(shì)D9掰手腕的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，反而后面進(jìn)入市場(chǎng)的嵐圖夢(mèng)想家通過(guò)這些核心產(chǎn)品點(diǎn)的應(yīng)用，搶走了市場(chǎng)。

直到最近極氪回歸一個(gè)吉利，其主打的科技豪華，才在極氪 9X上面出現(xiàn)，在這臺(tái)車上面我們能夠看到足夠鮮明的主流化標(biāo)簽，比如自研的智能駕駛技術(shù)、足夠先進(jìn)，且能夠滿足日常用車剛需的動(dòng)力解決方案、堆料堆到點(diǎn)兒上的豪華氛圍，不負(fù)“杭州灣庫(kù)里南”的稱號(hào)。

而且最重要的一點(diǎn)是，我們?cè)谶@臺(tái)車上看到了吉利集團(tuán)體系下的優(yōu)勢(shì)集合，不管是平臺(tái)，還是車輛的核心技術(shù)，資源的優(yōu)勢(shì)終于打了出來(lái)，而且未來(lái)這臺(tái)車后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)顯然不再僅僅在新勢(shì)力的“窩里斗”，而是面向全市場(chǎng)甚至是全球化。

這或許也是極氪產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，相對(duì)于“新”，消費(fèi)者所期待的“新”或許更多應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域，而不是一些為了新而新的個(gè)性化創(chuàng)造，畢竟車的本質(zhì)是不變的，而且后續(xù)隨著消費(fèi)者更加理性，車企如果“不務(wù)正業(yè)”，人們可是會(huì)用真金白銀投出自己的選票。

極氪9X在發(fā)布后，大定訂單即達(dá)10000臺(tái)，并且80%預(yù)訂用戶來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌車主，56%曾擁有50萬(wàn)元以上車型，足以驗(yàn)證品牌向上突破取得成效。?

與此同時(shí)，極氪在與領(lǐng)克合并之后，產(chǎn)品的區(qū)隔劃分也已經(jīng)顯現(xiàn)，此前的極氪與領(lǐng)克頗有一分“內(nèi)斗”之意，但是在合并后更加明確的品牌定位下，領(lǐng)克面向大眾化，極氪注重拔高的差異已經(jīng)顯現(xiàn)，顯然這樣的極氪才是吉利造車體系下的極氪，也是李書福理想中的極氪。

# 極氪的“撥亂反正”預(yù)示什么？ #

新造車入局的這幾年，總想把傳統(tǒng)車企的流程、決策、市場(chǎng)、產(chǎn)品給顛覆掉，從最初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)到如今，新造車已經(jīng)在市場(chǎng)里面摸爬滾打了一輪，且不說(shuō)身上負(fù)傷累累，起碼能夠人情一個(gè)現(xiàn)實(shí)：造車不是那么容易的事情。

車企開(kāi)始意識(shí)到，對(duì)于汽車這樣一個(gè)以嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、長(zhǎng)期發(fā)展著稱的產(chǎn)業(yè)，想用“短平快”來(lái)進(jìn)行革命是行不通的。

在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，李書福對(duì)于收回極氪這樣一個(gè)調(diào)整，并重新整理品牌發(fā)展理念、梳理產(chǎn)品矩陣這樣一個(gè)調(diào)整，可謂是速度足夠及時(shí)，對(duì)于問(wèn)題的所在也把握精準(zhǔn)。此時(shí)，極氪的自我修正，為行業(yè)提供了三重思考：

首先，長(zhǎng)期主義的造車思維回歸，技術(shù)迭代≠用戶犧牲，硬件不可升級(jí)的“計(jì)劃性淘汰”必然將觸碰到消費(fèi)者的逆鱗，這樣的科技快消品模式放到汽車領(lǐng)域就是自尋死路，未來(lái)車企的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是可持續(xù)進(jìn)化的體系能力，比如未來(lái)技術(shù)的提前預(yù)埋。

其次，營(yíng)銷閃電戰(zhàn)余波終將打在自己的身上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車企的體系化能力遠(yuǎn)比營(yíng)銷更有含金量，比如供應(yīng)鏈、渠道、品控、產(chǎn)品定義，這些因素將成為車企的壓艙石，就算外部營(yíng)銷狂歡，內(nèi)在的核心優(yōu)勢(shì)才是決勝的關(guān)鍵。

最后，樹(shù)立品牌標(biāo)志，最終靠得還是產(chǎn)品而非口號(hào)，相轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的看法，拿出靠譜的產(chǎn)品遠(yuǎn)比嘴上說(shuō)的靠譜，不管是面對(duì)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還是出海，最終落地且能被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才是奠定向上階梯的磚石。

極氪的“撥亂反正”，是一場(chǎng)中國(guó)新能源車企從青春期邁向成熟期的必修課。

它證明了一件事：沒(méi)有體系化支撐的速度，終將反噬品牌；沒(méi)有用戶思維的創(chuàng)新，只是技術(shù)自嗨。當(dāng)下的極氪，正在用傳統(tǒng)汽車的“重”，平衡互聯(lián)網(wǎng)思維的“輕”；用長(zhǎng)期主義的“慢”，修正狂奔突進(jìn)的“快”。

這一轉(zhuǎn)變的終局，將決定極氪能否真正從“中國(guó)的豪華新生品牌”，成長(zhǎng)為掀起全球車市風(fēng)浪的“世界級(jí)極氪”，同時(shí)也是中國(guó)汽車市場(chǎng)當(dāng)中的品牌對(duì)于后續(xù)后續(xù)發(fā)展思考的開(kāi)始，這更是一個(gè)典型的“糾偏”范本，值得很多其他車企作為參考。