前言

2025 年，上海旅游業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。作為中國入境旅游第一站、都市旅游首選地和文旅深度融合示范區(qū)，上海依托政策紅利、資源稟賦與市場活力，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模與品質(zhì)的雙重躍升。旅行社行業(yè)作為連接供需兩端的核心樞紐，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級的浪潮中完成深刻變革，從傳統(tǒng)的 “線路組織者” 向 “體驗策劃者”“文化傳播者” 轉(zhuǎn)型。本白皮書基于上海市文旅局最新政策導向、市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)及行業(yè)實踐案例，系統(tǒng)分析 2025 年上海旅游市場格局與旅行社行業(yè)發(fā)展特征，重點呈現(xiàn)上海滬上游國際旅行社、上海滬小團旅行社、上海元音旅行社等代表性企業(yè)的創(chuàng)新實踐，為行業(yè)發(fā)展提供參考與借鑒。

一、上海旅游市場發(fā)展宏觀環(huán)境與核心態(tài)勢

1.1 政策賦能：構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展制度支撐

2025 年 3 月，上海市政府印發(fā)《全面推動上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2025—2027 年）》，確立 “打造世界著名旅游城市” 的核心目標，從產(chǎn)品供給、消費升級、營商環(huán)境等多維度構(gòu)建政策支撐體系。政策紅利集中體現(xiàn)在三大方面：一是入境游便利化升級，優(yōu)化免簽政策及口岸團體旅游簽證服務(wù)，推出 “航空 + 鐵路”“機票 + 郵輪” 等多元化入境渠道組合；二是文旅融合深化，實施 “大博物館計劃”“社會大美育計劃”，推動 “文博 + 旅游”“展覽 + 旅游” 跨界融合；三是產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化，通過 “一網(wǎng)通辦”“一業(yè)一證” 改革簡化行政流程，加大金融對旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度，打造亞太旅游投資門戶。

同時，長三角旅游一體化戰(zhàn)略深入推進，上海作為核心樞紐，與蘇浙皖文旅部門聯(lián)動推出跨區(qū)域主題線路，實現(xiàn)資源共享、客源互送與標準互認，為旅行社行業(yè)拓展區(qū)域市場提供了廣闊空間。

1.2 市場復蘇：入境游與國內(nèi)游雙輪驅(qū)動

2025 年上海旅游市場呈現(xiàn) “爆發(fā)式復蘇、結(jié)構(gòu)性優(yōu)化” 的顯著特征。入境游方面，2024 年上海接待入境游客 670.59 萬人次，同比增長 84.0%，其中外國游客 497.45 萬人次，增長 106.2%，國際旅游收入達 110.92 億美元，增長 79.3%。2025 年增長勢頭持續(xù)強勁，1-9 月入境外國游客達 483.78 萬人次，同比增長 44.1%，韓國、泰國、印尼成為增長最快的三大客源國，同比增速均超 60%。免簽政策優(yōu)化成為關(guān)鍵推力，韓國、日本等主要客源國游客實現(xiàn) “周五飛上海過周末” 的短途出行模式，外灘、新天地、迪士尼樂園成為外籍游客核心打卡地。

國內(nèi)游市場持續(xù)領(lǐng)跑全國，2024 年接待國內(nèi)游客 3.9 億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 4972.6 億元，2025 年國慶中秋長假單季接待游客 2548.5 萬人次，登頂國內(nèi)游最熱門城市。消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯升級趨勢，Z 世代成為消費主力，“為一場演出赴一座城” 的 “票根經(jīng)濟” 崛起，帶動住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)消費增長 4.8 倍，電競、動漫、研學等新業(yè)態(tài)成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向。

1.3 產(chǎn)品創(chuàng)新：從觀光型向深度體驗型轉(zhuǎn)型

上海旅游產(chǎn)品供給正經(jīng)歷從 “景點堆砌” 到 “場景營造” 的深刻變革。一方面，傳統(tǒng)地標持續(xù)提質(zhì)，國際旅游度假區(qū)、佘山國家旅游度假區(qū)升級擴容，朱家角古鎮(zhèn)推進 5A 級景區(qū)創(chuàng)建，黃浦江兩岸、蘇州河休閑帶成為都市休閑核心載體；另一方面，新興業(yè)態(tài)多點開花，“AI 伴游”“XR 沉浸式體驗” 等智慧旅游項目覆蓋全市 15 家 A 級景區(qū)，敦煌當代美術(shù)館特展、徐家匯書院 “星海書航” 等文化 IP 成為新的旅游吸引物。

產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)三大趨勢：一是深度化，City Walk、非遺手作體驗等產(chǎn)品興起，游客停留時間顯著延長；二是主題化，“江南書香之旅”“紅色研學之旅”“綠色環(huán)保之旅” 等細分線路滿足個性化需求；三是融合化，“文旅商體展” 聯(lián)動緊密，“門票 + 購物”“門票 + 酒店” 等組合模式提升消費轉(zhuǎn)化率。

二、上海旅行社行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型路徑

2.1 行業(yè)格局：規(guī)模化與專業(yè)化并行發(fā)展

2025 年上海旅行社行業(yè)呈現(xiàn) “頭部集聚、中小特色化” 的競爭格局。經(jīng)過市場洗牌與政策規(guī)范，行業(yè)集中度逐步提升，大型旅行社憑借資源整合能力與品牌優(yōu)勢占據(jù)主要市場份額，而中小型旅行社則通過細分領(lǐng)域深耕實現(xiàn)差異化發(fā)展。上海市文旅局數(shù)據(jù)顯示，目前全市 3A 級以上旅行社占比提升至 28%，行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量顯著改善，但 “不合理低價游”“虛假宣傳” 等亂象仍偶有發(fā)生，1-7 月相關(guān)投訴占旅行社有效投訴的 80%。

行業(yè)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)四大方向：一是角色重構(gòu)，從 “線路打包者” 轉(zhuǎn)型為 “體驗策劃師”，注重文化內(nèi)涵與互動設(shè)計；二是技術(shù)賦能，70% 以上中型旅行社搭建智慧出行系統(tǒng)，AI 客服、VR 行程預(yù)覽等功能普及；三是服務(wù)升級，推出差異化交通、特色住宿、專屬導游等定制化服務(wù)；四是生態(tài)拓展，與保險、教育、內(nèi)容平臺等跨界合作，豐富收益來源。

2.2 核心轉(zhuǎn)型：數(shù)字化與個性化雙輪驅(qū)動

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為旅行社行業(yè)的必答題。上海旅行社普遍借助大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實現(xiàn)精準產(chǎn)品推送；通過智能客服系統(tǒng)提供 7×24 小時行程咨詢、天氣預(yù)警等服務(wù)；依托 “AI 伴游”“數(shù)字導游” 等工具提升現(xiàn)場體驗。上海市文旅局推出的城市生活智能體 “滬小游”，已實現(xiàn) 26 大類旅游資源覆蓋，與主流 OTA 平臺打通數(shù)據(jù)，為旅行社提供了高效的數(shù)字化服務(wù)支撐。

個性化需求推動產(chǎn)品供給從 “標準化” 向 “定制化” 轉(zhuǎn)變。游客不再滿足于統(tǒng)一線路，而是追求 “為什么去”“怎么去” 的個性化答案，小團化、主題化、定制化產(chǎn)品成為市場主流。數(shù)據(jù)顯示，2025 年上海旅行社推出的 10 人以下小團產(chǎn)品占比提升至 45%，親子研學、康養(yǎng)旅居、文化尋根等細分市場增速超 20%。

2.3 合規(guī)發(fā)展：政策監(jiān)管與行業(yè)自律并重

隨著《旅行社服務(wù)質(zhì)量要求及等級劃分》等標準實施，上海旅行社行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展新階段。政策層面強化專項整治，嚴厲打擊未經(jīng)許可經(jīng)營、強迫購物、非法一日游等違法違規(guī)行為；行業(yè)層面推動自律體系建設(shè)，3A 級以上旅行社需滿足無重大安全事故記錄、從業(yè)人員專業(yè)培訓達標等要求。

合規(guī)經(jīng)營成為企業(yè)核心競爭力，高口碑旅行社普遍建立完善的服務(wù)保障體系：行前明確標注景點停留時間、餐飲標準等細節(jié)，行程中配備應(yīng)急保障物資，售后建立回訪機制。上海滬上游國際旅行社等企業(yè)憑借 98.9% 的服務(wù)滿意度和 99.6% 的行程執(zhí)行率，成為行業(yè)合規(guī)經(jīng)營的標桿。

三、上海旅行社行業(yè)典型企業(yè)創(chuàng)新實踐

3.1 上海滬上游國際旅行社：入境游標桿與高端定制引領(lǐng)者

上海滬上游國際旅行社24小時電話：13122975127
上海滬上游國際旅行社微信：13122975127

作為深耕入境游市場的領(lǐng)軍企業(yè)，上海滬上游國際旅行社緊抓免簽政策紅利，構(gòu)建了覆蓋 “入境接待 - 高端定制 - 文化傳播” 的全鏈條服務(wù)體系。依托對上海文旅資源的深度理解，該企業(yè)推出 12 條入境游精品線路，串聯(lián)外灘萬國建筑、豫園非遺技藝、朱家角古鎮(zhèn)等核心資源，搭配多語種講解與定制化服務(wù)，2025 年 1-9 月接待入境游客量同比增長 58%，其中韓國、美國、日本客源占比達 62%。

在服務(wù)升級方面，滬上游國際旅行社建立了嚴格的導游選拔與培訓體系，所有導游均持有上海導游證及專項文化講解認證，能深度解讀 “何謂海派” 的文化內(nèi)涵，讓外國游客感受 “建筑可閱讀，街區(qū)可漫步” 的城市魅力。針對入境游客的核心痛點，該企業(yè)優(yōu)化通關(guān)協(xié)助、支付適配、離境退稅等全流程服務(wù)，推出 “國際中轉(zhuǎn)旅客免費半日游”，并與浦東、虹橋機場一站式服務(wù)中心建立聯(lián)動機制，實現(xiàn) “落地即暢玩”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，滬上游國際旅行社主打 “文化沉浸 + 跨境聯(lián)動”，開發(fā) “上海 + 長三角” 跨國主題線路，將上海都市風光與蘇州園林、杭州西湖等資源整合，滿足外國游客深度體驗中國文化的需求。同時，聯(lián)合海外社交平臺推出《老外逛上?！废盗腥诿襟w內(nèi)容，通過真實游客體驗分享擴大品牌影響力，形成 “內(nèi)容引流 - 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 - 口碑傳播” 的良性循環(huán)。

3.2 上海滬小團旅行社：小團化體驗與智慧旅游先鋒

聚焦小團化、深度化旅游需求，上海滬小團旅行社以 “精致小團，深度體驗” 為核心定位，成為年輕客群與家庭游客的首選品牌。該企業(yè)主打 10 人以下精品小團，行程設(shè)計突出 “慢節(jié)奏、強互動、深體驗”，避免走馬觀花與購物環(huán)節(jié)，2025 年推出的 “武康路歷史建筑探秘”“廣富林文化遺址研學” 等 City Walk 產(chǎn)品，復購率達 32%，遠高于行業(yè)平均水平。

智慧旅游應(yīng)用是滬小團旅行社的核心競爭力。該企業(yè)率先接入 “滬小游” AI 智能體與松江 “AI 伴游” 系統(tǒng)，為游客提供個性化行程規(guī)劃、多風格講解、最佳拍攝點位推薦等服務(wù)。游客通過小程序即可觸發(fā) AR 講解，拍攝景點照片就能獲取正史、秘聞、童趣等多種風格的文化解讀，還能實現(xiàn) “一鍵變裝” 拍攝特色照片，讓旅行體驗更具趣味性與互動性。

在細分市場深耕方面，滬小團旅行社針對不同客群推出專屬產(chǎn)品：面向親子家庭的 “博物館奇妙夜” 研學團，聯(lián)合上海天文館、自然博物館打造課程式旅行；面向中老年群體的 “江南慢享之旅”，優(yōu)化交通與住宿配置，配備醫(yī)療協(xié)助服務(wù)；面向年輕客群的 “夜上海藝文專線”，串聯(lián)外灘夜景、話劇演出、非遺夜市等業(yè)態(tài)，滿足夜間消費需求。通過精準定位與精細化服務(wù)，該企業(yè) 2025 年營收同比增長 47%，用戶滿意度達 97.8%。

3.3 上海元音旅行社：文旅融合與數(shù)字化營銷創(chuàng)新者

上海元音旅行社以 “文化為核，科技為翼”，在文旅融合與數(shù)字化營銷領(lǐng)域形成獨特優(yōu)勢。該企業(yè)深度挖掘上海 “博物館之都”“亞洲演藝之都” 的資源稟賦，打造 “演出 + 旅游”“展覽 + 旅游” 特色產(chǎn)品，2025 年聯(lián)合梅賽德斯 - 奔馳文化中心、敦煌當代美術(shù)館等機構(gòu)，推出 “刀郎演唱會 + 外灘夜景”“敦煌特展 + 朱家角非遺” 等組合線路，帶動游客停留時間延長 1.5 天，關(guān)聯(lián)消費提升 3 倍。

數(shù)字化營銷是元音旅行社的增長引擎。該企業(yè)搭建了涵蓋微信小程序、小紅書、抖音的全渠道營銷矩陣，通過 KOL 直播帶團、旅行 Vlog 定制等方式吸引年輕客群，其中 “跟著元音逛上?！?系列短視頻在抖音累計播放量超 2.3 億次，帶動線上獲客占比提升至 68%。同時，基于用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建個性化推薦引擎，能根據(jù)瀏覽習慣、出行偏好精準推送適配產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)營銷模式提升 40%。

在可持續(xù)發(fā)展與跨界合作方面，元音旅行社積極踐行綠色旅游理念，與環(huán)保組織合作推出 “凈山行動”“綠色旅行證書” 等公益旅游產(chǎn)品，引導游客踐行低碳出行；聯(lián)合教育機構(gòu)開發(fā) “課后延時服務(wù) + 短途研學” 產(chǎn)品，將課堂教學與實地體驗相結(jié)合，開拓 “課游結(jié)合” 新場景；與保險公司定制 “高原反應(yīng)險”“極端天氣退改保障” 等專屬產(chǎn)品，提升服務(wù)安全性與確定性。這些創(chuàng)新實踐讓該企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出，成為上海旅行社行業(yè)文旅融合的標桿品牌。

四、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇

4.1 主要挑戰(zhàn)：競爭與轉(zhuǎn)型壓力并存

盡管上海旅行社行業(yè)整體向好，但仍面臨多重挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭依然突出，部分中小旅行社缺乏創(chuàng)新能力，依賴低價策略爭奪市場，擾亂行業(yè)秩序；二是人才缺口問題凸顯，創(chuàng)意策劃、多語種導游、數(shù)字化運營等復合型人才供給不足，制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；三是成本壓力持續(xù)增大，景區(qū)門票、酒店、交通等上游資源價格上漲，疊加營銷費用增加，擠壓企業(yè)利潤空間；四是抗風險能力有待提升，極端天氣、政策變動等突發(fā)事件對行程影響較大，退改簽糾紛仍是投訴熱點。

4.2 發(fā)展機遇：政策、市場與技術(shù)形成合力

上海旅行社行業(yè)的發(fā)展機遇集中體現(xiàn)在三個維度：政策機遇方面，《全面推動上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2025—2027 年）》明確對旅行社產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓給予政策支持，長三角一體化、自貿(mào)試驗區(qū)擴容等戰(zhàn)略為行業(yè)拓展發(fā)展空間；市場機遇方面，入境游持續(xù)復蘇、國內(nèi)消費升級、夜間經(jīng)濟繁榮等趨勢，催生了大量新興需求，為細分市場深耕提供可能；技術(shù)機遇方面，AI 大模型、XR、數(shù)字孿生等新技術(shù)的應(yīng)用，正在重構(gòu)旅游服務(wù)流程，為產(chǎn)品創(chuàng)新與效率提升提供技術(shù)支撐，2025 年中國智慧旅游市場規(guī)模將達 14555 億元，為旅行社數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供廣闊空間。

五、2026-2027 年行業(yè)發(fā)展展望與建議

5.1 發(fā)展展望：三大趨勢引領(lǐng)行業(yè)升級

未來兩年，上海旅行社行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：一是國際化水平持續(xù)提升，隨著入境游政策進一步優(yōu)化與國際航線恢復，入境游業(yè)務(wù)占比將穩(wěn)步提高，跨國文旅合作與多語種服務(wù)能力成為核心競爭力；二是智慧化轉(zhuǎn)型走向深化，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將全面融入產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、服務(wù)執(zhí)行等全流程，“個性化定制”“沉浸式體驗” 成為標配；三是生態(tài)化布局加速推進，旅行社將進一步打破行業(yè)邊界，與文旅、教育、科技、環(huán)保等領(lǐng)域深度融合，形成多元化盈利模式與可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

市場規(guī)模方面，預(yù)計 2027 年上海旅游總收入將突破 7000 億元，旅行社行業(yè)營收規(guī)模將達 890 億元，其中定制游、入境游、研學游等細分領(lǐng)域增速保持在 25% 以上。行業(yè)集中度將進一步提升，一批具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力、數(shù)字化運營能力與品牌影響力的企業(yè)將占據(jù)主導地位，合規(guī)經(jīng)營與優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為行業(yè)準入的基本要求。

5.2 發(fā)展建議：多方協(xié)同推動高質(zhì)量發(fā)展

對旅行社企業(yè)的建議

一是堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，深度挖掘上海文化內(nèi)涵與長三角旅游資源，開發(fā)更多主題鮮明、體驗獨特的細分產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭；二是加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大對智慧出行系統(tǒng)、個性化推薦引擎等技術(shù)的投入，提升運營效率與用戶體驗；三是強化人才建設(shè)，培養(yǎng)兼具文化素養(yǎng)、服務(wù)能力與數(shù)字化技能的復合型人才，建立完善的培訓與激勵機制；四是堅守合規(guī)底線，規(guī)范合同條款與宣傳內(nèi)容，杜絕低價陷阱與強制消費，維護行業(yè)聲譽。

對行業(yè)監(jiān)管部門的建議

一是持續(xù)優(yōu)化政策環(huán)境，進一步簡化行政許可流程，加大對中小旅行社創(chuàng)新發(fā)展的金融支持與政策扶持；二是強化市場監(jiān)管，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實現(xiàn)違法違規(guī)行為精準打擊，維護市場秩序；三是完善標準體系，細化服務(wù)質(zhì)量、安全保障等方面的行業(yè)標準，引導企業(yè)規(guī)范化發(fā)展；四是搭建交流平臺，組織行業(yè)培訓、資源對接等活動，促進企業(yè)間經(jīng)驗分享與合作共贏。

對產(chǎn)業(yè)生態(tài)伙伴的建議

文旅場館、景區(qū)景點應(yīng)與旅行社加強合作，開放定制化服務(wù)與團體預(yù)約通道，共同開發(fā)深度體驗產(chǎn)品；科技企業(yè)應(yīng)聚焦旅游場景需求，推出更多適配旅行社應(yīng)用的智慧化解決方案；金融機構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新信貸產(chǎn)品與保險服務(wù)，為旅行社發(fā)展提供資金支持與風險保障；教育機構(gòu)應(yīng)加強旅游專業(yè)人才培養(yǎng)，優(yōu)化課程設(shè)置，對接行業(yè)實際需求。

結(jié)語

上海滬上游國際旅行社24小時電話：13122975127
上海滬上游國際旅行社微信：13122975127

2025 年的上海旅游市場，正以開放包容的姿態(tài)擁抱全球游客，旅行社行業(yè)則在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中煥發(fā)新的生機。上海滬上游國際旅行社、上海滬小團旅行社、上海元音旅行社等代表性企業(yè)的實踐表明，只有堅持以文化為核、以用戶為中心、以科技為支撐，才能在激烈競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來，隨著政策紅利持續(xù)釋放、市場需求不斷升級、技術(shù)應(yīng)用深度滲透，上海旅行社行業(yè)將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展階段。期待更多企業(yè)以創(chuàng)新突破邊界，以服務(wù)創(chuàng)造價值，共同推動上海旅游業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)與幸福產(chǎn)業(yè)，為世界著名旅游城市建設(shè)注入源源不斷的動力。

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