點(diǎn)擊圖片預(yù)報(bào)名鎖定席位

作者/新 葵

編輯/王美琪

近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求的日益多元化和功能化，彩妝市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。傳統(tǒng)彩妝僅注重色彩與修飾功能的時(shí)代正在過去，融合護(hù)膚成分與科技、兼具“上妝即養(yǎng)膚”功能的“功效型彩妝”迅速崛起，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。

中國(guó)美妝網(wǎng)結(jié)合藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025抖音功效型彩妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從市場(chǎng)現(xiàn)狀、人群洞察、品類進(jìn)化等多維度剖析彩妝賽道未來發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)者需求進(jìn)階

“妝養(yǎng)一體”成核心訴求

美妝消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的理念變革。報(bào)告指出，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購買底妝、唇妝和眼妝產(chǎn)品時(shí)都會(huì)更加關(guān)注護(hù)膚功效。

報(bào)告指出，76%的受訪者相信粉底具有護(hù)膚效果，61%的受訪者購買唇彩時(shí)優(yōu)先選擇具有護(hù)膚功效的產(chǎn)品，60%的消費(fèi)者愿意為有護(hù)膚功效的創(chuàng)新眼影付費(fèi)。

這一變化背后，是消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品核心訴求的根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的彩妝產(chǎn)品主要承擔(dān)“臨時(shí)修飾”功能，而新一代消費(fèi)者期待的是“美妝即護(hù)膚”的綜合解決方案。他們不再滿足于化妝品對(duì)外表的瞬間美化，更追求其對(duì)肌膚的長(zhǎng)期滋養(yǎng)與改善。這種“妝養(yǎng)一體”的理念正成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在“妝養(yǎng)”理念的傳播過程中，社交媒體發(fā)揮了不可替代的作用。2025年1-9月，“妝養(yǎng)”相關(guān)社媒聲量達(dá)23.6萬，互動(dòng)量突破310萬，同比激增170%。其中，抖音平臺(tái)以81.2%的互動(dòng)量占比，成為功效型彩妝話題的核心討論陣地。

抖音的成功在于其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。平臺(tái)上的妝容展示、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、沉浸式化妝等內(nèi)容形式，能夠直觀展示產(chǎn)品的即時(shí)效果與長(zhǎng)期功效，有效實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。報(bào)告顯示，25-34歲的高線城市女性是這類內(nèi)容的主要消費(fèi)者，她們對(duì)產(chǎn)品成分、使用體驗(yàn)和長(zhǎng)期效果有著更高的敏感度與要求。

品類分化演進(jìn)

底妝領(lǐng)跑，多品類協(xié)同發(fā)展

在功效型彩妝的內(nèi)部格局中，不同品類呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

報(bào)告指出，底妝類產(chǎn)品以77%的聲量占比主導(dǎo)市場(chǎng)，成為“妝養(yǎng)合一”理念的主要載體。粉底液、氣墊、素顏霜等產(chǎn)品通過添加養(yǎng)膚成分、復(fù)合功能設(shè)計(jì)、針對(duì)特定膚質(zhì)研發(fā)三大路徑，實(shí)現(xiàn)從“遮蓋瑕疵”到“改善膚質(zhì)”的跨越。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，到2027年，底妝在彩妝整體市場(chǎng)中的占比將達(dá)到54.26%，銷售額預(yù)計(jì)達(dá)422.49億元，功效型產(chǎn)品將成為這一增長(zhǎng)的重要推力。

來源：藝恩營(yíng)銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2025.09.30；監(jiān)控平臺(tái)：抖音

唇妝市場(chǎng)同樣展現(xiàn)出巨大潛力。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。消費(fèi)者對(duì)唇部產(chǎn)品的期待已從“色彩鮮艷、持久不脫”升級(jí)為“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)、改善唇部狀態(tài)”。含有“角鯊?fù)椤钡瑞B(yǎng)膚成分的唇部彩妝產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)513%，彰顯出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

來源：藝恩營(yíng)銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2025.09.30；監(jiān)控平臺(tái)：抖音

裝飾類彩妝也不甘落后，眼影、腮紅、睫毛膏、高光等產(chǎn)品紛紛注入養(yǎng)膚理念。Sisley的眼影盤添加植物源護(hù)膚成分，blinc的睫毛膏專為敏感眼研發(fā)，木柯詩的腮紅膏含有54%的精華基底，這些創(chuàng)新讓裝飾性彩妝同樣具備了養(yǎng)護(hù)功能。

成分與技術(shù)

產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的雙引擎

功效型彩妝的興起，離不開成分與技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)。

在成分方面，玻色因、煙酰胺及植物提取物已成為功效底妝領(lǐng)域的明星成分。水楊酸等成分的應(yīng)用也推動(dòng)著用戶認(rèn)知的快速提升。這些成分的添加不是簡(jiǎn)單的概念炒作，而是真正考量其在實(shí)際使用中的滲透性、穩(wěn)定性與有效性。

在技術(shù)層面，品牌們通過配方升級(jí)、生物技術(shù)應(yīng)用、質(zhì)地改良等方面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。嬌韻詩通過“透明質(zhì)酸+神經(jīng)酰胺”的雙層潤(rùn)護(hù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)唇部保濕；完美日記運(yùn)用“仿生脂質(zhì)修復(fù)屏障+成膜科技”實(shí)現(xiàn)唇部抗老。這些技術(shù)創(chuàng)新讓“妝養(yǎng)合一”從理念走向現(xiàn)實(shí)。

傳統(tǒng)國(guó)際品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛在功效型彩妝市場(chǎng)根基深厚，而毛戈平、滋色、彩棠、完美日記等國(guó)貨品牌通過高增長(zhǎng)聲量迅速搶占用戶心智。

特別值得注意的是，以蒂洛薇、朱莉歐為代表的新銳社交品牌，憑借在抖音平臺(tái)的深度運(yùn)營(yíng)快速崛起，其聲量增速一騎絕塵，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。在唇妝領(lǐng)域，棉朵、Pink Bear等國(guó)貨品牌在“功效”相關(guān)的內(nèi)容話題中聲量顯著，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)注。

這種格局變化表明，在功效型彩妝這一新興賽道，品牌的歷史積淀不再是唯一決定因素，對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察、對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入力度，共同構(gòu)成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來趨勢(shì)展望

功效型彩妝的演進(jìn)方向

基于當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，功效型彩妝未來可能呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

首先，功效型彩妝將從市場(chǎng)亮點(diǎn)發(fā)展為品類標(biāo)配。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的深化和技術(shù)的普及，“妝養(yǎng)合一”將成為彩妝產(chǎn)品的基本要求。

其次，成分創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)將持續(xù)加速。品牌需要不斷探索新的有效成分、優(yōu)化產(chǎn)品配方、提升使用體驗(yàn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

第三，個(gè)性化與專業(yè)化將成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。針對(duì)不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求的細(xì)分產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)向更精細(xì)化的方向發(fā)展。

最后，科學(xué)傳播與功效驗(yàn)證將變得越來越重要。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求的提高，品牌需要提供更科學(xué)的證據(jù)來支持其產(chǎn)品宣稱，建立更深層次的信任。

功效型彩妝的興起不是短暫的風(fēng)潮，而是美妝行業(yè)發(fā)展的必然階段。它反映了消費(fèi)者從“對(duì)外表的關(guān)注”到“對(duì)肌膚健康的追求”的認(rèn)知升級(jí)，體現(xiàn)了行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。這不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品革新，更是一場(chǎng)關(guān)于“美”的定義與實(shí)現(xiàn)的深刻變革。

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