在當今競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)浪潮里，快手曾如一顆耀眼的新星，憑借獨特的發(fā)展模式與龐大的用戶基礎(chǔ)，在短視頻領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，時過境遷，如今的快手正深陷重重困境，舉步維艱。

近期，快手仿佛被監(jiān)管的陰云緊緊籠罩，遭遇了前所未有的嚴厲監(jiān)管。9月19日，市場監(jiān)管總局以涉嫌違反《電子商務(wù)法》為由，對快手子公司成都快購正式立案調(diào)查。監(jiān)管部門言辭犀利，直指快手電商業(yè)務(wù)“亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈”。這一立案調(diào)查，如同一記重錘，狠狠地砸在了快手的要害之處。

作為第一家因電商業(yè)務(wù)被市場監(jiān)管總局立案調(diào)查的直播電商平臺，快手的處境岌岌可危。多位電商人士紛紛感慨，“只罰主播不罰平臺”的時代已然徹底翻篇，快手不幸成為了“殺雞儆猴”的典型。緊接著，9月20日，網(wǎng)信辦又因“熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”，對快手進行了約談。這一連串的監(jiān)管動作，讓快手在短時間內(nèi)陷入了巨大的輿論漩渦和信任危機之中。

據(jù)自媒體《商業(yè)數(shù)據(jù)派》報道，北京電子商務(wù)法法治研究會副會長朱巍指出，快購被立案調(diào)查，可能涉及經(jīng)營主體資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題、用話術(shù)誘導(dǎo)消費、誤導(dǎo)消費等諸多嚴重問題。盡管立案并不等同于有問題，但一旦查實存在違法情節(jié)，罰款金額將根據(jù)違法情節(jié)的輕重以及非法所得的多少來定。這對于快手來說，無疑是一顆隨時可能引爆的定時炸彈。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，此次被約談與子公司立案調(diào)查，是快手近年來面臨的最嚴峻監(jiān)管風(fēng)暴之一。短期內(nèi)，這將對快手的股價、品牌以及商家信心造成巨大的沖擊。商家們開始對快手平臺產(chǎn)生疑慮，紛紛調(diào)整平臺預(yù)算分配。一位電商從業(yè)者無奈地表示：“我們臨時將快手雙十一投入削減30%，轉(zhuǎn)而增加抖音和天貓的資源傾斜，主要擔(dān)心監(jiān)管調(diào)查影響平臺流量穩(wěn)定性，以及消費者信任度下降。”中長期來看，若快手不能徹底整改合規(guī)漏洞，其“內(nèi)容+電商”雙輪驅(qū)動的發(fā)展根基恐怕將被動搖，未來的發(fā)展前景堪憂。

除了監(jiān)管方面的重重壓力，快手在業(yè)務(wù)增長上也遭遇了嚴重的瓶頸。今年第二季度，快手電商GMV（商品交易總額）為3589億元，同比增長僅17.6%，與前幾年的高速增長相比，增速大幅下降。反觀競爭對手，抖音電商正保持著強勁的增長勢頭。據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增幅高達30%，且2025年目標直指4.2萬億元，市場份額持續(xù)提升，目前已穩(wěn)居行業(yè)第三。同時，淘天集團2024年GMV約8萬億元，拼多多約5.2萬億元。相比之下，快手電商已被遠遠甩開，只有上述三巨頭的零頭，市場競爭力明顯不足。

在電商貨幣化率方面，快手也處于劣勢。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，包含AI、電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為52.37億元，而電商GMV為3589億元。即便將其他收入全部算在內(nèi)，快手的貨幣化率（平臺收入/GMV）僅為1.5%，遠低于拼多多的4.5%，抖音電商的9%，淘寶天貓的3.77%。這表明，盡管快手通過直播和廣告等方式吸引了大量流量，但其電商業(yè)務(wù)仍未能實現(xiàn)盈利，長期處于“賠本賺吆喝”的尷尬境地。

快手電商長期依賴“白牌商品擴張模式”，這種模式雖然在早期助力快手實現(xiàn)了高速發(fā)展，但也為如今的問題埋下了隱患。為維持流量粘性，快手算法長期向低價商品傾斜，形成了一種“低價引流-質(zhì)量下降-投訴增多-再壓價引流”的惡性循環(huán)。

據(jù)自媒體《商業(yè)數(shù)據(jù)派》報道，臨沂勞保用品商家李勇（化名）無奈地表示：“原本120克的勞保手套，現(xiàn)在只能做到80克，否則根本沒有競爭力?！边@是因為之前平臺流量規(guī)則明確要求，同款商品價格必須比淘寶低20%以上才能進入推薦池，商家只能通過降低材料標準來維持利潤。而現(xiàn)在，快手雖有價格雷達，每15分鐘掃描主流電商平臺同款商品價格，但也要求比其他平臺低1%-5%才能進推薦池。某快消品牌電商負責(zé)人也坦言：“在快手做品牌貨難度極大，用戶只認9.9元包郵、19.9元兩件的低價品，稍微提升品質(zhì)、加價10元，流量就會下降30%以上。”

這種“重規(guī)模、輕質(zhì)量”的發(fā)展模式，最終引發(fā)了監(jiān)管部門的系統(tǒng)性介入。如今，快手電商規(guī)模已基本見頂，如何在合規(guī)要求與增長乏力之間找到突破口，成為程一笑掌舵快手后面臨的最大挑戰(zhàn)之一。此次立案調(diào)查或許是一個轉(zhuǎn)型的契機，但若不能借此建立完善的合規(guī)與品控體系，快手實現(xiàn)從“規(guī)模優(yōu)先”到“質(zhì)量與規(guī)模并重”的轉(zhuǎn)型將困難重重。

在內(nèi)容端，快手同樣問題重重。9月20日，快手平臺因炒作明星個人動態(tài)和瑣事等不良內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)被查?？焓只貞?yīng)稱已第一時間組建整改專項團隊，圍繞熱搜榜單推進生態(tài)治理，不斷提升榜單內(nèi)容的規(guī)范性和多樣性。然而，這種回應(yīng)與2018年因“任由未成年人主播發(fā)布低俗不良信息”被約談時的表態(tài)如出一轍，令人不禁對其整改的實際效果產(chǎn)生嚴重質(zhì)疑。

事實上，快手在內(nèi)容監(jiān)管方面的問題由來已久，且屢教不改。天眼查App顯示，2021年和2024年，快手分別因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”和“落實青少年模式不到位”的情況被處罰。時至今日，快手仍存在大量擦邊行為，似乎陷入了一種“違規(guī)-約談-整改-再違規(guī)”的惡性循環(huán)之中。這種惡性循環(huán)正在持續(xù)侵蝕快手的根基，使其在內(nèi)容領(lǐng)域的口碑和形象大打折扣。

在侵權(quán)問題上，快手也付出了沉重的代價。天眼查App顯示，今年，僅《德云斗笑社》單一侵權(quán)案就判賠8910萬元，《長風(fēng)渡》侵權(quán)則付出了3300萬元的代價，處罰總額已經(jīng)超1億元。反觀其友商，通過構(gòu)建“初審-復(fù)審-三審”全鏈路內(nèi)容審核機制，搭配AI聚類技術(shù)打散同質(zhì)化內(nèi)容，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心播放時長同比提升220%，既有效規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險，更實現(xiàn)了流量價值的進階。相比之下，快手在內(nèi)容變現(xiàn)邏輯上，已形成了明顯的代差。

在快手面臨重重困境之際，高層的變動更是給其未來發(fā)展蒙上了一層陰影。9月30日，快手發(fā)布公告，決定對現(xiàn)有商業(yè)體系相關(guān)組織進行迭代升級，對原商業(yè)化、本地、電商團隊的相關(guān)業(yè)務(wù)進行重構(gòu)。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團隊、產(chǎn)品團隊及相關(guān)中臺團隊調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。劉逍擔(dān)任生活服務(wù)事業(yè)部負責(zé)人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。同時公告宣布，笑古將不再擔(dān)任本地生活事業(yè)部負責(zé)人，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問。

按照快手公告，本地生活并入商業(yè)化體系后，會更加依賴廣告資源的協(xié)同。然而，這與美團的“到店+外賣”協(xié)同、抖音的“流量-轉(zhuǎn)化”鏈路截然不同。笑古之前力推的“新線城市+AI”戰(zhàn)略，在下沉市場確實取得了一定成效，但隨著抖音通過“心動外賣”等業(yè)務(wù)在三四線城市新增不少商戶，美團嚴防死守，快手能否堅持“老鐵路線”成為了大家關(guān)注的焦點。

笑古的離開或許并非偶然，這可能意味著快手內(nèi)部對本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了新的思考。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，想要在混戰(zhàn)中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化顯然是遠遠不夠的?？焓中枰匦聦徱曌陨淼臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略，找到一條適合自身發(fā)展的道路，否則，未來將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

成立14年的快手，正在悄然經(jīng)歷一場人事與戰(zhàn)略調(diào)整。9月初，快手可靈AI負責(zé)人張迪離職加入B站，擔(dān)任技術(shù)條線負責(zé)人。據(jù)統(tǒng)計，自2023年10月宿華卸任快手董事長，由程一笑接任以來，快手已有超過十位副總裁級別以上的高管離職或卸任。其中包括：原數(shù)據(jù)平臺負責(zé)人董西成、磁力引擎副總裁袁帥、安全合規(guī)線負責(zé)人余海波、國際電商算法負責(zé)人王犇、多模態(tài)負責(zé)人王仲遠等高管，其中多人在快手任職超5年。就在6個月前，快手高級副總裁、研發(fā)線負責(zé)人于冰也已轉(zhuǎn)任公司技術(shù)顧問。

綜上所述，快手目前正處于內(nèi)憂外患的困境之中。監(jiān)管風(fēng)暴的沖擊、業(yè)務(wù)增長的乏力、低價策略的惡性循環(huán)、內(nèi)容端的違規(guī)頻發(fā)以及高層變動的傳聞，都讓快手的前途充滿了不確定性?？焓帜芊裨谶@場危機中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重建信任，穿越周期，將決定其未來的生死存亡。然而，就目前的情況來看，快手要走的路還很長，且充滿艱辛。