本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

10月22日，京東官宣造車僅8天，未發(fā)布的“國民好車001號”便以1元起拍，最終拍出7819.34萬元天價，遠(yuǎn)超頂級豪車，相比量產(chǎn)價則溢價高達(dá)781倍。

耐人尋味的是，參與競拍只用交100元保證金，毀拍成本很低。輿論沸騰之際，京東回應(yīng)會給參與者送禮包、為接近定價者贈車。

劉強(qiáng)東又把流量玩明白了。相比這筆交易，27萬圍觀、2.3萬次出價背后的全網(wǎng)熱度顯然更有價值。

大戲落幕，京東造車的邏輯逐漸揭開：雷軍硬件造車，劉強(qiáng)東則把汽車當(dāng)商品，用一場天價拍賣撬動流量——京東的老套路，在汽車賽道又演了一遍。

“第一輛車”天價首秀

劉強(qiáng)東高調(diào)殺入造車圈。

10月14日京東官宣造車，僅隔8天，尚未正式發(fā)布的京東汽車，便以“1 元起拍”的噱頭，將“國民好車001號特別版”搬上京東拍賣頻道。

這臺被視作劉強(qiáng)東“造車首作”的車型，瞬間點(diǎn)燃市場熱情，吸引超27萬人在線圍觀。

拍賣進(jìn)程堪稱瘋狂。22日下午2點(diǎn)正式開拍后，價格以肉眼可見的速度飆升：3秒破10萬元，1分鐘沖至百萬級，16分鐘直接突破千萬元大關(guān)。最終，歷經(jīng)4小時競價、超2.3萬次出價，一位神秘買家以7819.34萬元的天價將其收入囊中。

▲京東拍賣汽車引發(fā)關(guān)注。

這個數(shù)字，足以顛覆認(rèn)知：蘭博基尼50周年紀(jì)念款Veneno Roadster也不過7700萬元，全球限量77臺的阿斯頓·馬丁One-77售價4700萬元，首臺量產(chǎn)版布加迪Bolide以4370萬元在私人拍賣會上成交。

相比該車10萬-12萬元的預(yù)估量產(chǎn)售價，則最高溢價781倍，連“營銷之王”雷軍看了都得拍手稱贊，直呼會玩。

天價落槌的瞬間，輿論徹底沸騰。有網(wǎng)友驚嘆京東好車“一出生即巔峰”，完成 “逆天改命”；更多聲音則直指這場拍賣的“流量本質(zhì)”：7819萬的價格真的能兌現(xiàn)嗎？拍賣競價，是不是京東自導(dǎo)自演的營銷劇本？

按照拍賣規(guī)則，參與競拍者只需要繳納100元保證金；競拍成功后，若放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。也就是說，就算毀拍也只需要扣除100元的保證金。

針對此次異常高價成交事件，10月23日，京東方面回應(yīng)稱，正在積極聯(lián)系該出價者。同時向每一位參與拍賣出價的用戶，在他們買車后單獨(dú)送出價值399元的“國民好車”新車大禮包等權(quán)益，并向競拍出價最接近車輛最終發(fā)布價格的用戶送一輛車。

誰還會真的在意這輛車最終是否成交？

京東以1元起拍的超低門檻，撬動了無數(shù)普通人的參與欲。他們紛紛伸手競價，23000次出價共同織就了一場全民狂歡的假象。而京東好車的名號，早已乘著這波全民熱議的東風(fēng)，響徹車圈、火遍全網(wǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場拍賣，從始至終都不是單純的交易，而是京東為入局造車量身設(shè)計(jì)的一場流量游戲。

無需耗費(fèi)上億廣告費(fèi)，一個“7819萬”的天價數(shù)字，便輕松引爆全網(wǎng)關(guān)注度，劉強(qiáng)東踏足造車領(lǐng)域的首秀，堪稱一出完美的流量大戲。

老板娘也來造勢

東哥忙拍賣，老板娘也沒閑著，默契地“雙線”曝光。

在京東新車拍賣的這個時間點(diǎn)，劉強(qiáng)東妻子章澤天也頻繁活躍，多次曬出自己參加倫敦藝術(shù)展的照片，一身行頭激起網(wǎng)友討論欲望。

有細(xì)心網(wǎng)友指出，其上身服飾均來自國際奢侈品牌：上衣與裙子為法國高端品牌阿拉伊亞，單價分別約1.1萬元、1.5萬元；搭配的意大利托德斯靴子，價格約1.8萬元。最引人注目的是她佩戴的耳飾，疑似香奈兒高級珠寶系列，估值高達(dá)70余萬元。

整套穿搭總價直逼80萬，這般低調(diào)又奢華的亮相，讓“京東老板娘”的話題再度升溫。

而這波熱度，恰好與京東新車拍賣的流量高峰形成呼應(yīng)。當(dāng)外界聚焦于“7819萬天價車”的討論時，章澤天的高奢造型持續(xù)為京東家族話題度添柴加火，無形中也為京東造車的新動作，鋪墊了更高的公眾關(guān)注度。

“造車”，東哥是認(rèn)真的。

在招聘平臺脈脈上，京東汽車已經(jīng)開啟了多個崗位的招聘，其中零售汽車事業(yè)部算法工程師給出了35k-65k、19薪的工資水平，按照65k、19薪來算，這一崗位年薪最高可達(dá)123.5萬元。

而京東汽車采銷崗則給出了25k-45k、19薪的工資水平，按照45k、19薪來算，年薪也超過了85萬元。

不過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，劉強(qiáng)東不是造車，而是賣車，做汽車領(lǐng)域的“超級銷售”。

根據(jù)京東官方信息，這款最終定名為“埃安UT super”的“國民好車”由廣汽、寧德時代負(fù)責(zé)制造與技術(shù)支持，京東負(fù)責(zé)獨(dú)家銷售和數(shù)據(jù)端的用戶匹配。

▲京東宣傳自己的“第一輛車”。

也就是說，京東并非要自己造車，而是在造車鏈條中扮演“資源整合者”的角色。

顯然，京東繞開了高成本的造車環(huán)節(jié)，只聚焦自己最擅長的銷售與流量運(yùn)營，用一場天價拍賣造勢，用高薪搭建銷售團(tuán)隊(duì)，最終指向“賣車”這一核心目標(biāo)。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東對賣車的執(zhí)念，不是心血來潮。

早在2012年，京東就已涉足汽車用品領(lǐng)域，2015年更是聯(lián)合騰訊投資易車網(wǎng)，正式叩開汽車流通與服務(wù)領(lǐng)域的大門；2018年京東汽車品牌成立后，布局進(jìn)一步提速，構(gòu)建起“車品-養(yǎng)護(hù)-維修”的線下網(wǎng)絡(luò)。

2023年6月，京東整合整車、養(yǎng)車等全渠道業(yè)務(wù)成立汽車事業(yè)部，由劉強(qiáng)東的核心信任者繆欽掌舵，徹底將汽車業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略級高度。

根據(jù)中國電動汽車百人會論壇（2025）上公布的信息，京東目前擁有超2億車主用戶，其中新能源車主突破2000萬。

老套路又用上了

京東把電商玩熟的流量套路，原封不動搬到了汽車賽道。

從3C數(shù)碼到生鮮百貨、外賣，劉強(qiáng)東這套“造話題、引流量、促轉(zhuǎn)化”的打法早被反復(fù)驗(yàn)證，如今不過是換了“汽車”這個新主角。

在電商領(lǐng)域，京東的流量模板向來直白。早年推自營家電，靠“1元秒殺冰箱”拉來百萬用戶；2022年推生鮮，“9.9元搶進(jìn)口車?yán)遄印彼⒈缃黄脚_，單場給生鮮頻道帶來300萬新增用戶。

核心邏輯就一條：用超低門檻噱頭造話題，花小錢換大曝光，再靠平臺把流量變成生意。如今，這套邏輯完整平移到了汽車業(yè)務(wù)上。

公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本持續(xù)走高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺單用戶獲客成本三年漲了47%，汽車行業(yè)傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率不足0.3%。在此背景下，京東以“1元起拍新車”撬動27萬圍觀、2.3萬次出價，一個話題標(biāo)簽就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車企動輒上億的廣告投放。

有產(chǎn)業(yè)評論人指出，京東這場動作，本質(zhì)是一次品牌曝光行動，借高參與感營銷讓用戶熟悉京東賣車的玩法，而非汽車電商新路徑探索。

其認(rèn)為，這種靠話題降低用戶認(rèn)知門檻的思路，和京東當(dāng)年推家電、生鮮如出一轍，只是商品從快消品換到了汽車，流量運(yùn)營的底層邏輯沒變。

數(shù)據(jù)印證了這一邏輯的有效性。截至10月24日，京東汽車相關(guān)話題閱讀量超8.2億，“埃安UT super”預(yù)約量突破1.9萬。而同期某傳統(tǒng)車企同級別新車，預(yù)約量不足8000輛。

從布局來看，京東也沒脫離電商的輕資產(chǎn)老路。按其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說法，京東不涉及汽車生產(chǎn)，只管整合供應(yīng)鏈和用戶數(shù)據(jù)，搭零售鏈路——就像當(dāng)年整合家電售后一樣。

至于未來，這一套路的延伸有機(jī)會也有坎。

輕資產(chǎn)模式能快速鋪開，依托與廣汽、寧德時代的合作，結(jié)合自身數(shù)據(jù)與渠道優(yōu)勢，有望在萬億級市場中占據(jù)一席之地。但汽車服務(wù)復(fù)雜程度遠(yuǎn)超家電、生鮮，第三方門店管控、合作方利益平衡都是難題。

當(dāng)然了，首先是該如何說服用戶在京東上買十幾萬的車。

新課題一籮筐，不過東哥也不是很著急，畢竟先讓合作伙伴開心了。

官宣造車的第二天，廣汽股價直接大漲7.97%、寧德時代上漲2.79%，市場一片樂融融。