文/李樂

編輯/子夜

當一個行業(yè)叩響萬億市場的大門，通常會迎來新舊勢力的角力階段，中國零食行業(yè)，也正經(jīng)歷著這個階段。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)，2025年中國休閑食品市場規(guī)模預(yù)計將突破1.8萬億元，到2030年將達到2.5萬億元，年均復(fù)合增長率為6.5%。

風光的數(shù)字背后，是增長邏輯的徹底顛覆，那個靠渠道跑馬圈地、靠品類擴張就能躺贏的時代早已落幕，量販化、健康化、精細化成為新的生存法則。

這場變革的背后，一面是新興品牌的起勢，這幾年，量販零食品牌鳴鳴很忙與萬辰集團旗下的量販零食品牌好想來，在快速跑馬圈地，以極具性價比的產(chǎn)品、快速鋪開的門店數(shù)，在零食行業(yè)搶到了大量蛋糕。

另一面則是傳統(tǒng)標桿品牌的窘境，曾經(jīng)的“零食雙驕”良品鋪子與三只松鼠，正站在風口浪尖。

近期，一波三折的股權(quán)轉(zhuǎn)讓劇情，將良品鋪子的窘境暴露無遺，10月16日，其控股股東寧波漢意終止與武漢長江國貿(mào)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，第二個潛在接盤方離場，傳統(tǒng)零食巨頭陷入“求售無果”的境地。

三只松鼠也正在努力續(xù)命，巔峰時電商營收占比高達97%的渠道王者，如今也開始押注線下生活館和一分利便利店。

圖源良品鋪子官方微博

所有傳統(tǒng)零售的困境，本質(zhì)都是效率與價值的錯配，這句話恰是良品鋪子與三只松鼠的真實寫照。面對量販零食玩家的沖擊、消費需求的健康轉(zhuǎn)向，它們不斷尋求解藥，從渠道均衡到供應(yīng)鏈自建，從品類收縮到生態(tài)押注。

但從財報數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)來看，這些看似針對性的“解藥”，要么治標不治本，要么還未奏效，傳統(tǒng)零食巨頭們，仍在迷霧中摸索。

1、賣身未果，良品鋪子的生存困局更嚴峻了

當一家曾站在行業(yè)頂端的企業(yè)，將“賣身”視為破局的解藥，其背后必然是難以掩蓋的生存焦慮。

10月16日晚，良品鋪子發(fā)布的一則公告，徹底宣告了這場持續(xù)3個月的“尋藥”之旅的失敗。

公告顯示，良品鋪子控股股東寧波漢意及一致行動人與武漢長江國際貿(mào)易集團有限公司簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，因約定生效條件未能在10月15日截止日前全部滿足而終止。這場原本能為良品鋪子注入國資資源、緩解經(jīng)營壓力的交易，最終沒能成功，這也讓這家“高端零食第一股”的困局徹底暴露在公眾視野中。

圖源良品鋪子官方公告截圖

回溯這場賣身的起點，2025年7月10日，良品鋪子突然公告“控股股東籌劃可能導(dǎo)致控制權(quán)變更的重大事項”，次日股價聞風漲停。

彼時，市場普遍將這場潛在的股權(quán)轉(zhuǎn)讓視為良品鋪子的“救命稻草”，在量販零食沖擊、業(yè)績持續(xù)下滑的雙重壓力下，引入武漢國資背景的長江國貿(mào)，既能借助其供應(yīng)鏈、倉儲資源降低采購成本、改善物流效率，又能為品牌信譽背書，堪稱一劑針對性的解藥。

7月18日，交易細節(jié)落地：寧波漢意擬以每股12.42元轉(zhuǎn)讓18.01%股份，良品投資轉(zhuǎn)讓2.99%股份，疊加第二大股東達永公司計劃轉(zhuǎn)讓的8.99%股份，長江國貿(mào)本可合計持股29.99%，成為新控股股東，良品鋪子實控人也將變更為武漢市國資委。若交易成功，國資進場或許能讓良品鋪子暫時喘息。

但現(xiàn)實卻沒那么一帆風順。7月21日，距股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽署僅三天，廣州市中級人民法院受理了廣州輕工工貿(mào)集團有限公司與寧波漢意的股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛一案，廣州輕工不僅提起訴訟，還申請凍結(jié)了寧波漢意所持良品鋪子7976.39萬股股份。

隨著訴訟細節(jié)曝光，“一股兩賣”的隱情浮出水面：原來早在2025年5月，寧波漢意就已與廣州輕工簽署協(xié)議，約定后者對交易股份享有優(yōu)先購買權(quán)，若寧波漢意無故拒絕推進交易，需支付500萬元違約金及其他費用。但雙方未在5月28日前完成簽約，寧波漢意轉(zhuǎn)而與長江國貿(mào)“閃電聯(lián)姻”，這才引發(fā)廣州輕工的上訴。如今長江國貿(mào)退出，廣州輕工的訴求仍懸而未決，良品鋪子不僅沒拿到“解藥”，反而陷入資本糾紛的泥沼。

賣身一波三折的背后，是良品鋪子早已千瘡百孔的經(jīng)營基本面。為應(yīng)對量販零食的價格沖擊，良品鋪子曾在2023年11月啟動17年來最大規(guī)模降價，覆蓋300余款產(chǎn)品，平均降價22%，試圖以降價不降質(zhì)留住消費者。

但這個解法并未見效，據(jù)財報數(shù)據(jù)，良品鋪子2024年營收為71.59億元，同比下滑11.02%，凈虧損最高達4610萬元，同比下降125.57%。

2025年上半年業(yè)績進一步惡化，營收僅為28.29億元，同比暴跌27.21%，凈利潤虧損9355.31萬元，同比暴跌491.59%。降價不僅未能拉動客流，反而因毛利率承壓，今年上半年，良品鋪子的毛利率為24.42%，同比下跌1.72個百分點，品牌陷入“不降價沒流量、降價沒利潤”的惡性循環(huán)。

渠道收縮，是良品鋪子面臨的另一重困境。根據(jù)良品鋪子2025年第一季度、第二季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)公告，截至今年上半年末，良品鋪子的門店數(shù)量共計2445家，較年初凈減少259家，門店數(shù)量的減少也直接導(dǎo)致了銷售規(guī)模的下滑，曾經(jīng)引以為傲的渠道優(yōu)勢，如今成了拖累業(yè)績的包袱。

圖源良品鋪子官方微博

深究根本，良品鋪子的困局源于其核心商業(yè)模式的崩塌。早年，良品鋪子憑借“高端零食”定位，以精致包裝和溢價定價構(gòu)建差異化壁壘，在行業(yè)增量時代迅速崛起。但隨著行業(yè)進入存量競爭，尤其是量販零食品牌憑借工廠直供、加盟擴張模式崛起后，良品鋪子的模式短板被放大。

品牌長期依賴代工模式，注定了他們無法像量販品牌那樣壓縮中間環(huán)節(jié)、大幅降低價格，也難以有效管控供應(yīng)鏈品控，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于良品鋪子的投訴超千余條，內(nèi)容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)。

當高端定位因價格戰(zhàn)模糊，品質(zhì)優(yōu)勢因代工模式失守，良品鋪子就失去了核心競爭力。如今，消費者要么被量販品牌的極致性價比吸引，要么轉(zhuǎn)向定位更清晰的輕奢健康零食，而良品鋪子陷入高不成低不就的尷尬。

試圖通過賣身國資獲取資源，本質(zhì)上也是想借外部力量彌補自身短板，而非重構(gòu)商業(yè)模式。

如今，賣身這劑解藥失效，良品鋪子面臨的不僅是業(yè)績虧損、資本糾紛，更是商業(yè)模式重構(gòu)的生死考驗。

2、押注生活館和一分利便利店，三只松鼠能成功“回血”嗎？

在零食行業(yè)的分化周期中，如果說良品鋪子更多的是向外尋求解困，三只松鼠則更多是“向內(nèi)開刀”，試圖在自身業(yè)務(wù)的變革中找到破局之法。

曾經(jīng)憑借電商流量紅利迅速崛起的三只松鼠，同樣面臨著陣痛，隨著線上紅利消退，品牌意識到了危機臨近。自2019年上市后，三只松鼠就踏上了開拓線下市場的征程，喊出5年萬店的壯志豪言，試圖打破對單一渠道的依賴。

但現(xiàn)實似乎給了品牌沉重一擊，加盟店數(shù)量雖不斷攀升，業(yè)績卻未能同步增長，直營門店更是因成本控制難題，成為公司發(fā)展的沉重負擔。從2020年到2023年，三只松鼠年營收從97.94億元一路下滑至71.15億元。

據(jù)媒體報道，在2022年底的一場高管會上，章燎原曾反思道：“三只松鼠最根本靠的其實是性價比，借助電商崛起了，當三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心?！?/strong>

正是這場反思，讓三只松鼠在2022年底啟動了高端性價比戰(zhàn)略調(diào)整，將線上業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向抖音、拼多多等新興平臺，這也是其在2024年重回百億營收的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。2024年，三只松鼠全年營收重回106.22億元，同比增長49.3%，凈利潤為4.08億元，同比大幅增長85.51%。營收重返100億后，三只松鼠也宣布了赴港二次上市的決定，想再次成為第一個“A+H”雙上市的零食品牌。

只是，業(yè)績增長的趨勢沒能持續(xù)保持，據(jù)三只松鼠2025年半年報，上半年公司營收為54.78億元，同比增長7.94%；但扣非歸屬凈利潤為5082.81萬元，同比大跌77.75%，降幅進一步擴大。

在這樣的態(tài)勢下，三只松鼠的觸角開始進一步延伸，從2024年11月，創(chuàng)始人章燎原又將線下破局的希望寄托于并購，計劃斥巨資收購愛零食、愛折扣與致養(yǎng)食品，試圖借現(xiàn)成的線下網(wǎng)絡(luò)切入量販零食賽道。然而這場看似穩(wěn)妥的聯(lián)姻，最終仍以失敗告終。

收購告吹后，三只松鼠火速與零食優(yōu)選達成戰(zhàn)略合作，而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則通過個人視頻號連發(fā)多條內(nèi)容，披露合作內(nèi)幕并直指其欺人太甚，這場輿論風波讓三只松鼠再次陷入爭議。

并購遭遇挫折后，2025年，三只松鼠將寶押向了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推出“一分利便利店”與全品類生活館，試圖在社區(qū)與家庭消費場景中撕開缺口。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

今年2月，“一分利便利店”在安徽蕪湖試點，主打加盟模式，鼓勵加盟商在現(xiàn)有店鋪基礎(chǔ)上改造升級，在商品構(gòu)成方面，自有品牌占40%，行業(yè)大牌占30%，網(wǎng)紅品牌占20%，區(qū)域特色商品占10% ，意在滿足不同消費者的需求，吸引更廣泛的客源，預(yù)計到年底簽約500家。

緊接著，6月份，三只松鼠首家全品類生活館在蕪湖開業(yè)，自有品牌占比高達90%，據(jù)官方資料，三只松鼠計劃年內(nèi)于江浙地區(qū)二線城市試點開設(shè)20家。與此同時，三只松鼠生活館在京東首發(fā)上線，試圖借助京東的流量和物流優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

從戰(zhàn)略層面看，這兩種業(yè)態(tài)分別瞄準社區(qū)高頻消費與家庭全場景需求，既想通過加盟模式降低擴張成本，又試圖靠全品類拓展打破只賣零食的品牌刻板印象，邏輯看似是通的。

但深入分析便會發(fā)現(xiàn)，這條路并沒有想象中容易。

第一、加盟模式的管控短板未被填補，三只松鼠過往線下擴張的教訓(xùn)已證明，其缺乏對加盟門店的精細化管控能力，如果快速鋪開500家門店，品控與服務(wù)標準的統(tǒng)一性將面臨嚴峻考驗，一旦出現(xiàn)食品安全或服務(wù)投訴，對品牌信任度將是又一次打擊；

第二、從零食拓展至日化、糧油等生活剛需品，需要更強大的供應(yīng)鏈支撐，三只松鼠自有工廠能否支撐起產(chǎn)品矩陣的落地，仍然要打問號；

第三、在便利店市場，市場競爭也已進入白熱化階段，7-11、羅森等便利店巨頭早已構(gòu)建起成熟的供應(yīng)鏈與運營體系，萬辰集團、鳴鳴很忙等量販品牌也在分流社區(qū)客流，三只松鼠在渠道、成本、品牌認知上仍有很長的路要走。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

除了押注新業(yè)態(tài)，三只松鼠還在不斷的拓寬產(chǎn)品邊界，相繼宣布推出酒類品牌“孫猴王”、寵物品牌“金牌奶爸”，衛(wèi)生巾品牌“她至美”，按照章燎原的規(guī)劃，三只松鼠的最終目標是成為一個超級供應(yīng)鏈公司，底層是家超級供應(yīng)鏈的公司，在很強的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上長出很多自有品牌。

在缺乏核心技術(shù)與品類護城河的情況下，過度分散資源只會加劇品質(zhì)管控難度，所謂超級供應(yīng)鏈公司的愿景，更像是脫離實際的理想主義。

三只松鼠的這一系列動作，本質(zhì)上仍是流量紅利消退后的多方探索。但在零食行業(yè)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和效率驅(qū)動的當下，真正的解藥或許不在于品類的盲目擴張，而在于供應(yīng)鏈效率的深度優(yōu)化與品牌價值的沉淀。若始終無法擺脫路徑依賴，即便押注再多新業(yè)態(tài)，恐怕也難實現(xiàn)真正的“回血”。

3、傳統(tǒng)零食巨頭面臨集體困局

良品鋪子賣身未遂、三只松鼠在業(yè)態(tài)嘗試中反復(fù)搖擺時，曾經(jīng)的“零食三巨頭”之一來伊份同樣深陷泥潭。2025財年上半年財報顯示，來伊份凈利潤虧損達5068.39萬元，虧損幅度之大，不難看出品牌的生存焦慮。

“瓜子大王”洽洽食品也未能幸免。據(jù)品牌2025年三季度報告，今年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入45.01億元，同比下降5.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元，同比下降73.17%。公司扣非歸母凈利潤跌幅達79.46%，主業(yè)盈利能力幾乎失速。

圖源恰恰食品業(yè)績報告

這些曾經(jīng)定義零食行業(yè)格局的巨頭集體陷入困境，并非全因經(jīng)營問題，而是中國零食行業(yè)變革中，舊有商業(yè)模式被顛覆的結(jié)果。

回溯這些品牌的崛起路徑，無一不依賴特定時期的渠道紅利：例如三只松鼠借電商流量東風，2019年第三方電商平臺營收占比高達97%，幾乎等同于線上零食的代名詞。

良品鋪子早期深耕商超渠道，后期又快速補位線上，以全渠道布局構(gòu)建壁壘；來伊份則憑借線下直營門店的密集布局，在區(qū)域市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。但當流量紅利見頂，這套渠道為王的玩法逐漸失效。

線上渠道陷入瓶頸，收入下滑且流量投入費用上行，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、甘源食品等品牌為搶占抖音等新渠道，不得不持續(xù)加碼投入，進一步加劇成本壓力。

線下渠道的變革同樣是顛覆性沖擊因素之一。以萬辰集團、鳴鳴很忙為代表的量販零食店，通過工廠直采、精簡供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)以及社區(qū)布局的模式，將流通環(huán)節(jié)壓縮至最短，這種效率差距直接體現(xiàn)在終端價格上。

圖源“好想來品牌零食”官方微信公眾號

面對這場變革，傳統(tǒng)巨頭顯得有些進退失據(jù)，關(guān)閉低效門店未能止損，向加盟模式轉(zhuǎn)型，也仍難敵量販店的擴張速度。

渠道優(yōu)勢不再的同時，產(chǎn)品力薄弱的問題也在逐步暴露。休閑零食行業(yè)的進入門檻本就不高，無論是良品鋪子的肉類零食、糖果糕點，還是三只松鼠的堅果產(chǎn)品，都面臨嚴重的同質(zhì)化競爭，消費者在不同品牌間切換的成本極低，品牌忠誠度難以建立。

當市場從增量競爭進入存量博弈，傳統(tǒng)巨頭仍在沿用過去的成功經(jīng)驗。這種刻舟求劍式的戰(zhàn)略，使其在行業(yè)變革中錯失了最佳轉(zhuǎn)型窗口，被動成為跟隨者。

事實上，傳統(tǒng)零食巨頭并非沒有破局的資本，品牌們的品質(zhì)標準體系、積累的品牌心智、渠道運營經(jīng)驗，都是仍有價值的資產(chǎn)。真正的“解藥”，或許不在于盲目復(fù)制量販模式，也不在于激進跨界擴張，而在于回歸零食行業(yè)的本質(zhì)，以供應(yīng)鏈為根基，向上游延伸控制原料成本與品質(zhì)，向下游優(yōu)化物流與庫存管理，以產(chǎn)品力為核心，在健康化與場景化的趨勢中找到真正的差異化價值。

在這場行業(yè)重構(gòu)中，留給傳統(tǒng)零食巨頭的時間已經(jīng)不多了。