商圈觀察

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 汪靜

圖片來(lái)源 · 各項(xiàng)目官方

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，二次元及潮玩經(jīng)濟(jì)在中國(guó)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)5.03億，二次元文化正在從亞文化走向主流文化。

這種勢(shì)頭浪潮蔓延到杭州西湖，抵達(dá)杭州湖濱商圈，“二次元”的痛樓、痛包、痛衣變得隨處可見(jiàn)：

你 可以 看到一群穿著Lolita裙的動(dòng)漫少女漫步散心，高達(dá)立像與西湖柔波相映成趣，動(dòng)漫coser們?cè)谏虉?chǎng)任何角落精心打扮、定格瞬間，不時(shí)有路人駐足交流，欣然合影。這些場(chǎng)景已從偶發(fā)變?yōu)槌B(tài)，見(jiàn)證著一種新消費(fèi)文化的生根發(fā)芽。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湖濱商圈購(gòu)物中心內(nèi)的泛二次元品牌商家已達(dá)137個(gè)，次元濃度高達(dá)17.6%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商圈比例，正在追趕國(guó)內(nèi)北上廣等一線城市。

注：“二次元品牌”通常指根植于ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)）核心內(nèi)容本身的品牌；“泛二次元品牌”指非二次元出身，但通過(guò)聯(lián)名、代言、產(chǎn)品定制等方式與二次元IP或元素進(jìn)行深度合作的品牌；“二次元商業(yè)”涵蓋了所有圍繞二次元文化產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與商業(yè)模式，包括核心的ACGN產(chǎn)業(yè)，還有由二次元文化衍生出的各種新消費(fèi)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)。以上僅供參考。

01.

杭州首個(gè)二次元商圈

具備天然土壤

杭州的二次元發(fā)展驅(qū)動(dòng)可以追溯到2005年。2005年，杭州印發(fā)《杭州市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2006—2010）》，首次提出打造“動(dòng)漫之都”的愿景。同年，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)永久落戶杭州，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、人氣最旺、影響力最廣的動(dòng)漫盛會(huì)。

杭州市政府先后推出了六輪動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)政策，杭州動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)年總營(yíng)收從2016年的62.1億元增長(zhǎng)到2024年的500億元，連續(xù)五年年均增速20%。

杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為二次元消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。起初杭州的二次元消費(fèi)還只是蜷縮在商業(yè)的街頭角落，2014年12月，位于杭州拱墅萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的奧飛動(dòng)漫專賣店全國(guó)首店是杭州最早的動(dòng)漫店之一，可惜沒(méi)有持續(xù)性“野蠻生長(zhǎng)”。

雖然湖濱商圈的二次元消費(fèi)啟蒙較晚，但具有天然適配的“土壤”。

商圈因毗鄰世界文化遺產(chǎn)西湖景區(qū)，這里的游客常年人滿為患，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，商圈圍欄到訪客流日均194萬(wàn)人次，異地客群占比40.81%；商圈客群19-29歲年齡段占比44.5%，其中19-24歲之間的TGI高達(dá)1.44，25-29歲之間的TGI也有1.12，這意味著Z世代客群是湖濱商圈的主力。

基于優(yōu)越的二次元土壤基因，2019年，杭州湖濱銀泰in77在B區(qū)布局三坑文化業(yè)態(tài)，取得意外的成功，成為湖濱商圈二次元商業(yè)發(fā)展的雛形。

杭州二次元產(chǎn)業(yè)基地同步突破新增長(zhǎng)。杭州已是全國(guó)游戲領(lǐng)域和國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地之一，其中玄機(jī)科技《秦時(shí)明月》、追光動(dòng)畫(huà)的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》獲得了流量和口碑的雙豐收；來(lái)自杭州的游戲科學(xué)公司開(kāi)發(fā)的《黑神話：悟空》全球銷量已突破2800萬(wàn)份，不僅斬獲了TGA“最佳動(dòng)作游戲”等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，更將杭州動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的全球影響力推向了新高度。

02.

湖濱商圈購(gòu)物中心，

次元濃度 17.6%

除了政府引導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，湖濱商圈二次元消費(fèi)增長(zhǎng)離不開(kāi)杭州商業(yè)的“自我進(jìn)化”。

越來(lái)越多的年輕人聚集在西子湖畔吃谷、cosplay、追星，在社交平臺(tái)掀起一波波的狂熱。湖濱商圈商業(yè)正是瞄準(zhǔn)客群特征基礎(chǔ)，機(jī)智地將“為愛(ài)發(fā)電”轉(zhuǎn)為最大的商機(jī)。

目前商圈聚合了杭州湖濱銀泰in77、杭州工聯(lián)CC（以下簡(jiǎn)稱工聯(lián)CC）、杭州湖濱88（以下簡(jiǎn)稱湖濱88）、杭州解百、銀泰百貨西湖店等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總體量達(dá)50萬(wàn)平方米。杭州湖濱銀泰in77、湖濱88、工聯(lián)CC三大陣地毗鄰相連、布局各有側(cè)重，共同構(gòu)建湖濱商圈谷子經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈和二次元文化圈。其中，湖濱88和工聯(lián)CC是目前杭州僅有的2個(gè)二次元垂直商業(yè)，均由老商城成功改造轉(zhuǎn)型而來(lái)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三個(gè)項(xiàng)目泛次元商家達(dá)137個(gè)（不含自動(dòng)販賣機(jī)），次元濃度為17.6%，涉及品牌數(shù)量133家，重疊率僅2.9%，入駐城市級(jí)首店數(shù)量達(dá)46家，包含高達(dá)基地杭州旗艦店、大美術(shù)館浙江首店、MumuLand浙江首店、暴雪官方商城線下全國(guó)首店、寶可夢(mèng)卡牌道館杭州旗艦店、MINISO LAND壹號(hào)店杭州首店等優(yōu)質(zhì)首店。

典型二次元商業(yè)解析

杭州湖濱銀泰in77：

二次元商業(yè)街鼻祖

杭州湖濱銀泰in77可謂杭州最早嘗試二次元業(yè)態(tài)布局的商業(yè)，2020年開(kāi)辟全國(guó)首個(gè)一線商場(chǎng)的Z世代主題街區(qū)。

該主題街區(qū)涉及面積約6000方，與杭州地鐵龍翔橋地鐵站無(wú)縫銜接，聚集多家三坑文化、谷子店等，均取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)。這一創(chuàng)新型的大膽之舉讓項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)漢服、Lolita、JK制服等"三坑"市場(chǎng)巨大的潛力和社交屬性，從此將這些品類作為重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

除了Z世代主題街區(qū)，杭州湖濱銀泰in77在潮玩、次元業(yè)態(tài)上的布局并未松懈，截至目前已引入泛次元品牌近30家，涵蓋JK制服、洛麗塔（Lolita）、漢服、潮玩、手辦、IP主題等業(yè)態(tài)，且成功入駐一直娛POP研究所、MTSTORE次元販?zhǔn)?、?lè)高旗艦店等華東首店，高達(dá)基地旗艦店等高能級(jí)首店，二次元業(yè)態(tài)首店比例逐年上升。

近兩年，杭州湖濱銀泰in77在品牌矩陣基礎(chǔ)上，在高能級(jí)IP活動(dòng)打造上的優(yōu)勢(shì)有所強(qiáng)化。

2024年9月，連接在項(xiàng)目A區(qū)和D區(qū)之間的西子廊橋建成運(yùn)營(yíng)，為全球首創(chuàng)可開(kāi)合懸浮LED大屏，11月舉辦的《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將文創(chuàng)和科技完美融合在一起，超強(qiáng)沖擊力的視覺(jué)震撼形成新型打卡點(diǎn)。

今年項(xiàng)目連續(xù)開(kāi)展過(guò)金鏟鏟之戰(zhàn)、崩壞星穹鐵道遐蝶快閃、 UlikeX小馬寶莉、三麗鷗大明星見(jiàn)面會(huì)、哈利·波特"重返霍格沃茨”、蠟筆小新35周年原畫(huà)展-全球首展、X11 DearNikki夢(mèng)境花園、chiikawa酷暑夏日主題快閃、可達(dá)鴨寶可夢(mèng)快閃等IP活動(dòng)，不斷強(qiáng)化IP、推陳出新。其中“蠟筆小新漫畫(huà)·動(dòng)漫·大電影展”5天吸引35萬(wàn)人次（E區(qū)）瘋狂打卡。

湖濱88：

二次元濃度最高的“痛樓”地標(biāo)

湖濱88是杭州首個(gè)二次元商業(yè)，具有“痛樓”地標(biāo)之稱。

項(xiàng)目前身為利星廣場(chǎng)，體量?jī)H4萬(wàn)㎡，2023年2.0版煥新之后將目標(biāo)鎖定年輕客群。而后2024年初，大刀闊斧地進(jìn)行一波品牌調(diào)整和空間改造后，湖濱88正式定位于二次元商業(yè)，截至目前入駐商家60%以上均為泛二次元品牌，是杭州二次元濃度最高的商業(yè)體。

目前，湖濱88已入駐了40多家泛二次元品牌（不包含販賣機(jī)），主要分布在1-3F，包括暴雪官方商城線下全國(guó)首店、木靈動(dòng)漫旗下IP主題餐廳Mumuland、KUMA MART浙江首店，COMIPLUS+、快看漫畫(huà)、微店P(guān)ark、Buyland、一樂(lè)拉面杭州首店等。其特色在于營(yíng)造完整的次元世界，打造出覆蓋零售、美食、社交、舞臺(tái)、妝造、市集等各方面沉浸式場(chǎng)景，有效地建立起消費(fèi)客群“青春陪伴”和情感共鳴。

如項(xiàng)目創(chuàng)新引進(jìn)的各類IP快閃活動(dòng)，打造的次元妝造區(qū)、谷子市集等，讓Z世代主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，成為coser最為集中的區(qū)域：

3樓的元?dú)庑≠u部不僅可以進(jìn)行商品交換、交易，也能在互動(dòng)中認(rèn)識(shí)更多“同擔(dān)、同推和老師”；2樓的舞臺(tái)則每天都出現(xiàn)年輕人熱舞的青春場(chǎng)景，也會(huì)舉辦各類作家簽售會(huì)、主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、主題生日會(huì)、coser互動(dòng)場(chǎng)、熱番放映廳等活動(dòng)，整棟樓里設(shè)立了多處供coser化妝和互動(dòng)的妝造區(qū)、擴(kuò)列區(qū)、拍照區(qū)等內(nèi)容。

除了業(yè)態(tài)高次元濃度的布局，更多優(yōu)秀和獨(dú)家的IP快閃活動(dòng)正在涌入湖濱88。今年僅快閃活動(dòng)項(xiàng)目就已舉辦了23場(chǎng)，包括寶可夢(mèng)官方旗艦店可達(dá)鴨主題快閃、索尼xFGO 限定快閃、LOFTER重返1999同人畫(huà)展、動(dòng)漫潮玩大陣象—香港動(dòng)漫節(jié)巡展、LOVE LIVE！POP UP SHOP、全職高手S10城市巡回—杭州主會(huì)場(chǎng)等，鏈接越來(lái)越多小眾文化圈層客群的“熱愛(ài)”與“回憶”。

改造至今，二次元業(yè)態(tài)成為湖濱88客流和業(yè)績(jī)上升最快的“靈丹妙藥”。MumuLand開(kāi)業(yè)初期，以136㎡的面積創(chuàng)下雙月銷售額400萬(wàn)的成績(jī)，還引發(fā)大量粉絲排隊(duì)打卡，持續(xù)數(shù)月。

據(jù)項(xiàng)目透露，2025年上半年客流同比151.7%，其中日均客流3.17w+，節(jié)假日客流單日最高12w+，2025年上半年項(xiàng)目總銷售同比161.2%，二次元整體銷售坪效超6000元/月/㎡，單家最高坪效22113元/月/㎡。

工聯(lián)CC：

泛次元業(yè)態(tài)數(shù)量飆升杭州第一

工聯(lián)CC是杭州首個(gè)地鐵上蓋二次元商業(yè)，近期剛結(jié)束一場(chǎng)“二次元大煥新”。

工聯(lián)CC由1988年建成的工聯(lián)大廈改造而來(lái)，2019年重裝開(kāi)業(yè)，正式改名為工聯(lián)CC。項(xiàng)目在2024年經(jīng)歷二次元主題化改造，將三樓整體規(guī)劃為二次元業(yè)態(tài)，引入野谷檔案、粵拆、次元物語(yǔ)等眾多"谷子"店和潮玩店，并專門設(shè)置了"痛墻"和跳蚤市場(chǎng)區(qū)，舉辦各類二次元主題的快閃活動(dòng)和主題展，打造沉浸式二次元消費(fèi)空間，制造新鮮感，高頻提升年輕客群“客留”。

今年，工聯(lián)CC再次加大二次元業(yè)態(tài)比例，對(duì)其B1和B2層進(jìn)行了二次元升級(jí)，打造 “次元站” 主題區(qū)，引入了全球知名IP寶可夢(mèng)卡牌道館杭州旗艦店，夢(mèng)展望全國(guó)首店， ANIPLEX、bilibiligoods、次元go、櫻漫書(shū)店等杭州首店。

同時(shí)項(xiàng)目加深對(duì)其他樓層的次元業(yè)態(tài)布局，聚焦于特色店、主題店，如近期剛剛開(kāi)業(yè)的杭州首家MINISO LAND壹號(hào)店，門頭做成游樂(lè)場(chǎng)電玩城的場(chǎng)景，將沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)拉滿；還引入了萬(wàn)代、三麗鷗、minisoland等全球知名IP的版權(quán)方在湖濱區(qū)域設(shè)立獨(dú)立子公司。截至目前，項(xiàng)目已入駐70多家泛次元品牌，成為入駐泛次元品牌最多的商場(chǎng)。

工聯(lián)CC的IP活動(dòng)頻率也顯著提升，今年陸續(xù)舉辦天聞臺(tái)「心動(dòng)假日」快閃、都愛(ài)漫集合快閃、世界之外「我即傳說(shuō)」主題活動(dòng)、MRC×支付寶藍(lán)火花夏日快閃＆驚喜見(jiàn)面會(huì)、「SELPHY×GuGuGuGu」DIY打谷挑戰(zhàn)賽、時(shí)光主理人「M.O.D」快閃、綻靈之境·英雄聯(lián)盟「靈魂蓮華主題快閃店」、航海王草帽店、凹凸世界9周年快閃、魔道祖師動(dòng)畫(huà)七周年限定快閃等，不僅聯(lián)動(dòng)品牌深度互動(dòng)，以快閃店為運(yùn)營(yíng)特色，還聯(lián)動(dòng)coser網(wǎng)紅開(kāi)展“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客群的熱情。

03.

湖濱商圈：

傳統(tǒng)商圈煥新升級(jí)樣本

杭州湖濱商圈的二次元業(yè)態(tài)發(fā)展是杭州打造國(guó)際動(dòng)漫之都的一個(gè)縮影。在西湖美景的光暈下，商圈的二次元氛圍濃郁、松弛，為Z世代客群輸入源源不斷的“治愈”和“快樂(lè)”。

工作在杭州的尹女士，是一名99后深度二次元愛(ài)好者，每月要到訪商圈1-2次，在她看來(lái)，在湖濱商圈中心半徑500米范圍內(nèi)，能在自己不耗費(fèi)大量體力下逛到最多的谷子店，而且品類豐富，從動(dòng)漫周邊到IP主題餐飲一應(yīng)俱全，煥新率非常高；這里還匯聚的美食、潮流集合店等還能滿足“吃谷”之外的其他生活消費(fèi)?！昂I商圈形成了獨(dú)特的亞文化禮儀體系，在這里穿任何cos服都不會(huì)顯得格格不入，同擔(dān)可以互相發(fā)放物料、擴(kuò)列，社交屬性更強(qiáng)，可玩性高。”

湖濱商圈能成為“吃谷圣地”，不僅僅是因?yàn)榈赇伓啵谟谄洫?dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和文化氛圍，實(shí)現(xiàn)了從“賣商品”到“造場(chǎng)景”的蛻變。

■“官谷”與“同人”并舉的科學(xué)生態(tài)：一方面，積極引入三月獸、寶可夢(mèng)、萬(wàn)代等官方版權(quán)商品店鋪和ANIPLEX等海外官方品牌，保證產(chǎn)品的正規(guī)性與多樣性。另一方面，也扶持主理人品牌，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)高黏性客群。

■高頻次、強(qiáng)吸引力的IP和快閃活動(dòng)：商場(chǎng)基本保持每月更新一次活動(dòng)的節(jié)奏，大型活動(dòng)接軌國(guó)際，商圈能保證每月至少3場(chǎng)IP活動(dòng)或者快閃同時(shí)進(jìn)行，極大地刺激消費(fèi)，提升銷售額，并為商場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。

■沉浸式場(chǎng)景與社群歸屬感：相比直接的消費(fèi)，商圈更像是二次元同好的社交空間。商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了“公主殿下專屬洗手間”、二次元妝造區(qū)、自由舞臺(tái)等特色場(chǎng)景，coser們盛裝打扮，在舞臺(tái)區(qū)表演，甚至直接在通道旁席地而坐，交換“谷子”。這種高度的包容性和歸屬感，是線上購(gòu)物無(wú)法替代的核心體驗(yàn)。

但這種模式也面臨挑戰(zhàn)，最典型的是“潮汐效應(yīng)”，即工作日客流相對(duì)冷清，周末則爆滿。作為商圈核心公共樞紐的龍翔橋地鐵站，每到節(jié)假日不得不因?yàn)楸l(fā)的客流而進(jìn)行交通管制。

另外二次元業(yè)態(tài)看似市場(chǎng)潛力大，但同時(shí)要承擔(dān)較大的內(nèi)容迭代壓力和風(fēng)險(xiǎn)。二次元文化本身更新迅速，Z世代喜好變化快，需要運(yùn)營(yíng)方具備敏銳的嗅覺(jué)，持續(xù)引入新鮮、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和IP，才能長(zhǎng)期維持一方“活水”。

杭州湖濱商圈的成功煥新，在于對(duì)年輕客群的精準(zhǔn)聚焦，從而塑造出獨(dú)特的“吃谷圣地”商業(yè)標(biāo)簽。它對(duì)年輕客群的吸引力正在形成“馬太效應(yīng)”，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)者昭示新的增長(zhǎng)極：把握年輕客群的消費(fèi)情緒，就是制勝法則。

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