作者 | 金多西&黃曉軍

很多人都認(rèn)為，東西越便宜越好賣。

特別是在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，連上海灘的餐飲老板都總結(jié)出來一個(gè)15元定律。

寫字樓下還活著餐飲，大多是均價(jià)15元的現(xiàn)炒蓋澆飯。

但你我的常識(shí)，絕不是放之四海而皆準(zhǔn)的。就像在我們的身邊，真的有人通過抬高價(jià)格刺激了銷量。

| 奢侈品與凡勃倫效應(yīng) |

我在山東即墨碰到一個(gè)做保暖內(nèi)衣的朋友，就這么干了。

據(jù)說2024年，青島即墨內(nèi)衣工廠依托1688平臺(tái)，將傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣價(jià)格從50元 / 套提至140-150元/套，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶集體提價(jià)10%，卻實(shí)現(xiàn)訂單量增長(zhǎng)30%。

為什么？以前中產(chǎn)們覺得這玩意太便宜了，不敢買哈哈哈。當(dāng)然，材質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)地直播、人群滲透等執(zhí)行，也很到位。

你說這是特例？那泡泡瑪特總不陌生了吧？

人家在美國市場(chǎng)，玩偶LABUBU 3.0單價(jià)從21.99美元增長(zhǎng)30%，漲至27.99美元。聯(lián)名款玩偶二手價(jià)從599元炒至1.3萬元，漲價(jià)21倍。

最nb的是，他家初代作品拍賣108萬元，溢價(jià)干翻黃金。

why？有人說情緒價(jià)值，有人說看不懂的Z世代。但從最根本的消費(fèi)行為學(xué)或者經(jīng)濟(jì)學(xué)研究來看，它背后有一個(gè)著名的凡勃倫效應(yīng)。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提到，消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。

聽起來很像有什么大病，但如果我換個(gè)例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論不僅行得通，還很常見。

老鋪黃金，近年來多次主動(dòng)提價(jià)。例如2025年8月的調(diào)價(jià)幅度達(dá) 10%-12%，但其上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)252%，股價(jià)也大幅上漲。

梵克雅寶2024年將經(jīng)典五花手鏈價(jià)格上調(diào)11%，導(dǎo)致門店大排長(zhǎng)龍，線上需全款預(yù)訂且預(yù)售期達(dá)120天。

香奈兒每年兩次提價(jià)，如CF手袋漲幅4%-8%，卻推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)9%。

是的，很多奢侈品都是這么做的。

凡勃倫認(rèn)為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)格昂貴的商品。

泡泡瑪特，其實(shí)也屬于前者。

| 勞力士與土豆 |

馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。炫耀性商品是指在滿足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出來的產(chǎn)品。

比如你買了一塊勞力士的手表，參加某個(gè)大型會(huì)議你可能會(huì)特意戴上它。但如果你今天買了一袋土豆，你不會(huì)想著把它帶出去，然后逢人就展示。

對(duì)你來說，土豆只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。

但勞力士手表不是，你看中的不只是一塊手表，而是其背后的品牌價(jià)值，一種身份體現(xiàn)。

這就是炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品的區(qū)別。

但生活中多數(shù)產(chǎn)品是土豆而非勞力士。既然是非炫耀性產(chǎn)品，提價(jià)還有用嗎？答案很意外，也有用。

1845年，愛爾蘭發(fā)生了一場(chǎng)大災(zāi)荒，市場(chǎng)物價(jià)飛漲。

統(tǒng)計(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)，盡管土豆價(jià)格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢(shì)；相反，后來土豆價(jià)格下降的時(shí)候，需求量反而減小了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱其為吉芬現(xiàn)象。

與凡勃倫效應(yīng)相反，吉芬現(xiàn)象多發(fā)生在低檔的日用商品。只是這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。

在當(dāng)時(shí)，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆?jié)q價(jià)，意味著消費(fèi)者只能拿更多的錢來購買同樣數(shù)量的土豆，這樣對(duì)其他食品的需求就會(huì)下降。

因?yàn)橘I不起更貴的食物，大家反而去搶購?fù)炼?，這就出現(xiàn)了吉芬商品。

簡(jiǎn)單來講，如果你不愛吃面，其實(shí)面條漲不漲價(jià)和你也沒什么關(guān)系。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，吉芬現(xiàn)象本質(zhì)上是一種比較替代心理。

比較，是消費(fèi)者購物時(shí)普遍的心理。

市場(chǎng)上常見的是橫向比較。比如你想要買一部手機(jī)，你可能回去好幾個(gè)品牌旗艦店挑選，然后對(duì)參數(shù)、價(jià)格等各方面進(jìn)行比較。

最終選擇你覺得最合適的。

通常情況下，這種普通的橫向比較，不會(huì)出現(xiàn)“吉芬現(xiàn)象”。尤其在商品可替代性強(qiáng)的時(shí)候，價(jià)格提高，只會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買可替代它的其它商品。

愛爾蘭人之所以會(huì)成批搶購?fù)炼?，不僅僅是當(dāng)時(shí)肉價(jià)更高，無法發(fā)揮替代作用，還在于他們看到了土豆在未來上漲的趨勢(shì)。

這就是吉芬現(xiàn)象潛在的縱向比較心理。

當(dāng)商品上漲時(shí)，消費(fèi)者預(yù)判商品在未來一段時(shí)間將持續(xù)上漲。為此，他們會(huì)增加而不是減少購買。

比如我們都知道前幾年中國房?jī)r(jià)上漲厲害，但消費(fèi)者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房?jī)r(jià)下跌后，購買的人還減少了。

今天的股票市場(chǎng)亦是同理。

| 消費(fèi)者真的喜歡便宜嗎？ |

越深入研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)格越貴，賣得越好”不是謬論。

估計(jì)有朋友聽我說完，轉(zhuǎn)頭就去提價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)后，產(chǎn)品根本就賣不動(dòng)。

我們經(jīng)常在講，產(chǎn)品定價(jià)不是領(lǐng)導(dǎo)者一拍腦門就能決定的，更不是簡(jiǎn)單的成本加利潤。

提價(jià)也是如此。在提價(jià)前，管理者一定要考慮兩個(gè)因素：消費(fèi)者水平和產(chǎn)品的可替代性。

如果你的消費(fèi)者收入水平有限，那你的價(jià)格就不宜過高；如果你的產(chǎn)品容易被替代，你也不應(yīng)該過分追求提價(jià)。

消費(fèi)者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價(jià)值綜合實(shí)現(xiàn)而來。

同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因?yàn)槟菚r(shí)候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。

如果忽略了這兩點(diǎn)，我們完全可以判定為失敗的提價(jià)策略。

很多時(shí)候，我們也會(huì)陷入誤區(qū)：提價(jià)不成，就轉(zhuǎn)攻降價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱這為“薄利多銷”。

但你有沒有想過一個(gè)問題：你所謂的“多銷”來自于哪里？

我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當(dāng)你價(jià)格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發(fā)展推廣和渠道嗎？

顯然不能。

有朋友說，低價(jià)是最好的宣傳手段。只要價(jià)格夠低，就能吸引消費(fèi)者。

但你敢確定，消費(fèi)者真的喜歡便宜嗎？

拿手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品來說吧，早在幾十年前就出現(xiàn)了。不過當(dāng)時(shí)只有大企業(yè)的老總以及少數(shù)超級(jí)精英的商務(wù)人士才會(huì)使用手機(jī)。

然而，低價(jià)的小靈通登場(chǎng)，引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。之后，手機(jī)就開始以極低的價(jià)錢銷售了，迅速普及到一般民眾。

不過到今天，狀況又是如何呢？即使購買新的機(jī)型必須花費(fèi)3000元、4500元，甚至iPhone、華為都八九千了。仍然有許多人，不斷地更換新機(jī)種。

以前那些非低價(jià)手機(jī)不買的人，為什么會(huì)愿意花高價(jià)購買新機(jī)種呢？日本企業(yè)管理咨詢顧問村松達(dá)夫總結(jié)了消費(fèi)者的四種行為模式：

① 覺得“很貴”，一度加以拒絕；

② 商品降價(jià)，馬上飛奔前往消費(fèi)；

③ 低價(jià)一旦變得理所當(dāng)然，就會(huì)覺得有點(diǎn)美中不足；

④ 接著想要追求變得昂貴、但更好的東西。

也就是說，在價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到某種程度、價(jià)格無法再降低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求雖然昂貴、但品質(zhì)出色的商品。

這種消費(fèi)者行為呈現(xiàn)一個(gè)“V”字、往上反彈，我稱之為“V字價(jià)格曲線”。

消費(fèi)者對(duì)商品的需求在進(jìn)化。他們并非自始至終都要求“便宜”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價(jià)值，就算比較昂貴，他們也會(huì)掏出錢來。

我們常聽到顧客說“我沒錢”，這句話真正的意思是“對(duì)于覺得很有價(jià)值的東西，會(huì)不吝于掏錢買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。

這就是為什么高級(jí)品牌非常受歡迎，10元店或工廠折扣店也是人氣十足。

反過來說，如果顧客不想購買某件商品，經(jīng)常會(huì)以“沒錢”作為理由，其潛臺(tái)詞是：“我才不想花錢買這么個(gè)玩意兒呢。”

能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”，就決定了企業(yè)的成敗。

當(dāng)然，即使再怎么做也不太可能讓所有的顧客都能感受到這種價(jià)值。不過，八成以上的客人都有可能變成高消費(fèi)力顧客。

出外旅游時(shí)，為了預(yù)訂住宿房間，你是否曾經(jīng)在網(wǎng)上到處搜尋，想要找出最便宜的飯店？如果找到比其他飯店便宜30元的地方，是不是覺得非常開心？

但是冷靜地思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：不過是便宜30元而已?；撕脦讉€(gè)小時(shí)坐在電腦前面，真的就是為了省這30元嗎?

事實(shí)上，顧客享受的只是“特賣”的感覺，或是享受“就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方”這種游戲而已，并不是真心想要省下多少錢。

當(dāng)然，不可能100%的顧客都在享受這種游戲，因?yàn)榇_實(shí)有真想省錢的人。

我們可以用俗稱的2:6:2法則來說明。例如被視為“勤勞”代名詞的工蜂，據(jù)說每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只會(huì)偷懶。

消費(fèi)者也是這樣：

上面的兩成是“絕不買特價(jià)品”的階層，最下面的兩成是“只買特價(jià)品”的階層，中間的六成則是“特價(jià)品與一般品都買”的階層，“兩邊通吃”。

“高消費(fèi)力顧客行銷”爭(zhēng)取的是上層的20人與中間的60人，加起來共80人。

順帶一提，由于下面兩成只買特價(jià)品的消費(fèi)者認(rèn)為“便宜就是一切”，因此在你執(zhí)行高消費(fèi)力顧客行銷的方法后，就會(huì)漸漸離去。

不過不必?fù)?dān)心。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這群人不只是喜歡便宜貨，同時(shí)也具有“要求比別人多兩倍”的傾向。

國內(nèi)某OTA平臺(tái)的小伙伴跟我吐過槽，說就有那么一群人，總是蹲守低價(jià)房源，也總是投訴。有些時(shí)候，平臺(tái)為了“息事寧人”，甚至不得不幫他付房費(fèi)。

因此，如果徹底擺脫這群人，反而可以省下為了應(yīng)付不合理要求或投訴所付出的心力，在時(shí)間或精神方面，都是一種成本的節(jié)省。

| 薄利多銷背后的需求價(jià)格彈性 |

當(dāng)然，你可能發(fā)現(xiàn)，也真有公司實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。

比如 2020年的 五菱宏光MINI EV起步價(jià)僅2.88萬。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機(jī)、電控、車架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。

可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實(shí)現(xiàn)盈利。

這涉及到我們常說的“需求價(jià)格彈性”問題了。

彈性大于1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者可有可無；

彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費(fèi)者不太需要此項(xiàng)產(chǎn)品；

彈性等于1，需求等于單位彈性，消費(fèi)者正好需要此項(xiàng)產(chǎn)品。

一般而言，實(shí)行薄利多銷的商品，商品需求價(jià)格彈性必須大于1,，即商品富有彈性。

舉個(gè)例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬于彈性商品，前者的需求量不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)引起太大的變化。

換句話說，你不會(huì)因?yàn)榇竺诐q價(jià)就不吃大米了。

然而對(duì)于這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長(zhǎng)久嗎？

市場(chǎng)需求是一定的，價(jià)格再低也不會(huì)有人不顧實(shí)際情況一味囤貨。薄利多銷的最后反而可能演變?yōu)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果只能是成本上漲，大家均攤銷售量，對(duì)所有商家都會(huì)造成損失。

比如21世紀(jì)我國的彩色電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，首先運(yùn)用薄利多銷戰(zhàn)略的商家，不但沒有實(shí)現(xiàn)多盈利，還使得整個(gè)電視機(jī)行業(yè)都受到了損害。

如果想靠低價(jià)牟利，最終只會(huì)陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價(jià)格抬高，價(jià)格越高，你的商品越好賣。

但最后說一句，價(jià)格高不代表離譜，你的價(jià)格需要和你的產(chǎn)品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。

以上。

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