九月的中國消費(fèi)者，正在奏響一首“理性消費(fèi)變奏曲”。

凱度最新發(fā)布的《中國消費(fèi)者態(tài)度晴雨表》九月報告顯示（以下簡稱“報告”），國內(nèi)整體消費(fèi)者情緒在回暖、市場信心在回升，但消費(fèi)行為上卻更冷靜、更講究。

01

市場信心回來了

2025年三季度，中國消費(fèi)者對滿足月支出的信心明顯好轉(zhuǎn)，重回歷史較高水平。

報告數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為能滿足每月支出的國內(nèi)消費(fèi)者比例今年三季度達(dá)到86%，環(huán)比二季度上漲五個百分點，各收入段消費(fèi)者的滿足支出信心均有不同程度提升。

但這并不意味著“沖動消費(fèi)”回歸，消費(fèi)釋放的節(jié)奏反而更顯克制。

相較去年同期，今年三季度的消費(fèi)意愿釋放略有減少。從數(shù)據(jù)上看，預(yù)計未來進(jìn)一步節(jié)省花費(fèi)的消費(fèi)者比例今年第三季度為53%，較去年同期增加1個百分點。

第四季度年終大促能否持續(xù)刺激消費(fèi)釋放，還有待進(jìn)一步觀察。

02

高收入消費(fèi)更精細(xì)

中低收入消費(fèi)情緒更積極

2025年三季度，中國消費(fèi)者積極情緒較二季度顯著提升，主要得益于中低收入及中高收入消費(fèi)者七月積極情緒的明顯提振，七月股市回暖等利好因素快速拉動了中低及中高收入消費(fèi)者的積極情緒，為市場注入活力。

聚焦高收入群體，他們在多個品類上展現(xiàn)出更分化、更成熟、更理性的消費(fèi)態(tài)度：對于“奢侈品”、“家裝”及“燃料和電力使用”的消費(fèi)意愿第三季度迎來釋放；但隨著暑假結(jié)束、氣溫回落，他們對“教育和學(xué)習(xí)活動”、“食品飲料”的節(jié)省意愿明顯上升。

03

鞋服消費(fèi)意愿與品質(zhì)追求平穩(wěn)

2023-2024年，高收入消費(fèi)者在服裝品類的消費(fèi)意愿受季節(jié)因素影響明顯，換季期消費(fèi)意愿常有明顯釋放，與此同時，對品質(zhì)的追求通常也會在消費(fèi)釋放期達(dá)到高點。

進(jìn)入2025年，高收入人群對服裝的購買意愿趨于平穩(wěn)，季節(jié)等因素影響減弱。

在運(yùn)動鞋服這個細(xì)分品類，2025年之前高收入消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與品質(zhì)追求同期升高，在“健康驅(qū)動”的市場環(huán)境下推動品類向高端化邁進(jìn)。

進(jìn)入2025年后，消費(fèi)意愿與品質(zhì)追求均回落，消費(fèi)走向“理性選擇”，高收入消費(fèi)者不再盲目追求“貴”，而是更關(guān)注“合適”。

04

化妝個護(hù)迎來“量質(zhì)雙生”

冬季來臨，高收入人群在化妝品與個護(hù)品類的消費(fèi)意愿與品質(zhì)追求同步提升。買得多也要買得好，“量質(zhì)雙升”成為高收入消費(fèi)者在個人護(hù)理和化妝品品類冬季消費(fèi)的主旋律。

而中高收入消費(fèi)者在該品類的消費(fèi)意愿則相對平穩(wěn)，未有明顯的季節(jié)消費(fèi)趨勢；品質(zhì)追求趨勢也基本穩(wěn)定，僅在每年年初品質(zhì)追求會略有下滑，其余時間均保持穩(wěn)定。

05

軟飲料消費(fèi)釋放強(qiáng)勁

軟飲品類的消費(fèi)動能持續(xù)走高，尤其是高收入消費(fèi)者，他們在軟飲料上的節(jié)省意愿自2024年二季度起持續(xù)下降，至2025年三季度累計降幅達(dá)13個百分點，消費(fèi)釋放動能極強(qiáng)。

但高收入人群并不傾向囤貨，從數(shù)據(jù)上看并沒有出現(xiàn)在大促期間集中囤貨的傾向，“喝得多，還得喝得好”成為他們的核心消費(fèi)態(tài)度。相比之下，中高收入群體會更偏好在大促期間集中采購。

不錯過我們的每一篇推文