作為一種聲音媒介，播客以其獨(dú)特的內(nèi)容深度和高粘性的用戶陪伴，展現(xiàn)出日益成熟的生態(tài)與持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)潛力。過(guò)去一年里，聽(tīng)眾、主播和品牌三方的互動(dòng)日益緊密，一個(gè)更具活力、更具商業(yè)價(jià)值的播客市場(chǎng)正在形成。

在此背景下，10月27日，由益普索出品，攜手頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」，并在喜馬拉雅、日光派對(duì)、聲動(dòng)活潑、播客公社等平臺(tái)及播客機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)及案例的共同支持下正式發(fā)布《聲入人心：2025年播客行業(yè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，從行業(yè)視角，剖析播客的用戶生態(tài)、熱門趨勢(shì)及商業(yè)化現(xiàn)狀。

男性聽(tīng)眾增長(zhǎng)反超女性，50+歲聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)顯著上升

2025年的播客不再只是“女性”、“年輕群體”的專屬。其正在收獲越來(lái)越多男性群體、銀發(fā)群體的收聽(tīng)與喜愛(ài)。喜馬拉雅播客的用戶畫(huà)像呈現(xiàn)出與行業(yè)趨勢(shì)相一致的特征。

在去年益普索進(jìn)行的行業(yè)調(diào)研中，受訪播客聽(tīng)眾當(dāng)中女性占比達(dá)到2/3，而這一形勢(shì)在今年發(fā)生了顯著變化。據(jù)《2025年播客行業(yè)報(bào)告》調(diào)研顯示，男性聽(tīng)眾比例上升8個(gè)百分點(diǎn)，男女比例更加均衡。在年齡分布上，25-40歲人群仍為播客核心受眾，占比高達(dá)62%。在喜馬拉雅平臺(tái)上，播客聽(tīng)眾男女性別比例均衡，整體年齡分布集中在24~40歲，偏中高收入群體，典型的身份是中產(chǎn)、白領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員。

播客的影響力，也逐漸跨越年齡壁壘，滲透進(jìn)更成熟的群體。《報(bào)告》指出，六成受訪聽(tīng)眾在2024年收聽(tīng)播客的時(shí)長(zhǎng)較2023年有所增加，其中，50歲以上受訪聽(tīng)眾中，選擇“大幅度增加”的聽(tīng)眾占比高達(dá)35%，顯著高于其他年齡段。而在喜馬拉雅平臺(tái)上，50歲以上用戶約1500萬(wàn)人，其年度平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)約212小時(shí)，為播客行業(yè)注入了更加多元化的“新勢(shì)力”。

97%的受訪者會(huì)首選通過(guò)音頻平臺(tái)收看視頻播客

播客也不再止于“聽(tīng)”了。在全球數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，播客視頻化逐漸成為重塑內(nèi)容生態(tài)的重要力量。

《報(bào)告》顯示，高達(dá)95%的受訪者知曉視頻播客，在了解但未觀看過(guò)視頻播客的受訪者中，85%表示出強(qiáng)烈的觀看意愿。人們更喜歡視頻播客的主要原因在于信息傳遞更豐富、視覺(jué)記憶更深刻、更能直觀觀察嘉賓的情緒變化。

而當(dāng)被問(wèn)及“您會(huì)選擇在哪類平臺(tái)觀看視頻播客”時(shí)，97%的受訪者表示會(huì)選擇在音頻平臺(tái)觀看。

今年3月，喜馬拉雅便敏銳地抓住用戶的這一需求，攜手太平洋產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》。其打破傳統(tǒng)訪談框架，以“行走”為線索，深入6位不同行業(yè)的嘉賓的職業(yè)與生活，通過(guò)電影級(jí)聲音制作和真實(shí)鏡頭探討職業(yè)轉(zhuǎn)型、身份認(rèn)同、追夢(mèng)、信任等深刻議題。該視頻播客上線48小時(shí)播放量突破33萬(wàn)，23天突破400萬(wàn)，50天即超過(guò)1000萬(wàn)。最后一期節(jié)目播出時(shí)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光2.28億、總播放量1870萬(wàn)。

圖注：《行走的思考》創(chuàng)意思想展現(xiàn)場(chǎng)照

《行走的思考》吸引廣大聽(tīng)眾的同時(shí)，也為太平洋產(chǎn)險(xiǎn)帶來(lái)了顯著的商業(yè)賦能。據(jù)太平洋產(chǎn)險(xiǎn)方透露，此次與喜馬拉雅的合作，助力其獲得銷售線索與保費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接增量，同時(shí)觸達(dá)核心目標(biāo)人群，其中31-50歲收聽(tīng)用戶占比84.56%，親子人群占比46.8%，白領(lǐng)人群占比59.72%，有車人群占比57.32%。

品牌占據(jù)耳朵陣地，播客為品牌帶來(lái)強(qiáng)轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)

《報(bào)告》指出，播客廣告在商業(yè)化過(guò)程中依然面臨“轉(zhuǎn)化效果難追蹤、品牌效果易被低估”的挑戰(zhàn)。針對(duì)這一痛點(diǎn)，益普索基于3i品牌增長(zhǎng)路徑，結(jié)合品牌方、平臺(tái)方、主播與聽(tīng)眾反饋，建立了更契合播客特性的廣告效果評(píng)估體系，涵蓋記憶度、好感度、考慮度、購(gòu)買度、推薦度五個(gè)維度，能夠以更加直觀、可衡量的方式展示播客廣告的直接轉(zhuǎn)化效果和品牌影響力提升效果。

根據(jù)該播客廣告效果評(píng)估體系調(diào)研，在對(duì)品牌播客廣告有記憶的受訪聽(tīng)眾中，62.34%在聽(tīng)完播客廣告后對(duì)該品牌好感度提升；61.39%表示考慮購(gòu)買該品牌/產(chǎn)品的可能性提升，48.75%曾購(gòu)買過(guò)該品牌/產(chǎn)品，對(duì)品牌/產(chǎn)品的凈推薦比例高達(dá)58.59%。值得注意的是，播客節(jié)目由于通常以存檔形式存在，聽(tīng)眾可以在節(jié)目發(fā)布后的數(shù)月甚至數(shù)年內(nèi)隨時(shí)收聽(tīng)，廣告也會(huì)隨著節(jié)目被反復(fù)收聽(tīng)持續(xù)觸達(dá)新聽(tīng)眾，獲得更為深遠(yuǎn)的效果。

此外，播客廣告還具備“品效合一”的傳播效能：好感度與推薦度更高的品牌，其考慮度和購(gòu)買度也更高。在轉(zhuǎn)化度方面，喜劇和脫口秀播客展現(xiàn)出強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力。這一中文播客市場(chǎng)的新興種類，具有強(qiáng)互動(dòng)性與臨場(chǎng)感的特點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示，雖然聽(tīng)眾對(duì)其的喜愛(ài)度、推薦度等指標(biāo)的表現(xiàn)都中規(guī)中矩，但其轉(zhuǎn)化效果卻排在所有類別播客中的第2位。

近年來(lái)，也有越來(lái)越多專業(yè)的喜劇和脫口秀演員在喜馬拉雅做播客，平臺(tái)喜劇和脫口秀類專輯數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)，日均收聽(tīng)超30分鐘的用戶占比76%。此外，收聽(tīng)這一類別播客的用戶有70%為24~40歲的職場(chǎng)人群。喜劇和脫口秀播客成為上班“牛馬”們解壓放松、重拾“奮斗”熱情的首選。

越來(lái)越多的知名品牌選擇播客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效廣告記憶+消費(fèi)者好感雙豐收

本次《報(bào)告》還評(píng)選出了“2025播客營(yíng)銷品牌影響力榜單Top20”，以高頻消費(fèi)類品牌(如外賣、飲品等)、保健品牌、科技互聯(lián)網(wǎng)品牌為主。其中，餓了么、夸克、雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、華夏基金、美團(tuán)醫(yī)美都同喜馬拉雅保持著合作關(guān)系。

其中，雅詩(shī)蘭黛作為高知名度品牌，在進(jìn)行播客投放時(shí)能得到更大的邊際效應(yīng)。正如《報(bào)告》指出，由于消費(fèi)者對(duì)品牌本身已有較高的熟悉度，往往能形成更強(qiáng)的廣告記憶。同時(shí)大品牌積極進(jìn)入新興媒介也更易建立與消費(fèi)者的親近感，提升好感度。2024年，喜馬拉雅攜手雅詩(shī)蘭黛，與《凹凸電波》《FIT4LIFE》《限時(shí)膚淺》3檔播客，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容定制，從不同角度將雅詩(shī)蘭黛白金面霜與播客節(jié)目無(wú)縫融合，通過(guò)生動(dòng)坦誠(chéng)的交流和深入淺出的講解，高效傳遞該面霜源自肌膚長(zhǎng)壽科學(xué)的逆齡奧義。相關(guān)播客節(jié)目累計(jì)播放量超156.9萬(wàn)。

圖注：來(lái)源于喜馬拉雅App用戶互動(dòng)留言截圖

喜馬拉雅也正不斷攜手其他品牌伙伴，共同探索播客商業(yè)化的新可能。今年，喜馬拉雅與知名奢侈手表品牌“浪琴”通過(guò)《無(wú)聊齋》《湊近點(diǎn)看》《日知錄》《城市罐頭》《無(wú)時(shí)差研究所》《硬核說(shuō)》六大播客內(nèi)容合作，以及舉辦主題展覽、高端沙龍等線下活動(dòng)，全面?zhèn)鬟f祖魯時(shí)間腕表的產(chǎn)品特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)平均播放量超38萬(wàn)，平均播放完成率近254%。喜馬拉雅與新西蘭航空的合作則從“播客內(nèi)容植入+H5 頁(yè)面+宣推資源”的方式，全方位輸出乘坐新西蘭航空的舒適體驗(yàn)，強(qiáng)化“舒適+性價(jià)比”的用戶心智。將新西蘭航空嵌入“理想生活方式”敘事。相關(guān)兩期播客節(jié)目的全網(wǎng)平均播放量超17萬(wàn)。

作為兼具深度與溫度的媒介，播客擁有了更廣泛的聽(tīng)眾人群，其商業(yè)價(jià)值也愈發(fā)凸顯。未來(lái)，喜馬拉雅也將推出更多優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容，讓播客不止于“被聽(tīng)見(jiàn)”，更讓用戶“聽(tīng)進(jìn)心里”。