自10月中旬以來(lái)，抖音電商已連續(xù)發(fā)布十余項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)治理公告，覆蓋商品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、活動(dòng)工具及售后承諾等環(huán)節(jié)。

從“內(nèi)衣褲襪類(lèi)商品虛假承諾試穿試用”，到“冬暖電器”“冬季床品”“免費(fèi)試用”“超級(jí)福袋”，再到昨日最新發(fā)布的“保價(jià)虛假宣傳”治理，幾乎每一項(xiàng)都對(duì)應(yīng)消費(fèi)旺季的典型促銷(xiāo)場(chǎng)景。

雖然這些公告并未直接提及“雙11”，但無(wú)論生效時(shí)間之快（多數(shù)公告發(fā)布即執(zhí)行）、治理重點(diǎn)的集中性（多聚焦直播場(chǎng)景），還是涉及類(lèi)目的針對(duì)性（冬季床品與家電、3C數(shù)碼、福袋盲盒、保價(jià)活動(dòng)等典型大促商品），都可以看出，這一系列治理動(dòng)作正是為規(guī)范雙11而來(lái)。

并且，治理重心也在持續(xù)轉(zhuǎn)移：從商品真實(shí)性與宣傳規(guī)范，進(jìn)一步延伸到營(yíng)銷(xiāo)承諾與履約兌現(xiàn)。

以最新的“保價(jià)”治理為例，公告明確指出，商家和創(chuàng)作者存在“宣傳與履約不符”“多渠道信息不一致”等違規(guī)行為：

例如，商品詳情頁(yè)或直播間宣傳“保價(jià)”，但未說(shuō)明保價(jià)時(shí)間、差價(jià)計(jì)算方式、不適用場(chǎng)景，消費(fèi)者要求補(bǔ)差時(shí)被拒絕；或創(chuàng)作者在直播中作出“保價(jià)”承諾，而詳情頁(yè)并無(wú)相應(yīng)規(guī)則。

抖音表示，發(fā)布治理公告時(shí)已同步啟動(dòng)系統(tǒng)排查與投訴核實(shí)，上述保價(jià)口徑不清、規(guī)則不明的商品與直播承諾均被納入排查范圍。

因此，商家須在商品詳情頁(yè)前置說(shuō)明保價(jià)時(shí)間、不適用場(chǎng)景、差價(jià)計(jì)算方式及退差流程；

創(chuàng)作者必須嚴(yán)格依據(jù)信息頁(yè)進(jìn)行宣傳——詳情頁(yè)未寫(xiě)的不得口頭承諾，有限定條件的不得擅自擴(kuò)大；

尤其是直播口頭“保價(jià)”與詳情頁(yè)信息不符的，將成為重點(diǎn)治理對(duì)象。

其實(shí)，近期多項(xiàng)治理公告都顯示出了跟“保價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模糊”一致的趨勢(shì)：履約責(zé)任被前置，處罰措施更細(xì)化。

例如，在“免費(fèi)試用”治理中，抖音明確延長(zhǎng)試用類(lèi)訂單結(jié)算周期，凍結(jié)貨款以保障消費(fèi)者售后資金安全；

在“內(nèi)衣褲襪類(lèi)”與“冬暖電器”治理中，要求創(chuàng)作者宣傳內(nèi)容必須與詳情頁(yè)一致，若夸大功能或承諾試穿退貨不履行，將按照“售后服務(wù)不符”規(guī)則處罰；

“超級(jí)福袋”治理則將獎(jiǎng)品誤導(dǎo)、任務(wù)不符納入違規(guī)范圍，并新增凍結(jié)傭金、收回功能權(quán)限等措施。

從近期連續(xù)密集的治理節(jié)奏來(lái)看，抖音電商的監(jiān)管邏輯正在進(jìn)入“履約監(jiān)管期”，即治理重點(diǎn)從商品真實(shí)性與營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，前移至促銷(xiāo)承諾與履約執(zhí)行。

換句話說(shuō)，在雙11全面爆發(fā)前（10月9日已開(kāi)始），抖音的治理邊界已延伸至交易全鏈路——從商品展示、直播宣傳到售后兌現(xiàn)，均被納入合規(guī)監(jiān)管。

當(dāng)然，在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)細(xì)化的同時(shí)，違規(guī)界定的邊界也愈發(fā)細(xì)微。這類(lèi)治理在確切保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，是否會(huì)對(duì)商家在雙11期間的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、話術(shù)使用與履約執(zhí)行等完整鏈路產(chǎn)生實(shí)際影響，影響有多大，仍有待觀察。

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