作者｜笑笑

編輯｜李小天

曾經如日中天的日本游戲產業(yè)，如今，正在日漸淪為紙老虎。

9月剛過去的TGS2025幾乎變成了中國主場。官方數據顯示，本屆非日本參展公司共299家，中國便獨占近一半席位。其中，多家中國廠商的新款二次元游戲會師TGS，是中國二游產品最為密集的一屆。

據現場媒體報道，包括鷹角、蠻啾、完美世界等中國公司展臺均人氣爆棚，獲得日本玩家追捧，甚至排隊需要兩小時起步。

實際上，TGS自2022年恢復以來，近三年展會規(guī)模大幅擴張的增量，基本都來自中國廠商。

中國游戲廠商出海日本火熱，也在更多維度被佐證。Sensor Tower近日發(fā)布的《2025年日本游戲市場洞察》報告顯示，今年截至到7月，日本手游收入榜前十中，中國游戲占據了六席。同時，主機游戲方面，今年年初日本PS平臺免費榜上中國產品也占據了一半。

日本全球發(fā)行商游戲收入排行榜TOP10，來源：Sensor Tower

日本市場向來被外界視作固若金湯的封閉堡壘，自給自足甚至帶有地方保護主義色彩的市場風格，在歷史上的確讓包括游戲在內的多個產業(yè)獲得長足發(fā)展。

但如今事情發(fā)生了變化，穩(wěn)定的舒適區(qū)逐漸成了固步自封的溫床，日本游戲已經難以躺在功勞簿上。

日本游戲接管世界游戲中心，開始于上個世紀80年代的“雅達利大崩潰”。

“雅達利大崩潰”是當時發(fā)生的北美電子游戲產業(yè)大規(guī)模衰退事件，直接導致市場規(guī)模從約32億美元暴跌至不足1億美元，數千家企業(yè)倒閉，被視為游戲史上最嚴重的商業(yè)災難之一。

與此同時，1985年任天堂攜紅白機進入了北美市場，通過權利金制度和卡帶加密技術，以及大量高素質作品，重建了游戲品質標準，也順手接管了游戲霸主的地位。

主機游戲的崛起是迅速的。僅十年時間，到20世紀末，“任天堂革命”便讓日本成功占據全球電子游戲市場70%的份額。

彼時，主機市場由任天堂、索尼、世嘉為首的日本主機開發(fā)商壟斷，而游戲開發(fā)則是被史克威爾、艾尼克斯、卡普空、科樂美等日本開發(fā)商壟斷，全球游戲產業(yè)的話語權幾乎都在日本人手里。

在這個不足40萬平方公里的島國，游戲產業(yè)的崛起可以說是天時地利人和。如果說美國的撤出提供了絕佳時機，那么本土社會環(huán)境則創(chuàng)造了滋養(yǎng)游戲產業(yè)的、又極具日本特色的“孤獨經濟”。

上個世紀70年代末到90年代，日本告別二戰(zhàn)后的高速增長期，逐漸陷入泡沫經濟的幻滅之中。經濟下行導致不穩(wěn)定用工增加，原本年功序列制所帶來的秩序感與安定感逐漸坍塌。漂泊的職場環(huán)境和沉重的經濟壓力，使得日本年輕人的結婚意愿與生育計劃逐年降低，傳統(tǒng)的家族聚居模式逐漸被核心家庭（父母+子女）甚至單人家庭取代。厚生勞動省數據顯示，1980年，日本單人家庭占比達 19.2%，到1990年這一數字升至 23.5%。

同時工業(yè)化推動人口向都市集中，1980年20-24歲單身獨居者中，67%居住在三大都市圈，形成“團地（集體住宅）單身潮”。

從家族共同體到原子化社會，這構成了“孤獨經濟”的家庭結構轉型背景。

職場上，這一時期加班文化盛行也是“孤獨經濟”的推手之一。1986年至1990年，日本GDP年均增速4.6%，日經指數從13000點飆升至39000點。企業(yè)為爭奪市場份額推行“全員營銷”、“深夜會議”。

日劇《我，到點下班》臺詞

有數據顯示，1988年日本男性平均月加班時長達90小時，當時三菱商事等大企業(yè)甚至出現24小時連軸轉的魔鬼職場。

成年人尋找職場外精神避難所的需求驅動下，街機廳業(yè)態(tài)在日本80年代爆發(fā)，為方便通勤上班族，它們開在各種交通樞紐周邊，初期數量便超過十萬家。

記錄日本泡沫經濟時代眾生萬象的非虛構作品《飽食窮民》中，就呈現了彼時沉迷游戲的日本程序員的生存狀態(tài)：一位“三十二歲、單身、東大畢業(yè)、在超大型計算機公司工作”的通信工程師，對戀愛結婚毫無興趣，選擇沉迷于“被人造角色所環(huán)繞、幼兒式的幻想世界中”，“《勇者斗惡龍Ⅲ》上市時引發(fā)了搶購風波，他卻早已預訂購買，游戲上市后也十分從容，還跟同事說‘昨晚玩了個通宵’，然后又毫不掩飾地去打瞌睡�！�

這樣的背景下，游戲產業(yè)既是“孤獨經濟”的組成部分，又是其結果。

日本游戲產業(yè)的特殊性，正是在于形成的內循環(huán)上，每個環(huán)節(jié)都天然帶有高壁壘，難以從外部打破——文化圈層封閉、用戶忠誠度高、ACG內部閉環(huán)。

一一拆解來看。文化圈層上，日本游戲的核心受眾正是御宅族。在《動物化的后現代》一書中，東浩紀對御宅族的定義是，與漫畫、動畫、游戲、個人電腦、科幻、特攝片、手辦等存在著深刻聯結，并沉溺在亞文化里的一群人的總稱。

東浩紀指出，御宅族習慣將自己封閉在興趣共同體中，他們像“寄居蟹”一樣，“歸屬集體幻想”就是他們自我的軀殼。

正是這種封閉性推動了日本游戲在細分領域的專業(yè)化。例如美少女游戲（Galgame）形成了從劇本家（如奈須蘑菇）到聲優(yōu)的完整產業(yè)鏈，《Fate》系列憑借對“月世界”設定的極致雕琢，從細分市場走向跨界IP。

這種“小眾純度”策略雖限制了大眾市場，卻造就了高度忠誠的付費群體——基于文化的認同感，日本玩家對于IP和題材的偏好性十分固化，玩家只要選擇一款游戲，就會長期玩下去，于是馬太效應和先發(fā)效應的作用力更強，游戲的生命周期也就更長。

文化圈層和用戶忠誠度共同筑起了日本游戲的高墻，同時也推動了關聯的ACG 產業(yè)（動漫、漫畫、游戲）能夠完成自給自足的內部生態(tài)循環(huán)。

一家最為知名的公司是漫畫雜志《Jump》，它作為IP孵化器，通過讀者投票機制篩選潛力作品，成功漫畫可快速改編為動畫（如《咒術回戰(zhàn)》），熱門動畫則衍生出游戲（如《鬼滅之刃：火之神血風譚》）或舞臺劇。

日本動畫《鬼滅之刃》海報

《Fate》系列則是從游戲起步，通過動畫《Fate/Zero》、漫畫《Fate/kaleid liner 》、衍生手游《Fate/Grand Order》形成跨媒介閉環(huán)，每個環(huán)節(jié)均由日本本土團隊主導。

可以說，由御宅族生發(fā)的受眾群體，托舉起了產業(yè)鏈的自我供養(yǎng)。流量與金錢得以在穩(wěn)定的受眾與高質量產品之間不斷流轉。

但是，盈虧同源。這些環(huán)環(huán)相扣的特殊性構成的象牙塔，很長時間里保護了本土游戲產業(yè)，但也為衰落埋下隱患。

看似長期繁榮的日本游戲產業(yè)，實際上內部早就開始“溫水煮青蛙”，21世紀10年代之后，日本游戲產業(yè)開始了緩慢的下墜。

紀錄片《世界游戲革命》的數據顯示，1995年日本游戲市場份額占全球總量的70%，14年后全球游戲市場規(guī)模擴大了三倍，日本游戲的份額占比卻縮減到了30%。

從產業(yè)基因角度來說，日本最初便缺乏做PC游戲的能力，如今稱霸一方的主機游戲，某種程度也是當時做PC無望的第二選擇。

2000年左右，日本的PC價格高昂，同期日本家用PC均價約15萬日元，遠超PS2的3萬日元，且富士通和NEC等本土廠商未推出游戲優(yōu)化硬件，主流企業(yè)均未掌握開發(fā)語言與架構，導致PC持續(xù)邊緣化。

游戲機因此變成了日本游戲行業(yè)的命根子。硬件性能對游戲發(fā)展至關重要，但以任天堂為首的主機廠商一步遲，步步遲。

《游戲結束》一書中寫道，任天堂始終無法擺脫高高在上、萬法不侵的心態(tài)。比爾·懷特告訴記者：“我們會傾聽玩家的反饋，他們說現在的系統(tǒng)很好，游戲也很吸引人，我們還沒有徹底挖掘出8位游戲機的潛力�！边@種態(tài)度，導致任天堂在16位戰(zhàn)爭中落于人后。

在進入21世紀10年代之后，游戲機肉眼可見地越來越跟不上游戲配置的進步。與此同時，PC缺位也引起了連鎖反應。

智能手機普及后，日本廠商被推著從主機轉向手游開發(fā)，但礙于過去日本的網絡技術空白，手游需要實時聯網、云存檔、反作弊等技術，日企只得從零開始組建團隊。

任天堂2015年時成立子公司DeNA合作開發(fā)手游，卻因服務器崩潰導致《動物森友會》手游口碑崩盤。

日企對于新興技術向來抱有“不情不愿”的態(tài)度。不少游戲開發(fā)商死磕游戲機，不愿對電腦開放，“叫好不叫座”的香草社就是典型公司之一。

被玩家譽為“完美開發(fā)商”的香草社，20年間只產出了6部作品，每部都堪稱藝術品，但這仍不足以讓其免于被新時代拋下的命運。

老派作風之下，日本廠商在移動端的艱難嘗試又成果寥寥。2016年日本手游市場Top20中，本土作品占18席，到了2020年，該數字降至11席，中國廠商占據7席。

更關鍵的危機來源于，傳統(tǒng)主機玩家群體也開始發(fā)生變化。

根據索尼2023年的財報數據，PS商店收入排名前十的游戲中幾乎全是服務型游戲。索尼高管也曾表示，日本PS主機用戶玩F2P游戲所占的時間比例，要明顯高于其它地區(qū)。

來源：Gamelook

在移動互聯網已經在中國普及了10年之后，在日本這片技術時差市場，“碎片化”使用習慣也終于滲透進了日本主機游戲核心群體。

去年年中，日媒集英社曾經發(fā)布一篇報道，稱日本的“扭蛋游戲”（即Gacha）即將行至末路，整個日本的本土手游市場也瀕臨崩潰，認為日本本土手游難以出海卻頻繁面對海外產品的沖擊。

追根溯源，日本游戲產業(yè)低迷過時的背后，與日本社會的老齡化現狀密切相關。根據日本總務省 2025 年 9 月 14 日公布的數據，日本 65 歲以上老年人有 3619 萬人，占全國總人口比例達 29.4%，創(chuàng)歷史新高。老齡化一方面導致日本游戲公司的制作人年紀偏大，思維保守僵化，難以追趕與引領變革風潮；更重要的是，生育率的逐年下跌導致年輕人口極速萎縮，PC游戲用戶基數減少，無法形成產業(yè)變革的強勁動力。

陳舊的思維桎梏，與對生態(tài)閉環(huán)的極度依賴，最終讓日本游戲陷入停滯不前的沉疴泥淖。

2021年時，中國游戲《原神》登頂日本手游收入榜。這是中國游戲出海的重要里程碑，自那時開始，中國一眾游戲廠商紛紛投入出海日本的事業(yè)，也就有了如今TGS上的盛況。

但關于《原神》成功的出海案例是否具有“中國實力”，也一度飽受爭議，不少聲音認為它是模仿日式游戲的產物。

從某種程度上說，《原神》的全球爆火具有諷刺的兩面意味，它既佐證了多年來日式游戲的成功模式依舊奏效；但同時也證明在渠道和技術上懈怠的日本游戲，終究抵不過推陳出新的后來者。

日本福岡游戲開發(fā)商Grounded Inc.的首席執(zhí)行官二木幸生曾表示，從技術、藝術指導和游戲玩法的角度來看，《原神》代表著中國的巨大飛躍。

來源：Gamelook

技術顯然是中國廠商最容易降維打擊的方面。日本傳統(tǒng)手游長期停留在2D立繪和回合制戰(zhàn)斗，而米哈游等中國廠商能夠輕易將主機和PC級技術下沉到移動端。

玩法方面，米哈游采取了“福利先行” 策略，顛覆了日本廠商 “用內容稀缺性逼氪” 的慣性思維，《原神》和《崩鐵》均通過“高福利+低壓力”的玩法建立信任。2023 年《原神》日本玩家付費率僅18%，但ARPU單用戶收入是《FGO》的1.5 倍。

更重要的是，在受眾定位上，《原神》選擇融合二次元畫風與開放世界玩法，以此吸引了傳統(tǒng)御宅族與泛用戶的重疊群體，迎合了日本游戲核心圈層邊界日漸模糊的趨勢。

從《原神》開始，《崩鐵》和《絕區(qū)零》等米哈游游戲在日本屢試不爽，成為出海游戲榜單常駐客。

但在米哈游之外，去年日本市場年流水超10億的中國游戲之列，還出現了4399開發(fā)的《菇勇者傳說》這樣的休閑游戲，帶來了一些二次元之外的市場變化。

《菇勇者傳說》日本版

《菇勇者傳說》的核心玩法是放置裝備收集和強化循環(huán)，搭配上各種隨機要素，與《尋道大千》等主流小游戲非常類似，設置了坐騎、神器和遺物等一系列付費氪金點。

在中國，《菇勇者傳說》就是依托于微信平臺的小游戲，在玩法門檻和用戶粘性方面，微信小游戲的風格都具有絕對優(yōu)勢。

因此4399把這樣的小游戲轉制成App游戲，投放到日本手游市場，輕易地完成了降維打擊。

但與此同時，在保留原本風格的同時做好本地化，依舊是游戲出海逃不開的命題�！豆接抡邆髡f》日服加入了二游常見元素“女武神”，“擦神燈”玩法表現也由此變?yōu)椤巴婕規(guī)椭渖癫亮辽駸魧箶橙恕�，整體觀感更近似二游的Master Love設定。

搭配內購+廣告變現的營收模式和TikTok營銷，小游戲廠商就能在日本市場獲得遠高于普通休閑游戲流水收入。

近日Sensor Tower發(fā)布的《2025年日本游戲市場洞察》報告中有這樣一則數據，截止到今年7月的一年里，日本手游下載量僅居亞洲第九，但應用內購收入卻是亞洲第二。

這一反差數據恰恰印證了，即使在手游這一非日本傳統(tǒng)強項領域，本土用戶也繼承了高忠誠度、高留存率的特征。旺盛的日本手游市場需求等待被滿足，如今，中國廠商來了，現在是最好的時機。