10月17日，一則“70后夫妻在非洲賣紙尿褲年入32億”的詞條，毫無預(yù)兆地沖進(jìn)百度熱搜前五，讓樂舒適這家在非洲默默深耕超過15年的衛(wèi)生用品企業(yè)，突然被中文互聯(lián)網(wǎng)的目光集體鎖定。

圖源：百度

打造出這個(gè)非洲衛(wèi)品巨頭的，是沈延昌、楊艷娟這對從廣州起步的創(chuàng)業(yè)伉儷。他們比傳音、聯(lián)想、奇瑞、新希望更早嗅到非洲市場的機(jī)遇，成為最早扎根非洲市場的中國公司之一，早早在撒哈拉以南地區(qū)筑起了工貿(mào)一體的護(hù)城河——8個(gè)非洲國家、8座工廠、51條生產(chǎn)線，一年就能造出63億片嬰兒紙尿褲、3.5億片嬰兒拉拉褲、28.5億片衛(wèi)生巾和93億片濕巾。

在公司登上熱搜的前三日，加納總統(tǒng)馬哈馬訪華期間，特意留出時(shí)間接見森大集團(tuán)和樂舒適高管，不僅點(diǎn)贊公司為加納創(chuàng)造就業(yè)、稅收與外匯的貢獻(xiàn)，還期望“樂舒適盡快赴港上市形成示范作用，吸引更多中資企業(yè)出海投資加納”。

支撐起這份認(rèn)可的，是實(shí)打?qū)嵉氖袌龀煽??？恐鶅r(jià)6毛一片的紙尿褲和3毛一片的衛(wèi)生巾，樂舒適愣是一年賣出近60億片衛(wèi)品（未包含濕巾），拿下超30億元年?duì)I收和近7億元凈利潤。今年5—8月，樂舒適又在一個(gè)季度內(nèi)售出嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲18.1億片、衛(wèi)生巾6.7億片、濕巾7.7億片，同比增速分別達(dá)22.1%、23.2%及55.7%。

在非洲，樂舒適是家喻戶曉的國民品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，非洲每賣出5片紙尿褲，就有1片印著樂舒適的logo。在非洲的嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾兩大核心賽道，樂舒適穩(wěn)占銷量第一的位置，市場份額分別沖到20.3%和15.6%。

樂舒適收入及凈利潤情況，圖源：方正證券

10月26日，樂舒適披露聆訊后資料集，宣告公司通過港交所聆訊——在不久之后，樂舒適即將成為第一家在香港上市的非洲消費(fèi)品制造企業(yè)。

而在今年年初首次遞交招股申請之前，樂舒適在國內(nèi)還是默默無聞——從年初的鮮有關(guān)注到?jīng)_上百度熱搜，再到如今沖刺“非洲消費(fèi)品制造第一股”，樂舒適僅僅用了十個(gè)月的時(shí)間。

這背后，其實(shí)是樂舒適15年多來扎根非洲的厚積薄發(fā)，以及公司深耕本地化制造的“非典型出?！辟Y本故事。

非洲快消賽道，被低估的“剛需藍(lán)海”

樂舒適的根，扎在森大集團(tuán)21年前種下的那棵“非洲樹”里。成立于2004年的森大集團(tuán)，是國內(nèi)最早一批聚焦海外新興市場的國際化貿(mào)易企業(yè)。

彼時(shí)中國加入WTO尚不滿三年，沈延昌就敏銳察覺到，隨著全球貿(mào)易競爭加劇，傳統(tǒng)的出口貿(mào)易模式終將難以為繼，于是果斷將目光投向非洲——這個(gè)當(dāng)時(shí)還被不少企業(yè)視為“蠻荒之地”的新興市場，率先摸清了非洲市場的消費(fèi)脈絡(luò)與渠道邏輯。

2009年，在“早鳥優(yōu)勢”加持下，樂舒適作為集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分部正式起步，在加納推出核心品牌Softcare嬰兒紙尿褲，一腳踏入西非市場。十余年后，當(dāng)年的小事業(yè)部已長成“參天大樹”，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋30余個(gè)國家，發(fā)展成為集開發(fā)、制造、銷售嬰兒及女性衛(wèi)生用品為一體的業(yè)務(wù)模式。

樂舒適發(fā)展歷程，圖源：東吳證券（香港）

樂舒適能摘得如此碩果，關(guān)鍵在于踩中了非洲衛(wèi)品市場的黃金增長期。外界對非洲的“貧困印象”，恰恰掩蓋了這里的巨大潛力。

先看人口這張王牌。毛里塔尼亞總統(tǒng)加茲瓦尼曾說，非洲是全球“最年輕的大陸”。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，非洲20歲以下群體占比超過一半，新生兒數(shù)量也位列全球各洲之首。2024年，非洲出生人口高達(dá)4820萬，占當(dāng)年全球出生人口的36.5%，2020—2024年新生兒復(fù)合年增長率達(dá)1.8%。

這意味著，嬰兒紙尿褲、拉拉褲等產(chǎn)品擁有持續(xù)不斷的剛性需求，而隨著城市化進(jìn)程的加快，女性衛(wèi)生用品的普及需求也在同步攀升，形成“嬰兒+女性”雙賽道增長引擎，抗周期屬性拉滿。

再看滲透率的巨大缺口。2024年，非洲嬰兒紙尿褲及拉拉褲市場滲透率僅20%，衛(wèi)生巾滲透率約30%。這個(gè)數(shù)字放在歐美、北美、中國等市場來看還很低，這幾個(gè)市場的嬰兒紙尿褲及拉拉褲滲透率都在70%～86%之間，衛(wèi)生巾滲透率則介乎86%～92%。對標(biāo)歐美、北美、中國，非洲嬰兒紙尿褲及拉拉褲市場增長空間無疑巨大。

這種“低滲透+高增長”的組合，讓非洲衛(wèi)品市場成為無可爭議的藍(lán)海賽道。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)很好地佐證了這一點(diǎn)。

弗若斯特沙利文相關(guān)市場規(guī)模數(shù)據(jù)，圖源：招股書

非洲嬰兒紙尿褲市場規(guī)模從2020年的20.4億美元增長至2024年的25.9億美元，期間CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)6.2%，預(yù)計(jì)2029年將進(jìn)一步增長至36.3億美元，CAGR提升至7%；衛(wèi)生巾市場增速更猛，2020—2024年CAGR達(dá)8.7%，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模將從8.5億美元增至14.1億美元，CAGR高達(dá)10.7%。

對樂舒適而言，每1個(gè)百分點(diǎn)的滲透率提升，都可能帶來億元級的市場增量，而這份增長紅利才剛剛開始釋放。

不過，想在非洲市場吃到紅利，光有潛力還不夠，關(guān)鍵要摸透消費(fèi)力邏輯。市場上有一種聲音認(rèn)為，樂舒適只能靠低價(jià)策略，這其實(shí)是對非洲市場的誤讀。

非洲貧富懸殊，既有日均消費(fèi)不足2美元的低收入群體，也有住豪宅、買奢侈品的富豪以及正經(jīng)歷消費(fèi)升級的中產(chǎn)階級——根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年至2024年，非洲人均消費(fèi)開支復(fù)合年增長率為5.4%，并且未來五年將維持相似的增長率。

他們的消費(fèi)訴求各不相同：前者需要性價(jià)比適配的產(chǎn)品，后者則對品質(zhì)有著愈發(fā)強(qiáng)烈需求，單一價(jià)格帶的產(chǎn)品無法覆蓋多層次需求。

樂舒適不同品牌市場定位，圖源：招股書

樂舒適的破局之道，是搭建覆蓋中高端到大眾市場的全價(jià)格帶品牌矩陣。核心品牌Softcare定位中高端，旗下?lián)碛蠫old、Space、Premium Soft等系列，都有針對特定消費(fèi)者需求及偏好的自身特點(diǎn)。2022—2024年，Softcare連續(xù)三年入圍肯尼亞女性最喜愛的100大品牌前15名，今年又獲得最受歡迎個(gè)人護(hù)理品牌獎(jiǎng)。截至2025年4月30日，樂舒適的嬰兒紙尿褲SKU數(shù)量為263個(gè)。

以Softcare為核心橫向拓展高端產(chǎn)品線之外，樂舒適還縱向拓展了Maya、Cuettie、Clincleer等品牌，覆蓋不同的客戶群體。其中，Veesper作為拓展拉美市場的高端品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與材料對標(biāo)國際水準(zhǔn)，嬰兒紙尿褲均價(jià)達(dá)12.2美分/片；Maya聚焦中端市場，主打均衡性能與價(jià)格；Cuettie和Clincleer則面向大眾群體，滿足基礎(chǔ)使用需求。

樂舒適不同產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，圖源：招股書

招股書顯示，其嬰兒紙尿褲零售價(jià)格跨度為9-20美分/片，衛(wèi)生巾為4.5-8.5美分/片，既覆蓋了普通家庭的消費(fèi)能力，又能承接中高端群體的升級需求。這種精準(zhǔn)的人群分類，讓樂舒適在避免低價(jià)競爭的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了市場份額的持續(xù)擴(kuò)大。以衛(wèi)生巾為例，即使近年來單價(jià)穩(wěn)步上升，其市場份額仍保持增長，印證了消費(fèi)力適配而非低價(jià)依賴的增長邏輯。

樂舒適產(chǎn)品銷量及市場份額，圖源：招股書

15年磨劍，不可復(fù)制的“本地化護(hù)城河”

如果說非洲市場的潛力是樂舒適的天時(shí)，森大集團(tuán)的鋪墊是地利，那么其深耕15余年筑起的本地化護(hù)城河，就是真正的人和。從渠道布局到產(chǎn)能建設(shè)，從人才培養(yǎng)到供應(yīng)鏈優(yōu)化，每一環(huán)都透著“讀懂本地”的智慧，也讓后來者難以復(fù)制。

非洲市場的特點(diǎn)是人口分散、依賴線下，約70%的人口居住在農(nóng)村，消費(fèi)者習(xí)慣在村口小賣部、集市即時(shí)消費(fèi)，電商滲透率較低。誰能打通“最后一公里”，誰就能掌握市場主動權(quán)。樂舒適的渠道策略，恰好踩中了這一痛點(diǎn)，甚至可以說是“反常規(guī)操作”。

2009年樂舒適產(chǎn)品剛推出時(shí)，公司就選擇另辟蹊徑，繞開一級代理，直接下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)找當(dāng)?shù)匦〗?jīng)銷商合作。

為建立信任，樂舒適推出“破損全包”政策，甚至幫經(jīng)銷商建設(shè)門店、聯(lián)合投放廣告，用最能解決實(shí)際問題的方式打破行業(yè)規(guī)矩。偏遠(yuǎn)地區(qū)物流不便，那就用摩托車、小貨車組建靈活配送網(wǎng)絡(luò)，最終將產(chǎn)品送到國際巨頭都觸達(dá)不了的農(nóng)村市場。

樂舒適產(chǎn)品通過多渠道售予消費(fèi)者的典型流程，圖源：招股書

靠著這種“笨辦法”，樂舒適的渠道網(wǎng)絡(luò)一點(diǎn)點(diǎn)織密。截至2025年4月30日，公司在12個(gè)國家設(shè)立18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，覆蓋超過2800家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超及零售商，銷售網(wǎng)絡(luò)可觸達(dá)核心經(jīng)營國家80%以上的人口。

樂舒適批發(fā)商及經(jīng)銷商收入情況，圖源：方正證券

從數(shù)據(jù)來看，批發(fā)商渠道收入從2022年的1.9億美元提升至2024年的2.9億美元，期間CAGR達(dá)23.4%，占總收入比約60%；經(jīng)銷商渠道收入從1.1億美元增至1.5億美元，期間CAGR為17.3%。

渠道遠(yuǎn)不止一手交錢一手交貨的買賣，更令人動容的是這份“長情”——與樂舒適合作一年以上的批發(fā)商超1260家，三年以上的超780家，經(jīng)銷商中三年以上合作關(guān)系的也超過170家，形成了穩(wěn)定的銷售生態(tài)。

有了扎實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)還不夠。對樂舒適來說，真正讓它在非洲市場站穩(wěn)腳跟的，是一場從“中國造”到“非洲造”的產(chǎn)能革命。這場革命的起點(diǎn)，恰恰藏在渠道端暴露出的痛點(diǎn)里。

2018年之前，樂舒適采用“國內(nèi)代工+非洲銷售”的模式，面臨著高額關(guān)稅和動輒長達(dá)3個(gè)月的物流周期，始終制約著它的擴(kuò)張。意識到本地化生產(chǎn)的必要性后，公司果斷啟動產(chǎn)能轉(zhuǎn)型，在加納建起第一條生產(chǎn)線，此后陸續(xù)在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等國布局工廠，最終形成“8個(gè)非洲國家8座工廠+51條生產(chǎn)線”的產(chǎn)能格局，不僅大幅降低關(guān)稅和物流成本，更能快速響應(yīng)市場需求。

樂舒適工廠按地區(qū)劃分情況，圖源：方正證券

產(chǎn)能投入也進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了盈利優(yōu)勢。隨著本地化生產(chǎn)比例提升，疊加2023年絨毛漿、無紡布、SAP等核心原材料價(jià)格下降，樂舒適的毛利率從2022年的23%持續(xù)提升至2024年的35.2%，經(jīng)調(diào)整凈利率也從5.7%升至21.5%。

樂舒適費(fèi)用控制及盈利情況，圖源：方正證券

把渠道跑通、將工廠建在當(dāng)?shù)睾?，離真正的本地化就只差最后一步——人的本地化。樂舒適深諳這一道理，構(gòu)建起了以本地人才為核心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

截至2025年4月30日，公司員工總?cè)藬?shù)2417人，其中89.9%為本地招聘員工，管理崗位約74.9%由經(jīng)驗(yàn)豐富的本地員工擔(dān)任。這些本地員工更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化禁忌和渠道特點(diǎn)，能幫助公司快速調(diào)整產(chǎn)品策略。

當(dāng)渠道、產(chǎn)能、人才三重根系一起扎進(jìn)土壤，樂舒適才徹底擺脫“外來者”身份，成為深度融入非洲市場的本土企業(yè)。這條深埋地下的“本地鏈”，也是后來者最難挖走的隱形護(hù)城河。

路徑復(fù)制，全球新興市場的“非典型出?！?/p>

牢牢扎根非洲后，樂舒適還打算借助港股IPO的募資契機(jī)，將成熟的非洲模式進(jìn)一步復(fù)制到更多新興市場，打開第二增長曲線，其中就包括與非洲市場高度相似的拉丁美洲。

根據(jù)招股書規(guī)劃，樂舒適本次上市募資將重點(diǎn)投入產(chǎn)能建設(shè)，總投資額預(yù)計(jì)約18.6億港元。其中，7.9億港元用于在加納、坦桑尼亞、秘魯、墨西哥等9個(gè)國家建設(shè)新生產(chǎn)工廠，9.7億港元用于在12個(gè)現(xiàn)有工廠新增生產(chǎn)線，1億港元用于購買12套超薄衛(wèi)品生產(chǎn)設(shè)備，以滿足消費(fèi)者日益增長的期望并提升用戶體驗(yàn)。

樂舒適產(chǎn)能擴(kuò)張及利用情況，圖源：方正證券

從人口根基來看，2024年拉丁美洲出生人口超1000萬，占全球出生人口的7.7%，雖不及非洲的規(guī)模，但人口結(jié)構(gòu)同樣年輕，嬰兒紙尿褲、拉拉褲等產(chǎn)品的剛性需求持續(xù)存在；從消費(fèi)力來看2020—2024年拉美人均消費(fèi)開支CAGR達(dá)3.7%，隨著中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者對高品質(zhì)衛(wèi)品的需求正快速提升，這與非洲消費(fèi)升級的趨勢如出一轍。

樂舒適目前生產(chǎn)工廠位置及銷售覆蓋區(qū)域，圖源：招股書

事實(shí)上，樂舒適早已提前布局拉美市場“試水”，2020年進(jìn)入秘魯，2024年又拓展至薩爾瓦多，初步完成了市場驗(yàn)證，全球化版圖初現(xiàn)雛形，新市場開拓風(fēng)險(xiǎn)可控。

復(fù)制的核心是正是非洲經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用。在渠道端，延續(xù)“先下沉后城市”的策略，優(yōu)先覆蓋當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)場景，快速搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；在產(chǎn)能端，同步推進(jìn)本地化生產(chǎn)，降低關(guān)稅成本，提升響應(yīng)速度；在產(chǎn)品端，沿用全價(jià)格帶矩陣，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)與配置。

隨著擴(kuò)產(chǎn)落地，樂舒適將進(jìn)一步鞏固在非洲市場的領(lǐng)先地位，同時(shí)為拉美等新市場提供本地化的產(chǎn)能支撐。

樂舒適的成功，給傳統(tǒng)消費(fèi)品出海提供了一個(gè)全新的范本。不同于手機(jī)、新能源車的技術(shù)出海，它靠著“供應(yīng)鏈能力+本地化洞察”取勝，抓住新興市場未被滿足的剛需，把解決實(shí)際痛點(diǎn)做到極致。這種接地氣的運(yùn)營模式證明，傳統(tǒng)消費(fèi)品只要精準(zhǔn)匹配新興市場需求，同樣能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

從2009年在加納街頭賣出的第一包紙尿褲，到如今非洲每5片紙尿褲就有1片來自樂舒適，這家企業(yè)15余年的成長史，本質(zhì)是一部“讀懂新興市場”的進(jìn)化史。而這，或許也是所有出海品牌的共同命題：在全球化浪潮中，真正的競爭力，正是融入本地的能力。