中國(guó)市場(chǎng)，正在成為世界的風(fēng)向標(biāo)。

汽車(chē)領(lǐng)域，百年車(chē)企寶馬的高層不僅將中國(guó)視為最佳選擇與最優(yōu)伙伴，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)CEO高樂(lè)在演講時(shí)更是直言：“寶馬的家在中國(guó)?！?/p>

在潮玩IP領(lǐng)域，華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書(shū)雅，在發(fā)布會(huì)上坦言：“中國(guó)市場(chǎng)是世界其他地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)?！?/p>

上個(gè)月，百年德國(guó)材料科學(xué)企業(yè)漢高，在與中國(guó)母嬰品牌Babycare合作后，其消費(fèi)品市場(chǎng)粘合劑全球創(chuàng)新副總裁Michael Harwell在采訪中表示：“在過(guò)去，我們是將海外趨勢(shì)引入中國(guó)，但現(xiàn)在，中國(guó)品牌憑借品質(zhì)和創(chuàng)新能力，正在鏈接全球，成為全球趨勢(shì)的引領(lǐng)者?！?/p>

跟汽車(chē)、潮玩市場(chǎng)近兩年在全球的熱度相比，母嬰行業(yè)相對(duì)低調(diào)，但低調(diào)不等于沒(méi)實(shí)力。

今年6月我們寫(xiě)過(guò)一篇文章，分析了一家較受關(guān)注的中國(guó)母嬰品牌——Babycare，這個(gè)成立僅11年的品牌，其紙尿褲在線下母嬰渠道的市場(chǎng)份額已沖至第一；今年天貓雙11預(yù)售戰(zhàn)報(bào)（10月20日現(xiàn)貨4小時(shí)成交榜），Babycare還超過(guò)幫寶適拿下母嬰品類(lèi)銷(xiāo)量榜第一；最厲害的是，其用一款濕紙巾征服了“最挑剔”的日本市場(chǎng)，進(jìn)駐了日本線下8000多個(gè)門(mén)店，被消費(fèi)者稱(chēng)為“母嬰界茅臺(tái)”。

前段時(shí)間，Babycare創(chuàng)始人李闊接受央視網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)，一句“未來(lái)的全球第一母嬰品牌一定出自中國(guó)”，也讓外界發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“低調(diào)發(fā)育11年”的母嬰品牌，早已悄悄坐上了世界母嬰市場(chǎng)的牌桌。

從短板到引領(lǐng)，這些中國(guó)品牌究竟做對(duì)了什么？

從迷信外資品牌，

到捧紅中國(guó)“母嬰界茅臺(tái)”

十年前，是中國(guó)母嬰行業(yè)的“低谷期”。

彼時(shí)的中國(guó)母嬰市場(chǎng)是外資品牌的“一言堂”。國(guó)際巨頭壟斷高端市場(chǎng)，本土品牌只能在低價(jià)區(qū)內(nèi)卷，從業(yè)人員說(shuō)得最多的一句話是“不打低價(jià)活不下去”。

消費(fèi)端的另一番景象更刺眼：中國(guó)寶媽們捧著手機(jī)研究海淘攻略，把外國(guó)品牌當(dāng)成“育兒剛需”，甚至送禮時(shí)若拿的是國(guó)產(chǎn)品牌，都會(huì)覺(jué)得“沒(méi)面子”。

當(dāng)時(shí)稍微有點(diǎn)條件的家庭，連寶寶的濕巾都要海淘，貝貝網(wǎng)、蜜芽、考拉等跨境平臺(tái)，能靠母嬰產(chǎn)品撐起半壁江山。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)困局，Babycare下了兩步“野棋”，用“實(shí)力+面子”的雙重buff，徹底打破了外資品牌的神話。

第一步棋：用超級(jí)爆品撕開(kāi)市場(chǎng)，靠產(chǎn)品力說(shuō)話。

李闊進(jìn)入母嬰市場(chǎng)后，之所以敢不走尋常路，是因?yàn)樗庾R(shí)到了中國(guó)寶媽的集體焦慮——不是不信任“中國(guó)制造”，而是沒(méi)見(jiàn)過(guò)能媲美外資的“中國(guó)好產(chǎn)品”。

因此，想重拾寶媽對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的信任，必須用爆品說(shuō)話。

找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，Babycare進(jìn)場(chǎng)的第一步棋，不是跟風(fēng)做紙尿褲，而是找到母嬰行業(yè)里那些痛點(diǎn)不起眼卻要高頻使用的品類(lèi)，比如背帶和濕紙巾。

當(dāng)時(shí)Babycare團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海淘的背帶質(zhì)量雖好卻不符合國(guó)人的身材結(jié)構(gòu)，又貴又不實(shí)用；國(guó)產(chǎn)的背帶雖然便宜，但用起來(lái)又累又費(fèi)勁。

于是，工業(yè)設(shè)計(jì)師出身的李闊，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板為背帶加入登山包設(shè)計(jì)，做出一款更適合中國(guó)用戶且更有性價(jià)比的腰凳。

最終產(chǎn)品上市就一炮而紅，首個(gè)雙11銷(xiāo)售額高達(dá)500萬(wàn)元。

如果說(shuō)腰凳是“敲門(mén)磚”，那濕巾就是Babycare的“封神之作”。2017年，當(dāng)整個(gè)濕巾市場(chǎng)陷入“越做越薄、越賣(mài)越便宜”的內(nèi)卷時(shí)，Babycare卻從用戶痛點(diǎn)入手，要做一款像毛巾一樣厚的濕巾。

當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最厚的濕巾只有40克，要做到80克，意味著要重新改造整條供應(yīng)鏈：研發(fā)團(tuán)隊(duì)跑遍全國(guó)，花4個(gè)月才找到能織出80克重面料的工廠；傳統(tǒng)高速切割刀根本切不動(dòng)厚面料，切壞了十幾把才找到適配的刀具；封口貼因?yàn)槊媪咸袢菀椎?，他們升?jí)3套模具才做出能單手開(kāi)合的“云朵異形蓋”。

靠著這兩個(gè)爆款，Babycare從一個(gè)行業(yè)小透明，成為中國(guó)母嬰行業(yè)的黑馬。

第二步棋：超級(jí)共情力，成為母嬰界茅臺(tái)。

很多寶媽拒絕國(guó)產(chǎn)品牌，其實(shí)怕沒(méi)面子。基于這個(gè)判斷，Babycare把“用戶共情”做到了極致。

首先，Babycare能共情送禮之人的需求，把顏值和質(zhì)感做到極致。

設(shè)計(jì)出身的李闊，把母嬰產(chǎn)品當(dāng)藝術(shù)品來(lái)做，不僅和插畫(huà)設(shè)計(jì)師JudeChan、丁香媽媽、獅子王、NASA等IP合作聯(lián)名，產(chǎn)品還自帶“送禮Buff”，不管是紙尿褲、嬰兒用品還是待產(chǎn)包都有禮盒裝，省得大家到處找攻略。

Babycare也能洞察到收禮之人的需求，產(chǎn)品要實(shí)用，品質(zhì)要過(guò)硬，最好全家都能用。

比如外出帶孩子的背包，市場(chǎng)上都將其稱(chēng)為媽咪包，可愛(ài)的顏色和造型寶爸背著會(huì)覺(jué)得羞恥，就只能寶媽受累，Babycare設(shè)計(jì)的無(wú)性別育兒包，不僅顏值高還能全家受用。

這種和寶媽們站在一起的產(chǎn)品思維，最能無(wú)形中感動(dòng)用戶。

收到禮物的年輕爸媽一拍照就是一次傳播，如今在中產(chǎn)貴婦圈，用Babycare已經(jīng)成為能獲得認(rèn)同感的社交貨幣，其在送禮界的地位是名副其實(shí)的“母嬰界茅臺(tái)”。

當(dāng)寶媽發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌能比外資更懂自己的需求，還能讓自己在社交場(chǎng)上有面子時(shí)，“外資品牌迷信”自然就破了。

做世界的Babycare，全靠?jī)蓚€(gè)殺手锏

在央視網(wǎng)的采訪中，李闊給Babycare過(guò)去11年的發(fā)展打了80分：“商業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度是夠的，但還有20分，要在全球市場(chǎng)上掙回來(lái)?！?/p>

從80分沖向100分，Babycare的底氣來(lái)自兩個(gè)“反常識(shí)”的殺手锏。

1.中國(guó)爆品引領(lǐng)潮流，靠的不僅是復(fù)制

很多中國(guó)品牌出海，習(xí)慣把國(guó)內(nèi)賣(mài)爆的產(chǎn)品直接搬到海外，結(jié)果往往“水土不服”。但Babycare出海的邏輯是：做爆品的核心不是“產(chǎn)品本身”，而是“抓用戶痛點(diǎn)的能力”。

Babycare在做產(chǎn)品時(shí)有個(gè)原則叫“三個(gè)真理時(shí)刻”：在看到廣告時(shí)、拆開(kāi)包裝時(shí)和第二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)。

想在國(guó)內(nèi)外都創(chuàng)造“真理時(shí)刻”，必須具備“用戶思維”，因此，Babycare在選擇出海產(chǎn)品時(shí)，也是圍繞用戶痛點(diǎn)和需求。

比如Babycare用濕紙巾打開(kāi)日本市場(chǎng)，并不是因?yàn)槠湓谥袊?guó)是爆款，而是在進(jìn)駐前，團(tuán)隊(duì)用兩年時(shí)間調(diào)研1500多名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)日本用戶喜歡厚濕巾，像Costco在日本賣(mài)的濕巾因?yàn)椤氨缺就梁瘛倍钍苋毡局鲖D們喜愛(ài)。

基于這個(gè)觀察，Babycare把紫蓋濕紙巾作為打開(kāi)日本市場(chǎng)的敲門(mén)磚。不僅如此，Babycare還根據(jù)日本市場(chǎng)的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。

團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者希望“從包裝上看到實(shí)物”，就立刻在包裝右上角加了濕巾的實(shí)物圖片；還根據(jù)渠道特色提供專(zhuān)屬產(chǎn)品，像日本7-11就專(zhuān)門(mén)上架了6抽便攜裝。

基于用戶痛點(diǎn)做海外爆款的思路，是Babycare產(chǎn)品的出海金科玉律。

舉個(gè)例子，東南亞國(guó)家的車(chē)比較小，他們對(duì)嬰兒車(chē)的需求就是輕便、可折疊，美國(guó)家庭出門(mén)多開(kāi)皮卡就不能用同款產(chǎn)品；中東市場(chǎng)經(jīng)常帶多個(gè)孩子一起出門(mén)，他們對(duì)推車(chē)的需求是一個(gè)推車(chē)可以放兩三個(gè)小孩，就需要開(kāi)發(fā)雙胞胎推車(chē)。

李闊在接受人民網(wǎng)的采訪中也說(shuō)過(guò)：“這種在本土市場(chǎng)打磨出的創(chuàng)新韌性，不僅讓企業(yè)在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，更成為我們參與全球競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2.出海不走尋常路，更敢拼更克制

中國(guó)品牌出海大多選擇“先易后難”，從東南亞等市場(chǎng)切入時(shí)，Babycare卻偏偏選了日本——這個(gè)全球母嬰市場(chǎng)的“硬骨頭”。

日本母嬰行業(yè)，一直被視為“高地”，且以“挑剔”出名的日本主婦，對(duì)自家品牌仍有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，外來(lái)品牌想入駐絕非易事，但李闊認(rèn)為：“能征服日本市場(chǎng)，就能征服全球市場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)然，Babycare進(jìn)入日本市場(chǎng)也沒(méi)選擇蠻干，而是花了3年時(shí)間深入布局，每個(gè)渠道的選擇都大有門(mén)道。

日本母嬰市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：線下占比90%，消費(fèi)者極度重視“真實(shí)體驗(yàn)”；對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求極高，甚至把嬰童濕巾按“化妝品”監(jiān)管。

因此Babycare進(jìn)入日本著重死磕線下渠道，進(jìn)駐日本最大的母嬰連鎖阿卡將本鋪時(shí)，在門(mén)店設(shè)置“體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)”，除了推出爆款濕紙巾之外還會(huì)推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，像日本市場(chǎng)比較小眾的學(xué)步防摔護(hù)頭枕，在門(mén)店試銷(xiāo)后受到了很多日本寶媽喜愛(ài)。

堂吉訶德是日本知名水杯品牌最大的銷(xiāo)售渠道，于是Babycare便把水杯和保溫杯投放到堂吉訶德。今年Babycare直接成為堂吉訶德“海外生活方式產(chǎn)品企劃”的首批品牌，在東京銀座、大阪難波等核心商圈的門(mén)店，專(zhuān)門(mén)為Babycare設(shè)立了水杯專(zhuān)區(qū)。

2023年，Babycare還參加了日本當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的育兒活動(dòng)——埼玉縣的育兒支援博覽會(huì)，讓很多日本家庭重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)品牌。連埼玉縣知事都驚訝地表示：“沒(méi)想到中國(guó)品牌會(huì)用社區(qū)參與的方式走進(jìn)日本家庭?！?/p>

從這些動(dòng)作可以看出，Babycare出海不追求快速擴(kuò)張，而是更注重與本地消費(fèi)者建立信任，打造長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

Babycare這種“慢下來(lái)”的出海策略，看似效率低，卻建立了最穩(wěn)固的信任，是中國(guó)品牌出海的新嘗試。

中國(guó)市場(chǎng)，

為何總能讓老外服軟？

從Babycare征服日本，到寶馬把“家”安在中國(guó)，再到迪士尼以中國(guó)為“風(fēng)向標(biāo)”，背后其實(shí)是同一個(gè)邏輯：中國(guó)市場(chǎng)早已不是“全球產(chǎn)業(yè)鏈的末端”，而是“創(chuàng)新的源頭”。

為什么中國(guó)市場(chǎng)能有這樣的底氣？

首先，市場(chǎng)越大，話語(yǔ)權(quán)越重。

中國(guó)是全球最大的紙尿褲生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，也是全球最“卷”的母嬰市場(chǎng)。

這里有最完善的供應(yīng)鏈，能快速實(shí)現(xiàn)從“想法”到“產(chǎn)品”的落地；有最挑剔的用戶，能倒逼品牌不斷創(chuàng)新。用李闊的話來(lái)說(shuō)：“外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是‘及格線’?！?/p>

以濕巾為例，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“毫米級(jí)”：從厚度到成分，從包裝到使用體驗(yàn)，任何一個(gè)小痛點(diǎn)沒(méi)解決，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。這種“內(nèi)卷”看似殘酷，卻煉出了中國(guó)品牌的“硬實(shí)力”。

Babycare能做出80克的濕巾，能通過(guò)日本的201項(xiàng)檢測(cè)，靠的就是中國(guó)供應(yīng)鏈的“快速響應(yīng)能力”和“極致打磨能力”。

其次，用戶為王的世界，鏈接深度決定成敗。

在消費(fèi)領(lǐng)域，“誰(shuí)離用戶近，誰(shuí)就有主動(dòng)權(quán)”。中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)，在于能和用戶建立“深度鏈接”，而不是像外資品牌那樣“靠全球總部定策略”。

Babycare的C2B2M模式，就是這種優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。它不是“先生產(chǎn)再賣(mài)”，而是“先聽(tīng)用戶需求，再反向定生產(chǎn)”。比如它在做紙尿褲時(shí)，發(fā)現(xiàn)底層材料升級(jí)后“拋棄貼容易掉”，就找到美國(guó)膠粘巨頭艾利丹尼森，經(jīng)過(guò)2000多次用戶試用，最終聯(lián)合開(kāi)發(fā)出“在各種溫濕度下都能穩(wěn)定貼合”的拋棄貼，艾利丹尼森甚至為了這個(gè)產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)改造了生產(chǎn)線。

Babycare在C2B2M模式下建立的供應(yīng)鏈能從需求源頭上生產(chǎn)，爆款率更高；用戶需求快反的模式，能夠快速反饋不足加速迭代升級(jí)，品牌可以通過(guò)更懂用戶，跳過(guò)冷啟動(dòng)更快打爆產(chǎn)品。

對(duì)這些百年企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌提供的用戶需求，比訂單更有價(jià)值。

最重要的是，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)正在反哺全球。

Babycare這種“反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈”的能力，讓中國(guó)品牌從“受制于鏈”變成了“賦能于鏈”。

過(guò)去，全球母嬰標(biāo)準(zhǔn)由歐美國(guó)家制定；現(xiàn)在，中國(guó)品牌正在用“產(chǎn)品力”改寫(xiě)規(guī)則。

在《China Daily》對(duì)漢高全球創(chuàng)新副總裁MichaelHarwell的采訪中他說(shuō)：“中國(guó)品牌的創(chuàng)新速度和對(duì)用戶的敏感度，正在引領(lǐng)全球母嬰行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)?！?/p>

Babycare在創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)嬰童水杯普遍采用PP和PC材質(zhì)，存在PC在高溫下釋放雙酚A以及PP材質(zhì)不純凈通透的問(wèn)題。

Babycare秉持“存在即不合理”的設(shè)計(jì)理念，在全球范圍內(nèi)尋找兼具純凈、安全屬性的材料，最終選定了Tritan共聚酯材料，并與伊士曼展開(kāi)合作。

雙方合作后不僅讓Tritan全面應(yīng)用于母嬰行業(yè)，也讓伊士曼成功打開(kāi)了中國(guó)的母嬰市場(chǎng)。

漢高與Babycare的合作，也是最好的證明。

雙方聯(lián)合研發(fā)出可精準(zhǔn)區(qū)分空氣濕度和尿液的尿顯工藝，三條顯色條設(shè)計(jì)讓育兒者能輕松判斷使用情況。這些基于中國(guó)市場(chǎng)需求研發(fā)出的創(chuàng)新成果，已反哺漢高全球業(yè)務(wù)，為其全球產(chǎn)品升級(jí)提供支持。

就像Michael Harwell對(duì)《China Daily》說(shuō)的：“中國(guó)有許多企業(yè)和品牌，不僅在全球市場(chǎng)具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在創(chuàng)新方面也處于全球領(lǐng)先水平?！?/p>

如今，中國(guó)制造業(yè)規(guī)模已連續(xù)15年保持全球第一，制造業(yè)增加值占全球比重接近30%。但比規(guī)模更重要的是，中國(guó)正在從“制造大國(guó)”變成“創(chuàng)新大國(guó)”。

從Babycare到比亞迪，從寧德時(shí)代到華為，越來(lái)越多的中國(guó)品牌，正在用“用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”的邏輯，改寫(xiě)全球產(chǎn)業(yè)格局。

李闊在采訪中說(shuō)：“我堅(jiān)信未來(lái)的全球第一母嬰品牌一定出自中國(guó)。”

這句話不是空話，當(dāng)一個(gè)品牌能抓住中國(guó)用戶的痛點(diǎn)，能征服日本這樣的硬骨頭市場(chǎng)，能反向推動(dòng)全球供應(yīng)鏈升級(jí)時(shí)，它的未來(lái)早已不止于“中國(guó)第一”。

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