酒企三季報要爆雷，大家早有心理準備，畢竟消費的寒氣都快能凍冰棍了。但萬萬沒想到，雷能爆得這么響，這么的……不留情面。

10月30日，A股白酒公司交卷完畢。翻開一看，那叫一個慘不忍睹。洋河當季虧損，口子窖利潤暴跌92%，古井貢酒直接腰斬。

而這其中，最讓人大跌眼鏡、最讓一眾基金經(jīng)理徹夜難眠的，莫過于那位一直以“穩(wěn)健”著稱的“白酒老二”——五糧液。

這份三季報讓所有人都驚呆了！

一腳踹回2018年的驚天大雷

我們直接上數(shù)據(jù)。

五糧液三季度營收僅為81.74億元，同比去年暴跌52.66%。這是什么概念？這意味著五糧液的收入水平，一夜之間被踹回了2018年。上市20多年來，單季度最大跌幅，就這么誕生了。

營收都這樣了，利潤更是慘不忍睹。

三季度歸母凈利潤僅20.19億元，同比劇烈下滑65.62%，比2018年同期賺得還少。凈利潤率從去年的38.2%驟降至24.7%，創(chuàng)下近十年單季度最低水平。

經(jīng)營凈現(xiàn)金流，時隔三年再度轉(zhuǎn)負，錄得-8.76億元。翻譯一下就是：公司忙活了三個月，不僅沒賺到現(xiàn)金，還往外貼錢了。這背后是經(jīng)銷商徹底躺平，打款意愿降至冰點。

這顆雷，直接把市場炸懵了。廣發(fā)證券之前預(yù)警過五糧液業(yè)績會很難看，但誰也沒想到能難看到這種史詩級的程度。不少重倉的股民哀嚎：“知道白酒不好，但沒想到五糧液變臉能變得這么快，這么徹底?！?/p>

曾經(jīng)的白馬股，活成了A股的“顯眼包”。

內(nèi)憂外患下的完美風暴

業(yè)績崩塌的背后，絕非一日之寒。五糧液的這次驚天下跌，是長期積累的內(nèi)部矛盾在行業(yè)寒冬下的總爆發(fā)。這是一場由內(nèi)憂和外患共同導(dǎo)演的完美風暴。

飲鴆止渴的渠道壓貨，是五糧液暴雷最直接、最核心的原因。

過去幾年，為了維持報表上的“靚麗增長”，五糧液一直在玩一種危險的游戲：向“五澤”、“五浚”這類自己旗下的平臺公司瘋狂壓貨。

這套騷操作的邏輯是：廠家把酒賣給平臺公司，計入營收，財報就好看了。市場好的時候，皆大歡喜。但市場一旦轉(zhuǎn)冷，這就是純純的飲鴆止渴。

今年，渠道里的酒堆積如山，庫存深度高達5-6個月，遠超健康線。經(jīng)銷商看著倉庫里賣不掉的酒，心里比黃連還苦。更要命的是，為了回籠資金，他們開始低價拋售。核心產(chǎn)品“普五”的市場批價一路跌破出廠價，形成了恐怖的“價格倒掛”。

賣一瓶，虧一瓶！

經(jīng)銷商徹底不玩了。

于是，三季度，五糧液不得不緊急剎車，主動去庫存。這相當于自己給自己動手術(shù)，場面自然血流成河。

對于五糧液來說，還存在產(chǎn)品策略上的硬傷。

五糧液長期以來把雞蛋基本放在了“普五”這一個籃子里，占總營收的60%以上。

這種“大單品”策略，在下行期就是軟肋。一旦千元價格帶這個核心戰(zhàn)場受到?jīng)_擊，五糧液就毫無還手之力。

反觀隔壁的瀘州老窖，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就健康得多，上有“國窖”，中有“特曲”，下有“頭曲”，有效對沖了風險。

同樣面對寒冬，不少酒企早就開始主動停貨穩(wěn)價。

而五糧液，直到今年上半年還在瘋狂壓貨，等到三季度才后知后覺地開始救火，早已錯過了最佳時機。這種管理上的遲鈍，讓它在危機面前顯得格外狼狽。

如果說內(nèi)部失誤是導(dǎo)火索，那么外部環(huán)境的劇變，就是那炸藥桶。

“最嚴禁酒令”的持續(xù)發(fā)力，幾乎清零了政務(wù)用酒這個重要場景。在商業(yè)用酒高端市場低迷時，對政務(wù)用酒的限制，直接砍掉了高端白酒最核心的消費驅(qū)動力之一。

同時，長期來說，白酒不受年輕人待見，高度白酒市場整體的萎縮早就是一個趨勢。

這才是最致命的長期威脅。

愛喝白酒的“老登”們，正在逐漸老去，而年輕人，壓根不接這茬。

對于90后和00后來說，白酒辛辣的口感、漫長的酒局、以及背后那套油膩的“酒桌文化”，都讓他們生理和心理上雙重不適。他們寧愿為一杯奶茶、一個盲盒悅己，也不愿為人情世故的白酒買單。他們厭惡的，不只是白酒本身，更是背后那套權(quán)力壓迫的“爹味文化”。

在新一代的消費品中，霸王茶姬等新生代消費品正在迅速崛起。整個年輕人的消費習(xí)慣正在發(fā)生前所未有的改變。

而傳統(tǒng)酒廠依然迷戀商務(wù)社交、高端社交場景，他們真的相信上一代的社交基因會完完整整地傳承下去嗎？

消費人群的代際斷層，正在動搖整個行業(yè)的根基。

當然，還有一個更隱秘、也更殘酷的原因：大家口袋變癟了。

房地產(chǎn)行業(yè)熄火，無數(shù)的開工、簽約、答謝宴沒了；企業(yè)降本增效，商務(wù)宴請的預(yù)算被一砍再砍…

當大家口袋里都沒錢的時候，最先被砍掉的，就是這種非必要的、帶有炫耀性質(zhì)的消費。

說白了，白酒消費的繁榮，本質(zhì)上是經(jīng)濟高速增長期的伴生品。

當增長的潮水退去，裸泳的自然就現(xiàn)形了。

面對現(xiàn)實，別做夢

五糧液的這次業(yè)績雪崩，是一次慘痛的教訓(xùn)，也是一次必然的價值回歸。

這向整個市場揭示了一個殘酷的真相：那個靠渠道壓貨、依賴商務(wù)和政務(wù)消費就能“躺贏”的白酒黃金時代，確實結(jié)束了。

面對慘淡的財報，五糧液宣布要搞超百億的中期分紅，試圖穩(wěn)住投資者的心。

但股民們心里都清楚，用錢可以買來暫時的股價穩(wěn)定，卻買不來失去的市場份額和品牌信譽。

對于高端白酒來說，要是穩(wěn)不住價，就穩(wěn)不住其在高端消費市場中的地位。

“五糧液“這一品牌的調(diào)性能否維持住，才是其最重要的生命線。

經(jīng)濟總是有雨有晴，在低谷期要是把品牌賠進去了，那才是致命傷。

行業(yè)寒冬之下，沒有“鐵飯碗”，只有“真本事”。

對五糧液和它身后的整個白酒江湖而言，現(xiàn)在不是談?wù)摵螘r復(fù)蘇的問題，而是如何活下去、如何修復(fù)渠道信任、如何真正讀懂新一代消費者的問題。

這場風暴，或許才剛剛開始。

那些還沉浸在過去輝煌里的酒企，如果不能及時醒來，下一個被扯下遮羞布的，可能就是你了。