10月30日晚上7點22分，隨著微信“B新康芮鄆城VIP家人群”彈出最新一條私域直播信息，67歲的退休職工何梅（化名）立刻點開鏈接觀看“于主任”直播。這已成為她近5個月來雷打不動的習(xí)慣。

10月30日“于主任”直播畫面

“于主任”看上去40多歲，一頭柔順的黑色短發(fā)，身穿亮紫色西裝外套，帶著銀絲眼鏡，氣質(zhì)溫婉。在鏡頭面前，她不緊不慢地科普“孫思邈的食療理念”。評論區(qū)里，“康乃馨”“春暖花開”等用戶積極互動，20秒內(nèi)足足刷新了90多條評論。開播僅35分鐘，直播間點贊數(shù)已經(jīng)達到10萬+次。

值得注意的是，長達50分鐘的直播中，“于主任”并未上架商品，只在最后透露“這幾天總經(jīng)理找我?guī)兔?，給我們VIP家人們申請福利。大家再等待一下”。然而，記者找遍各大電商平臺或企業(yè)官網(wǎng)，也搜索不到任何新康芮商品信息。

10月31日至11月2日，記者連續(xù)三天蹲守在群里。除第一天開播外，后兩天群主都以“信號不佳”為由取消直播?！爸耙灿羞^這種情況，就是被舉報了?！焙伟⒁陶f。

中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國消協(xié)組織受理的直播購物投訴中，55歲以上老年人占比超過35%，其中私域直播投訴量同比增長近200%；2025年上半年，老年消費陷阱、私域引流營銷亂象，依舊是投訴熱點問題。

01

線上線下精準圍獵

這段時間以來，在名為“新康芮于主任健康直播間”的私域直播間里，來自全國各地的退休大爺大媽們聚在一起，除了聽講座，還少不了打卡簽到領(lǐng)8毛8的現(xiàn)金紅包。

“從今年6月份到現(xiàn)在，我領(lǐng)了有二十多塊錢?！痹捳Z里，何阿姨有些“驕傲”，“‘于主任’說，新康芮是青島某企業(yè)的品牌，他家‘銀沙紅’（全稱為‘銀沙紅銀杏葉沙棘紅曲片’）含有銀杏葉提取物、沙棘、紅曲，都是難得的好東西，包治百病?！?/p>

VIP家人群里的新康芮“銀沙紅”產(chǎn)品圖

“包治百病”——此話一出，很多年輕人都會頓感不妙。因為在醫(yī)療常識里，沒有任何一種藥品、保健品能治百病。而在一些私域直播間里，它卻恰恰成為了打動老年人的“關(guān)鍵話術(shù)”。

“老年人往往帶著對健康狀況的焦慮進入直播間。基于這種焦慮，私域直播間形成了一套體系化騙術(shù)?！鄙綎|理工大學(xué)電子商務(wù)研究院院長張壯志進一步介紹，主播會先給自己打造“主任”“教授”等虛假人設(shè)，再用看似專業(yè)的語氣、數(shù)據(jù)和病例故事，不斷強化健康焦慮，最后給出唯一解決方案——他們手中的產(chǎn)品。

與淘寶、抖音等平臺上的公域直播不同，私域直播一般通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看，比起公域直播更精準、互動性更強、轉(zhuǎn)化率更高，單場成交額可達千萬元級別，再加上其天然的封閉性，讓這種直播形式逐漸淪為不良商家圍獵老年人的工具。

“以老年人為目標，藥品、保健品是私域直播間里的‘香餑餑’。”張壯志表示，除了夸大功效，更危險的是，這種“治百病”式的承諾往往伴隨著一種情感暗示，主播的語調(diào)、眼神、語氣都會被訓(xùn)練成能夠信賴的角色，使得老年人把產(chǎn)品當“保命的希望”，把主播當成親人，造成一種偽血緣關(guān)系。

何阿姨的兒子趙剛（化名）回憶，今年6月，在某位鄰居帶領(lǐng)下，母親在鄆城縣忠義路某線下店鋪領(lǐng)了15個免費鮮雞蛋，當時便被店長張某加了微信，還被拉進“新康芮家人群”里。此后，母親成了新康芮私域直播的“忠實觀眾”，并從普通“家人”一步步升級為“VIP家人”，每天按時打卡兩個直播間，對所謂“于主任”說的話深信不疑。

“店里的人很警覺，只讓60歲以上的老頭老太太進店，甚至還要提供退休證，年輕人根本進不去?！壁w剛告訴記者，他身邊有許多迷上私域直播間的老年用戶，最初都是被“免費送雞蛋”“領(lǐng)紅包”等方式吸引的，“老人節(jié)儉了一輩子，反而容易因為小利而上當受騙”。

何阿姨提到的“青島某集團”確有其實，記者從企查查平臺搜索到，該企業(yè)是一家位于嶗山區(qū)的小微企業(yè)，成立5年多，2024年年報顯示參保人數(shù)45人，新康芮是其旗下商標之一。

“我平常在外地工作，跟母親溝通也少。新康芮就是抓準了老人的孤獨感，打情感牌。”趙剛的話戳中了關(guān)鍵，“公域直播平臺監(jiān)管嚴，私域相對來說門檻低。這些商家在線上用專家博取信任，在線下有店長、客服處成家人，還時不時送點禮品關(guān)心老人，誰能抵擋得了這些‘糖衣炮彈’？”

02

維權(quán)困難

“不是什么人都能買得到?！焙伟⒁陶f，“買‘銀沙紅’要先找店長充299元成為VIP，這299包含兩瓶‘銀沙紅’的費用，吃完拿兩個空瓶能去店里領(lǐng)60個鴨蛋。之后買得多了，還有資格參加他們組織的大連、煙臺旅游。”

當著記者的面，趙剛拿著何阿姨的手機，想翻出之前的直播回放，徹底讓母親清醒過來，卻發(fā)現(xiàn)直播間鏈接已經(jīng)失效。

“私域直播維權(quán)，難就難在取證。”山東省消費者協(xié)會律師團成員、山東秉乾律師事務(wù)所專職律師房玉對記者說，自己近期接到的相關(guān)咨詢明顯增多，但尚無案件能順利立案，“最主要原因是證據(jù)鏈太難形成”。

房玉介紹，要完整還原一筆交易，至少需要直播錄屏、聊天記錄、付款憑證三項證據(jù)，但多數(shù)直播間采用“一次一換鏈接”的方式，直播結(jié)束即消失；老年人也很少會操作錄屏或保存截圖。等到想售后時，還會被管理員踢出微信群聊。就連空瓶、外包裝都會被線下店主動回收，看似是福利，實則是為了徹底抹去消費痕跡，讓消費者難以維權(quán)追溯。

網(wǎng)友母親購買的新康芮產(chǎn)品

“我母親一次性買了14個月的量，花了好幾萬元，還被引導(dǎo)用現(xiàn)金支付。我們鬧也鬧了，老人就是不聽。”杭州市民沈女士向記者展示了她母親今年5月份購買的“銀沙紅”，產(chǎn)品外包裝印有“藍帽子”標識和批準文號“國食健注G20150891”。

順著這一關(guān)鍵信息，記者在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺查詢到，與“國食健注G20150891”相對應(yīng)的產(chǎn)品名為“欣樂佳牌銀杏葉沙棘紅曲片”，申請人為“北京欣樂佳國際健康科技有限公司”。記者撥打這家企業(yè)的聯(lián)系電話得知，欣樂佳已將銀杏葉沙棘紅曲片全部委托給新康芮方面生產(chǎn)。

“根據(jù)《食品標識監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)法規(guī)要求，保健食品的標簽和說明書必須與注冊或備案資料保持一致，不得擅自變更產(chǎn)品名稱、配方、功能聲稱等核心內(nèi)容。外盒可以加貼商標或企業(yè)標識，但不得以此變相更名?！币晃环蓸I(yè)內(nèi)人士對記者說，新康芮標識的“銀沙紅銀杏葉沙棘紅曲片”與批準文號注冊產(chǎn)品“欣樂佳牌銀杏葉沙棘紅曲片”不一致，屬于標識不規(guī)范。

03

如何破局？

被不良商家“濫用”的私域直播，其實是一種新興商業(yè)模式，發(fā)展前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，私域直播GMV（商品交易總額）達到千億規(guī)模，私域運營市場規(guī)模更是突破萬億。

10月29日，記者以有意合作商家的身份向某私域直播代運營團隊咨詢，一名業(yè)務(wù)人員坦言，公域平臺需要資質(zhì)審核、內(nèi)容審查、售后留痕，而私域幾乎沒有這些“麻煩”、“啥都能做”，而且“銀發(fā)人群特別穩(wěn)定、復(fù)購強”。

一句“私域啥都能做”，背后是一條走偏的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯：規(guī)避監(jiān)管、情感鎖客、精準收割。

濟寧某地的新康芮線下門店

日前，中國消費者協(xié)會聯(lián)合16個省市消協(xié)開展了“護銀齡 破暗域”私域直播亂象消費調(diào)查。調(diào)查報告顯示，線下體察的30個直播間，均存在不同類型和程度的違規(guī)行為，其中，涉病療效虛假宣傳行為最為普遍，價格、功效與資質(zhì)多重失信的商品欺詐行為也很嚴重。

在房玉看來，私域直播本身并非“原罪”，問題出在有人借其封閉性，實施誤導(dǎo)性消費。“經(jīng)營者必須遵守《反不正當競爭法》等法規(guī)，介紹產(chǎn)品時必須有證據(jù)、有根據(jù)，不能憑空杜撰功效，更不能用偽造證書、假專家站臺來‘裝權(quán)威’?！彼f。

“從運作主體來看，私域直播交易是由商家、直播代運營團隊、社群門店引流人員、直播平臺共同構(gòu)成的鏈條，鏈條上的每一環(huán)都有相應(yīng)的法律身份和責(zé)任。”山東政法學(xué)院民商法學(xué)院副教授高健表示，商家除了要對產(chǎn)品本身負責(zé)之外，也應(yīng)監(jiān)督主播是否虛假宣傳；直播平臺應(yīng)履行審核、監(jiān)測、風(fēng)險提示等主體責(zé)任；線下組織方更不能以“只是介紹”來逃避連帶責(zé)任。

取證難等維權(quán)困局如何破？高健認為，技術(shù)手段必須介入，“未來，可以在私域直播領(lǐng)域推廣區(qū)塊鏈存證體系，讓直播內(nèi)容、交易路徑和資金流向全鏈條可追蹤；同時建立跨區(qū)域聯(lián)動處置機制，簡化舉報程序，讓執(zhí)法從‘等投訴再處理’轉(zhuǎn)向‘主動干預(yù)、及時阻斷’?！?/p>

“老人不能被丟在網(wǎng)絡(luò)世界里獨自行走?！睆垑阎局赋?，目前，我國老年網(wǎng)民規(guī)模已達1.61億，單靠監(jiān)管部門“單兵作戰(zhàn)”難以真正織密保護網(wǎng)，需要形成政府主導(dǎo)、技術(shù)護航、家庭支持、社會協(xié)同的防護體系。

“家庭環(huán)節(jié)尤其不能缺位?！彼麖娬{(diào)，子女要多與老人溝通，及時說明風(fēng)險，對大金額匯款、私域鏈接下單、通過個人微信收款的，都要先停一停、問一問；遇到內(nèi)部價、特供群之類話術(shù)，更要立刻警覺；必要時，幫助設(shè)置支付限額、安裝反詐App，把防線筑在事發(fā)之前?！罢f到底，父母老了，做子女的多陪陪他們?！?/p>

（大眾新聞記者王鶴穎張梁）