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10月27日，沃爾瑪中國(guó)官宣，阿里巴巴前高管劉鵬要接掌山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)總裁。

要知道，去年山姆光營(yíng)收就破了千億，會(huì)員數(shù)快摸到900萬(wàn)，單靠會(huì)員費(fèi)一年就賺了23個(gè)億。可另一邊，社交平臺(tái)上吐槽山姆的聲音越來(lái)越多，有人說(shuō)品質(zhì)不如以前，還有人直言“明年不續(xù)費(fèi)了”。

一邊是亮眼的業(yè)績(jī)，一邊是下滑的口碑，現(xiàn)在搞出“互聯(lián)網(wǎng)大廠+美國(guó)零售巨頭”的組合，到底是沃爾瑪在給山姆升級(jí)，還是實(shí)在沒(méi)轍了才找外援？更讓人好奇的是，中國(guó)零售市場(chǎng)能不能借著這波變動(dòng)，真的追上甚至超過(guò)全球水平？

山姆的麻煩

山姆現(xiàn)在的問(wèn)題，遠(yuǎn)不是換個(gè)人當(dāng)總裁就能解決的。我們先從一組監(jiān)管數(shù)據(jù)說(shuō)起，2024年上海市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)過(guò)，山姆賣(mài)的兒童三件套，耐摩擦色牢度沒(méi)達(dá)標(biāo)；還有一款FILA滑板車(chē)，包裝薄膜有讓孩子窒息的風(fēng)險(xiǎn)。

這事兒看著好像不大嚴(yán)重，但對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是戳中了要害。山姆的核心客戶(hù)就是中產(chǎn)家庭，尤其是家里有娃的。家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)東西，最看重的就是安全，現(xiàn)在連安全都沒(méi)保障，誰(shuí)還敢放心買(mǎi)？

更讓老會(huì)員心里不舒服的是商品的變化，以前常買(mǎi)的太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥，不知什么時(shí)候就從貨架上消失了。取而代之的是衛(wèi)龍辣條、好麗友派這些常見(jiàn)的大眾化商品。雖說(shuō)山姆說(shuō)過(guò)好麗友派是減糖定制款，但好麗友“平民品牌”的印象早就深入人心，會(huì)員根本不買(mǎi)賬。

還有人發(fā)現(xiàn)，有機(jī)大豆的等級(jí)從一級(jí)降到了三級(jí)，找客服問(wèn)，客服也承認(rèn)品質(zhì)確實(shí)降了。這背后的原因其實(shí)不難猜，從去年下半年開(kāi)始，沃爾瑪每次財(cái)報(bào)會(huì)都在強(qiáng)調(diào)要增長(zhǎng)、要利潤(rùn)。壓力傳到中國(guó)市場(chǎng)，就變成了“降本增效”。

以前山姆開(kāi)發(fā)一款商品，要花12到18個(gè)月，現(xiàn)在硬生生壓縮到半年以?xún)?nèi)。之前山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱噙€說(shuō)“好產(chǎn)品源自慢功夫”，現(xiàn)在倒好，完全成了“蘿卜快了不洗泥”。商品沒(méi)了獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)還愿意每年掏260塊續(xù)會(huì)員？

再說(shuō)說(shuō)代購(gòu)的事兒，按規(guī)定，只有付費(fèi)會(huì)員才能買(mǎi)山姆的東西，可實(shí)際上，非會(huì)員花5到10塊錢(qián)找個(gè)跑腿的，照樣能買(mǎi)到瑞士卷、鑄鐵鍋。有些代購(gòu)還利用卓越會(huì)員卡2%的返現(xiàn)賺差價(jià)，就算不加價(jià)也能賺錢(qián)。

這種灰色操作，把會(huì)員的“專(zhuān)享感”全弄沒(méi)了。既然花點(diǎn)小錢(qián)就能買(mǎi)到，誰(shuí)還愿意固定交年費(fèi)？2024年黑貓投訴平臺(tái)上，山姆的投訴量比前年漲了22%，會(huì)員續(xù)卡意愿下降，其實(shí)一點(diǎn)都不意外。

劉鵬憑什么能接這個(gè)燙手山芋？

沃爾瑪這時(shí)候找劉鵬，肯定是琢磨了很久的。劉鵬的履歷很特別，他不是純互聯(lián)網(wǎng)出身的高管。早年他在好孩子、蘇寧電器、海爾集團(tuán)待過(guò)，做過(guò)采購(gòu)也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈、消費(fèi)者想法都門(mén)兒清。

2015 年加入阿里巴巴后，他之后陸續(xù)負(fù)責(zé)過(guò)天貓國(guó)際、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)。在他接手期間，天貓國(guó)際引進(jìn)了近 2.5 萬(wàn)個(gè)海外品牌，其中有八成是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。到了 2020 年雙 11，他帶著團(tuán)隊(duì)把進(jìn)口商品成交額做得比前一年漲了 47.3%，還做到了 50% 商品保稅次日達(dá)。

這種“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)”的雙重經(jīng)歷，剛好能補(bǔ)上山姆現(xiàn)在的短板。山姆不是不懂零售，而是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全球供應(yīng)鏈整合上差了點(diǎn)意思。劉鵬在天貓國(guó)際積累的品牌資源，能幫山姆搞到更多獨(dú)家商品；他在阿里搭的用戶(hù)標(biāo)簽體系、AI推薦算法，能讓山姆選品更準(zhǔn)。

更重要的是，他懂中國(guó)消費(fèi)者。他知道小家庭更喜歡小份裝，知道中產(chǎn)家庭對(duì)健康食品的需求越來(lái)越大。這些判斷都有數(shù)據(jù)支撐，比拍腦袋做決定靠譜多了。

沃爾瑪中國(guó) CEO 朱曉靜的想法很明確，她看中劉鵬身上的幾樣特質(zhì)：國(guó)際化的視野、整合全球供應(yīng)鏈的能力，還有對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)白了，就是要?jiǎng)Ⅸi在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和服務(wù)品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，一方面得守住業(yè)績(jī)基本盤(pán)，另一方面還得把口碑提回來(lái)。這工作難度不小，但劉鵬手里確實(shí)有能派上用場(chǎng)的資源。

中國(guó)市場(chǎng)的野心

山姆選擇劉鵬，說(shuō)到底，這背后是沃爾瑪在給中國(guó)市場(chǎng)下賭注。10 月中旬的時(shí)候，沃爾瑪全球 CEO 董明倫還悄悄來(lái)中國(guó)做了考察，這次的任命，大概率就是那時(shí)候敲定的。要知道，劉鵬可是山姆進(jìn)入中國(guó)近 30 年里，第一位中國(guó)籍的業(yè)態(tài)總裁。

這個(gè)信號(hào)很明顯，沃爾瑪要把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成全球增長(zhǎng)的核心引擎。從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)有這個(gè)潛力。2025年二季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額比前年漲了30.1%，主要靠山姆在拉動(dòng)。

山姆的電商業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)50%，455個(gè)云倉(cāng)能支撐80%的訂單1小時(shí)送達(dá)。這套“店倉(cāng)云一體化”模式，甚至被沃爾瑪全球拿去學(xué)習(xí)。并且，山姆中國(guó)還搞出了“先倉(cāng)后店”的玩法，先用前置倉(cāng)預(yù)熱市場(chǎng)，再開(kāi)實(shí)體店，這樣能降低擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

這些創(chuàng)新都是中國(guó)市場(chǎng)先搞出來(lái)的，已經(jīng)在給全球做示范了。往后看，機(jī)會(huì)還更大。有預(yù)測(cè)說(shuō)，2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模要突破2萬(wàn)億元，2027年前置倉(cāng)數(shù)量會(huì)達(dá)到10萬(wàn)個(gè)。要是能抓住這個(gè)趨勢(shì)，山姆在中國(guó)完全可能跑出全球最快的增速。

劉鵬要是能把阿里的數(shù)字化能力，跟山姆的全球供應(yīng)鏈結(jié)合好，搞出一套“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”反過(guò)來(lái)幫全球業(yè)務(wù)，也不是沒(méi)可能。但挑戰(zhàn)也不少，Costco蘇州店的增速已經(jīng)是全球第一，盒馬雖然在收縮X會(huì)員店，但靠著阿里生態(tài)還有戰(zhàn)斗力，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店在區(qū)域市場(chǎng)也在搶客源。

更關(guān)鍵的是，即時(shí)零售已經(jīng)在悄悄改變大家 “囤貨” 的習(xí)慣。你看，京東超市的 “小時(shí)達(dá)”、美團(tuán)買(mǎi)菜的 “明日達(dá)”，會(huì)把進(jìn)口牛排、車(chē)?yán)遄臃殖尚》葙u(mài)，最快 29 分鐘就能送到家里。而山姆一直以來(lái)靠 “大包裝、低單價(jià)” 建立的優(yōu)勢(shì)，正被這種 “小包裝、快履約” 的模式慢慢削弱。

總的來(lái)說(shuō)，阿里高管進(jìn)山姆，不是簡(jiǎn)單的人事變動(dòng)，而是中美零售經(jīng)驗(yàn)的一次深度碰撞。中國(guó)零售市場(chǎng)能不能借著這波機(jī)會(huì)領(lǐng)跑全球？答案可能要等2026財(cái)年的第一張季報(bào)出來(lái)才知道。

信息來(lái)源：
環(huán)球網(wǎng)【山姆迎來(lái)新負(fù)責(zé)人 會(huì)員店的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)變得更好嗎？】
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南方都市報(bào)【觀察｜阿里系高管入局傳統(tǒng)零售巨頭，山姆換帥目的為何？】