導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】近些年，駱駝憑借營(yíng)銷嗅覺(jué)、電商能力和戶外浪潮的時(shí)代紅利，成為了國(guó)內(nèi)最受歡迎的戶外品牌之一。但一家品牌的持久生命力，不在銷量曲線，而在產(chǎn)品力和精神內(nèi)核。

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

在各家電商大促節(jié)點(diǎn)不斷前提的大背景下，今年的消費(fèi)者又雙叒迎來(lái)了史上最長(zhǎng)雙十一，而近些年的雙十一中，戶外品牌無(wú)疑是贏家之一，從沖鋒衣到羽絨服，一波又一波的年輕人為“戶外感”買(mǎi)單。

這一趨勢(shì)背后，不僅是“去野”的浪潮在延續(xù)，更是一種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)向：人們希望在衣柜里找到一種既能應(yīng)付通勤，又能應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)方的裝備。穿上沖鋒衣的那一刻，仿佛就能擺脫日常的瑣碎，擁有一點(diǎn)“隨時(shí)出發(fā)”的自由感。

而在近些年的戶外熱潮中，駱駝這個(gè)曾被視作“爸爸輩”的老品牌，悄然贏得了當(dāng)代年輕人的心。

天貓公布的雙十一榜單顯示，駱駝是最早成交額破億的商家之一，且穩(wěn)居戶外服飾類銷售前列，并在與北面、哥倫比亞等國(guó)際品牌的同場(chǎng)競(jìng)技屢屢勝出。線下走進(jìn)任何一所高校，駱駝的身影也幾乎無(wú)處不在，學(xué)生身上的駱駝比“現(xiàn)實(shí)沙漠中的駱駝還要多”。

而駱駝之所以能夠成為運(yùn)動(dòng)品牌中繼北面之后的新“校服”，與近兩年的戶外熱脫不開(kāi)關(guān)系。

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國(guó)戶外裝備行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

在這股浪潮中，駱駝顯然踩準(zhǔn)了節(jié)奏。它既不像北面、始祖鳥(niǎo)那樣高價(jià)，設(shè)計(jì)上也不再像早年那樣“中年風(fēng)”。近幾年，它在設(shè)計(jì)上更注重輕量化和城市通勤感，推出大量百元級(jí)沖鋒衣、羽絨服等戶外裝備，恰好滿足了新消費(fèi)群體“想試試戶外，又不想花太多錢(qián)”的心理。

在社交平臺(tái)上，許多年輕人將駱駝戲稱為“平價(jià)北面”，雖然帶點(diǎn)調(diào)侃，卻也說(shuō)明了它抓住了戶外消費(fèi)的大眾化窗口——用“性價(jià)比”打開(kāi)戶外市場(chǎng)的下沉空間。

退一步來(lái)講，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，戶外產(chǎn)品未必真的服務(wù)于戶外運(yùn)動(dòng)這種功能性需求，而是用來(lái)滿足“戶外參與感”的情緒需求。這恰恰是駱駝成功的關(guān)鍵：不是去教育用戶學(xué)戶外，而是迎合用戶想“看起來(lái)像在戶外”的愿望。

當(dāng)然，單靠“平價(jià)”并不足以讓一個(gè)品牌爆紅。駱駝?wù)嬲钠迫?，離不開(kāi)它在營(yíng)銷層面的主動(dòng)出擊。

簽約迪麗熱巴，就是一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。

迪麗熱巴不僅是流量擔(dān)當(dāng)，更是時(shí)尚圈的?？?。她代言過(guò)美妝、奢品，也與阿迪達(dá)斯、特步等運(yùn)動(dòng)品牌有過(guò)合作。駱駝?wù)埶鋈未匀?，明顯是希望在形象上與“過(guò)時(shí)的戶外品牌”徹底劃清界限。

并且在此之前，品牌還簽下王俊凱擔(dān)任全球代言人，楊穎則是戶外代言人，這一系列動(dòng)作共同構(gòu)成了一個(gè)清晰的代言策略——即通過(guò)知名藝人的流量帶動(dòng)品牌破圈，并破除品牌此前固有的陳舊形象。

同時(shí)，駱駝還在嘗試通過(guò)這一路徑，探索更高端的市場(chǎng)空間。

2024年駱駝宣布王俊凱成為品牌代言人，并同步上線“王者凱甲”系列。該系列主打輕戶外與滑雪場(chǎng)景，產(chǎn)品定價(jià)集中在5、600元左右，相較于過(guò)去主力價(jià)格帶300元的產(chǎn)品線，明顯提升了一個(gè)層級(jí)。

隨著關(guān)注度的提升，駱駝還在去年推出了高端系列“喜馬拉雅”，定位更專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，覆蓋高海拔攀登等高專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，其產(chǎn)品售價(jià)普遍在千元以上，部分高端款式甚至超過(guò)3000元，價(jià)格帶已逼近北面、哥倫比亞等國(guó)際品牌。

但僅靠流量是不夠的。駱駝?wù)嬲齾柡Φ牡胤?，在于它深諳“流量+渠道”聯(lián)動(dòng)打法——當(dāng)別的品牌還在追求曝光，它已經(jīng)在電商的運(yùn)營(yíng)邏輯上走得更深。

駱駝其實(shí)早在十多年前就開(kāi)始了電商化轉(zhuǎn)型，是最早“觸網(wǎng)”的國(guó)產(chǎn)戶外品牌之一，早在2009年就參與了雙十一， 2014年在天貓的銷售額高達(dá)4.2億。

這幾年，駱駝更是把電商視為核心陣地。以抖音為例，首先，它采用了“一賬號(hào)一單品”的運(yùn)營(yíng)方式，在抖音上分設(shè)多個(gè)自營(yíng)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)只主打一款產(chǎn)品，如“小太陽(yáng)羽絨服”“黑鉆Pro”“王俊凱同款派克”等。

通過(guò)直播間深度講解、集中流量打造爆款，讓不同用戶在短時(shí)間內(nèi)就能被精準(zhǔn)觸達(dá)，這種矩陣式打法有效提升了轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，駱駝在廣告內(nèi)容上也非常靈活，會(huì)隨著季節(jié)與消費(fèi)心理調(diào)整關(guān)鍵詞。比如反季時(shí)打出“拍一發(fā)三”“送包包”，秋冬則聚焦“保暖”“情侶”“戶外”，到大促節(jié)點(diǎn)再疊加“雙十一”“買(mǎi)一送一”等福利關(guān)鍵詞。這樣的節(jié)奏控制，能夠讓品牌聲量與銷量在全年周期中保持連貫增長(zhǎng)。

此外，在直播帶貨時(shí)，駱駝還會(huì)通過(guò)雪山、森林等戶外場(chǎng)景化直播突破圈層，以更年輕的方式講述“戶外故事”，再配合團(tuán)播與虛擬主播等新形式，強(qiáng)化了品牌的內(nèi)容感與存在感。

正是“矩陣化投放＋關(guān)鍵詞迭代＋直播創(chuàng)新”三者協(xié)同，構(gòu)成了駱駝電商的增長(zhǎng)飛輪，也讓它在雙十一等大促中，持續(xù)穩(wěn)居戶外品類的頭部位置。三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，駱駝線上銷售收入占比將超過(guò)85%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

可以說(shuō)，駱駝是典型的“電商品牌”成功樣本，在電商邏輯下，“銷量第一”或許比“品牌調(diào)性”更重要。然而，當(dāng)駱駝的銷量和熱度一路狂飆時(shí)，也有不少聲音開(kāi)始質(zhì)疑它的“專業(yè)度”。

戶外社群中有不少消費(fèi)者指出：駱駝的沖鋒衣雖然外觀像北面，但防水透氣等專業(yè)性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。

類似的問(wèn)題，在駱駝銷量爆發(fā)的同時(shí)被不斷放大。過(guò)去三十天黑貓投訴平臺(tái)上，駱駝相關(guān)的投訴量達(dá)148條，比阿迪、耐克、安踏的投訴還多，除了售后問(wèn)題外，投訴還主要集中在“貨不對(duì)版”“虛假宣傳”等方面。

此外，它在代言策略上也顯得過(guò)于依賴明星，他們帶來(lái)了熱度，但也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)——一旦輿論方向變化，品牌容易被“流量周期”裹挾。相較之下，北面、迪卡儂等品牌則會(huì)更頻繁地與登山家、越野跑選手、探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)專業(yè)背書(shū)強(qiáng)化品牌可信度。

換句話說(shuō)，駱駝雖然賣(mài)得好，但距離“被真正戶外人認(rèn)可”，還差一個(gè)“專業(yè)身份”。

近些年，駱駝憑借營(yíng)銷嗅覺(jué)、電商能力和戶外浪潮的時(shí)代紅利，成為了國(guó)內(nèi)最受歡迎的戶外品牌之一。但一家運(yùn)動(dòng)品牌的持久生命力，不在銷量曲線，而在產(chǎn)品力和精神內(nèi)核。

當(dāng)消費(fèi)者的需求從“好看、便宜”轉(zhuǎn)向“更專業(yè)、更可持續(xù)”，駱駝必須從產(chǎn)品到品牌敘事上完成新的躍遷。

或許，只有當(dāng)駱駝的產(chǎn)品能真正陪人翻越雪山、穿越荒漠，而不只是穿去上課、上班時(shí)，它才能從“校服”變成真正的戶外標(biāo)志。