北京
中國車企出海，真正的戰(zhàn)場不在展臺，在人心。
作者｜周永亮
編輯｜靖宇
目前，中國新能源汽車滲透率接近 60%，自主品牌已經(jīng)「殺瘋了」，卷到了天際。
所以，對那些有野心的中國車企來說，「出海」早就不是一道選擇題，而是活下去的必答題。
人們期待的劇本是，憑借著更成熟的三電、智能化技術(shù)，還有更低的成本，中國車企在海外那不就是降維打擊、砍瓜切菜。
但事實確實如此嗎？
咱們正好可以借著近期的日本移動出行展（Japan Mobility Show 2025），看看真實情況。在日本車企的自家地盤上，放眼望去，中國車企里還是只有比亞迪一個「獨苗」在撐場面，這已經(jīng)是它第二次參加「東京車展」了。
在國內(nèi)呼風(fēng)喚雨的比亞迪，到了日本，卻像個剛起步的新手。
從 2022 年 7 月正式進軍日本，到這次車展前，已經(jīng)三年有余，總共賣了 7123 臺車。這個數(shù)字，如果放在國內(nèi)市場，或許不值一提。
但故事的另一面是，增長的勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)：2025 年 1-9 月，比亞迪在日本銷量為 2899 臺，同比增長超過 66%，尤其在 9 月份，單月上牌量更是首次突破了 800 臺。
所以，比亞迪在日本的表現(xiàn)，是所有中國車企出海之路的一個縮影。它們走出去的每一步，都遠比想象中更復(fù)雜，也更具挑戰(zhàn)。
01
日本車企，沒有大驚喜
落地東京后，車子行駛在去酒店的路上，長期關(guān)注汽車的我，自然而然地會觀察路上的車。然而，眼前的畫面卻讓我有些恍惚：在這座擁有 3700 萬人口的超級大都市，街上的主角不是在中國早已習(xí)慣的各式新能源汽車，而是靈巧的 K-car、凱美瑞等中小型燃油車。
電動汽車，在這里仿佛是另一個平行世界的故事。
這種感覺，在日本出行展的停車場里達到了頂峰。我們幾個人跟尋寶似的，把偌大的停車場來回掃了好幾遍，最后只找到了兩臺比亞迪和一臺孤零零的特斯拉。
東京國際展覽中心停車場停放的一輛比亞迪 | 圖片來源：極客公園
這背后，是有些懸殊的數(shù)字。當中國的新能源滲透率已接近六成時，日本今年 9 月份的電動車滲透率只有 1.7%，甚至還出現(xiàn)了下滑。這有點像中國 2016 年的情形，當時新能源的滲透率只有 1.8%。在那之后，中國市場又熬了 4 年，才在 2020 年真正迎來大爆發(fā)。
除了電動車，另一個關(guān)注點的是充電樁。
在國內(nèi)大城市里隨處可見的公共充電樁，在東京簡直成了「珍稀動物」。聽比亞迪銷售人員說，整個大東京地區(qū)的充電樁就 1.3 萬個，核心那 23 個區(qū)更是少到只有三四千個。
沒有對比就沒有傷害，深圳和東京都的面積差不多大，但卻已經(jīng)建了超過 42 萬個充電樁。
如果說跑在東京街上的車代表著過去，那么日本移動出行展，肯定是通向未來。兩年前，也正是在這里，豐田、本田等日本巨頭曾高調(diào)宣稱，電動化的未來屬于他們，他們將不再落后特斯拉和中國車企，并很快會「回到自己所屬的地方」。
然而，2025 年的現(xiàn)實劇本，卻走向了另一個方向。走在日本出行展的展館中，你會發(fā)現(xiàn)，聚光燈下的主角依舊是那些燃油車與混動車型。所謂的電動未來，還是處于概念車階段。
豐田在日本市場拿下了三成份額，是日本乃至全球市場的絕對主角，它的動向無疑是整個市場的風(fēng)向標。這次，豐田集團攜旗下豐田、雷克薩斯、世紀、Gazoo Racing 和大發(fā)等品牌高調(diào)出場，展臺也非常熱鬧。
但他們講述的，似乎仍是過去的故事：從豐田起家的紡織機，到各個時代的經(jīng)典車型都有亮相。同時，豐田繼續(xù)打造陸地巡洋艦的傳奇，推出全新陸地巡洋艦 FJ。
不過，最引人注目的是超豪華子品牌——Century（世紀）。它曾經(jīng)是日本皇室和頂級首席執(zhí)行官的專屬領(lǐng)域，最開始它搭載的是 V12 發(fā)動機提供動力，后來搭載混合動力 V8 發(fā)動機，定位有點像賓利和勞斯萊斯。
關(guān)于未來，豐田雖然也展示了一些概念產(chǎn)品，但畫風(fēng)略顯奇特：有兩輪車、三輪車、卡車，甚至還有形如蟑螂腿或帶有旋翼的移動工具。最有意思的是豐田的 KidsMobi 概念車，這是一款自主、眨眼、氣泡狀的嬰兒車，未來寶寶可以自己往返 7-11。
而關(guān)于電動化的篇章，豐田計劃將中國生產(chǎn)的 bZ4X，「返銷」回日本本土市場。
另一大巨頭本田，則帶來兩款全新電動概念車。其中一款將是本田新一代 0 系電動汽車的第三款車型。除此之外，本田還將展出一款緊湊型電動車原型車；同時，日產(chǎn)則是把國內(nèi)的 N7 帶到了這次展覽，還是一輛左舵車。（日本的方向盤是在右側(cè)，中國是在左側(cè)）。
總體來看，日本本土企業(yè)并沒有太大的驚喜，帶來更新的產(chǎn)品，以及對電動車新的理解，更像是按部就班的迭代。
02
「滿級大佬」比亞迪，重回「新手村」
作為中國媒體，我們自然更關(guān)注中國車企。
比亞迪在 2023 年第一次參加日本出行展，兩年后的 2025 年，比亞迪依舊是唯一的中國車企。整個場子里的外資品牌也就五個：除了比亞迪，再就是寶馬、奔馳、現(xiàn)代、起亞。
跟很多人想象的并不一樣，比亞迪在日本已經(jīng)深耕了 20 年。最早，比亞迪是在日本開拓電池業(yè)務(wù)，后來拓展到電動大巴，如今則開始發(fā)力乘用車。
比亞迪在日本的發(fā)展不是從零開始，而是從負數(shù)開始。
「2004 年，我代表比亞迪站到了東京法庭的被告席上?！贡葋喌蟻喬囦N售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮在回憶這段往事時，語氣異常平靜。當時，當時全球排名前三的電池巨頭索尼和三洋，分別在日本和美國對比亞迪發(fā)起了專利侵權(quán)訴訟。
這是劉學(xué)亮入職比亞迪后接到的第一個重大任務(wù)。「當時我們在日本甚至請不到愿意代理的律師。」最終，他說服了幾個「初生牛犢不怕虎的律師」，最終在 2005 年同時打贏了這兩場官司，成為比亞迪在日本的重要節(jié)點。
日本市場是個很有意思的市場。它既是一個汽車強國，汽車關(guān)稅是 0，但也是非常保護自主品牌，從供應(yīng)鏈層面透露出其市場的獨特封閉性。就拿 2024 年來說，日本一年賣了 442 萬輛車，本土品牌占了 95%。包括奔馳、寶馬、大眾、比亞迪在內(nèi)的知名國際車企的市場份額僅為剩下的 5%。
比亞迪為日本市場打造的輕型電動汽車 RACCO | 圖片來源：視覺中國
背景介紹完了，再把視角拉回到展會現(xiàn)場。相比在國內(nèi)動輒包館的比亞迪，它這次設(shè)有乘用車和商用車兩個展位，都不算很大。這次，比亞迪為日本市場量身定制的 K-EV BYD RACCO，并同步推出「純電+混動」雙線策略，正式引入其在日本市場的首款插電式混動車型海獅 06DM-i。
除此之外，全新升級的元 PLUS、海豚、海豹等純電車型悉數(shù)亮相，同時仰望的超跑 U9 也同步參展。
即將進入日本市場的比亞迪海獅 06 SUV | 圖片來源：視覺中國
移步至商用車展臺，比亞迪的布局則顯得更加成熟和深入。這里不僅有全球首發(fā)的純電卡車 T35，還有小巧可愛的純電動巴士 J6 living car 概念車，再加上已經(jīng)在日本多地有實際運營基礎(chǔ)的中型巴士 J7 和大型巴士 K8。
當新能源銷量全球第一的比亞迪，進入在電動車剛起步的日本時，會發(fā)生什么？
按理說，故事的劇本應(yīng)該很燃。但現(xiàn)實，往往比劇本更有意思。先來看一個數(shù)字，比亞迪在日本三年多的時間里，只賣出了 7000 多臺車，還不到海洋網(wǎng)一個小時的訂單。
值得欣慰的是，進入 2025 年，比亞迪在日本的增長曲線開始變得陡峭。尤其是在 9 月，單月銷量首次突破 800 臺，創(chuàng)下新紀錄；而前三季度的總銷量，也輕松超越了去年全年。
劉學(xué)亮表示，他們在進入日本市場之初，內(nèi)部并沒有設(shè)定具體的銷量目標?！敢驗槲覀冎肋@個不會太高」。所以，他們的核心關(guān)注點，放在了一件更基礎(chǔ)的事情上——建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。
「我們的目標是到 2025 年底，在日本建成 100 家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！顾D了頓，很坦誠地補充道，「不過說實話，今年的達成還是有點挑戰(zhàn)，我們估計在 80 家前后。但我覺得，這已經(jīng)很不錯了?！?/p>
比亞迪位于東京目黑區(qū)的門店 | 圖片來源：極客公園
我特地去了一趟比亞迪位于東京目黑區(qū)的門店。這有點像國內(nèi)的富人區(qū)。店面不大，就在奧迪的對面。
進店后，我最關(guān)心的當然是價格。國內(nèi)的元 PLUS，在日本化名 ATTO 3，起售價是 418 萬日元，折合約 19.3 萬元，幾乎是國內(nèi)價格的 1.7 倍。這個定價，跟當?shù)赝壢加蛙嚨膬r格差不多。這意味著，比亞迪從一開始就針對的是主流汽車市場。
雖然日本針對電動車也有補貼，但比亞迪也占不到太多便宜。日本的補貼政策與車企對充電基礎(chǔ)設(shè)施的貢獻掛鉤，特斯拉因為早期大量建設(shè)充電樁而享受更高補貼，比亞迪在這方面，還有更多努力的空間。
不過，比亞迪已經(jīng)悄悄地在日本扎下根了。很多人可能都不知道，在日本的電動大巴市場，比亞迪早就是市占率第一的品牌了；再看家用車，它的純電車型銷量，已經(jīng)超過了豐田?，F(xiàn)在海豚（RACCO）也上市了，后面的數(shù)據(jù)肯定更有看頭。
所以，我們看到，比亞迪在日本市場的真正故事，不是「砍瓜切菜」的爽文，而是一個持續(xù)深耕、融入當?shù)厥袌龅墓适隆?/p>
03
在日本，什么人在買電動車？
在中國，最早那批玩電動車的，都是一些「技術(shù)極客」、「時尚先鋒」。他們買的不是車，是未來感，是一種身份標簽。最典型的例子，理想汽車的創(chuàng)始人李想，就是國內(nèi)最早提特斯拉的那批人之一。
但是，你要是把這套邏輯原封不動地搬到日本，可能就會水土不服。
在日本，情況要現(xiàn)實得多。首先你得明白，在日本買車，尤其是在東京這樣的大城市，你必須先證明自己有地方停車，也就是所謂的「車位證明」。
這就帶來一個很要命的問題：那些住在市中心高級公寓里、看起來光鮮亮麗的白領(lǐng)精英，反而不是電動車的首選客戶。為什么？因為日本的公寓停車場，那規(guī)矩可太多了。首先是防火防災(zāi)的規(guī)定極其嚴格，其次車位設(shè)計得一個比一個窄，螺螄殼里做道場，想在自己的車位上安一個私人充電樁？手續(xù)繁瑣不說，物業(yè)和鄰居那一關(guān)就很難過。
那到底是誰在買比亞迪這些新能源車呢？
答案可能讓你有點意外：主力人群，是那些 40 到 50 歲、住在「一戶建」里的中年家庭?！敢粦艚ā咕褪俏覀冋f的那種獨棟小樓，門口通常都有一個專屬的停車位。這就解決了充電這個最大的痛點——自家門口，拉根線就能裝充電樁，方便又省心。
比亞迪海豚車主韋興先生，也是一位工程師 | 圖片來源：極客公園
韋興先生（音譯）絕對算得上是日本最先「吃螃蟹」的人。他是在 2024 年 6 月提的比亞迪海豚。而在買這臺車之前，他開的是一臺有 50 年歷史的菲亞特老爺車。在日本，因為沒有強制報廢制度，這種「活化石」在路上跑并不稀奇。
作為一個工程師，他買東西可不沖動。他自己就說，像電子產(chǎn)品，如果一個新型號剛出來，他絕對不會買第一代、第二代，肯定要先觀望，等技術(shù)成熟了，問題都解決了，到第三代才會出手。他買比亞迪也是這個路子，說明他關(guān)注這個品牌已經(jīng)不是一天兩天了。從 ATTO 3 (元 PLUS) 上市，到海豚進入日本，他一直在觀察、在研究。
韋興先生說，在他決定買車之前，跟他身邊的日本朋友一聊，發(fā)現(xiàn)大部分人連「BYD」這三個字母都沒聽說過，一臉茫然。等他真把這臺海豚開回家，好家伙，周圍人的反應(yīng)那叫一個五花八門。
他在世界各地都有工程師朋友，比如新加坡的哥們兒一聽，就比較熟悉，也比較認可。
可回到日本本地，畫風(fēng)突變。他有一次去租一個臨時停車場，管理員一聽是電車，再一看是中國品牌，立馬擺手拒絕，緊張地問：「你這個是中國電車？會不會……有燃燒的風(fēng)險啊？」把韋興先生給整無奈了。他說，那個管理員可能壓根就不懂什么三元鋰、刀片電池。這種偏見和信息差，就是比亞迪在日本要闖的第一關(guān)。
那他為什么不選其他品牌，偏偏選了比亞迪？
其實在日本，普通消費者能選的純電車，掰著指頭都能數(shù)過來，主要就是特斯拉和比亞迪。但特斯拉在日本堅持的是線上直銷模式，沒有日本人熟悉的 4S 店。韋興先生作為一個傳統(tǒng)的、嚴謹?shù)墓こ處?，心里還是犯嘀咕：車子這么大個物件，沒個實體店，以后保養(yǎng)、維修找誰去？心里不踏實。
相比之下，比亞迪通過與和諧汽車合作，老老實實地開起了 4S 店。有展廳可以看車，有銷售可以咨詢，有售后可以依賴。這種看得見、摸得著的模式，契合了韋興先生對「安心」的需求。
再聊聊錢和技術(shù)，這才是最實在的。買車成本方面，很多人覺得海外電動車貴。但在日本，比亞迪 ATTO 3 的起步價，跟豐田 RAV4 這種國民級 SUV 的價格基本在同一個水平線上，所以價格已經(jīng)不是門檻了。
而在用車成本上，這筆賬，工程師出身的韋興先生算得更精。在中國，我們總說電車便宜，但在日本，電費可貴多了，普通家庭用電一度要 1.5 元左右。即便如此，算下來開電車的成本，大概也只是燃油車的三分之二，一公里使用成本大約四毛錢。再加上保養(yǎng)基本就是檢查，不用換機油機濾，一年下來又能省下一筆。
在中國如火如荼的輔助駕駛，在日本人的概念里又是另一回事了。市場還普遍停留在「電動化」的初級階段，大部分人對這個還沒什么概念。不過韋興先生這種技術(shù)宅已經(jīng)體驗得很深了。他說，比亞迪海豚的輔助駕駛功能，感覺會「更積極、更猛一點」，而日本本土品牌的邏輯就非?！阜鹣?、緩和」。這個細節(jié)，恰恰反映了中日兩國在造車理念上的微妙差異。
咱們在國內(nèi)，泡在新能源這個大池子里，早已經(jīng)習(xí)慣了內(nèi)卷和亂戰(zhàn)。所以，我們總有一種慣性思維，覺得把這套打法，把我們這些「卷王」產(chǎn)品直接搬到國外，那不就是一場手到擒來的「降維打擊」嗎？
但比亞迪在日本的故事告訴我們，出海，不是一場簡單的產(chǎn)品輸出，而是一場關(guān)于文化、信任和耐心的滲透戰(zhàn)。因為你面對的不是一張白紙，而是一片盤根錯節(jié)的生態(tài)系統(tǒng)。這里有它自己的游戲規(guī)則、用戶習(xí)慣，甚至是由偏見和傲慢砌成的「心墻」。
在這種環(huán)境里，你帶著「降維打擊」的錘子想去砸墻，結(jié)果只會是頭破血流。你的高配置、你的性價比，在「信任」這道門檻面前，可能一文不值。對方甚至根本不給你機會展示肌肉。
所以，出海注定是一條又長又寂寞的路。需要把心態(tài)從「征服者」切換成「服務(wù)生」，不是去顛覆誰，而是去思考能為這個市場帶來什么別人沒有的價值。
真正的贏，不是看你短期內(nèi)賣了多少臺車，搶了多少份額。而是看什么時候，一個普通的當?shù)丶彝ィ陲堊郎狭馁I下一臺車的時候，能把你的品牌，和他們開了幾十年的老牌子，放在一起，作為一個理所當然的選項去糾結(jié)、去比較。那才意味著我們真正贏了。
雖然目前比亞迪在日本的銷量，和國內(nèi)比差距懸殊，但是至少這條路已經(jīng)開始有人走了。
*頭圖來源：極客公園
本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparkGO
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