張家界這座靠山吃山、靠景吃景的城市，誰也沒想到會在自己腳下摔這么重的一跤。

幾年前，當(dāng)?shù)卣思s25億元，造出了一座氣勢恢宏的“仿古城”——大庸古城。

項目宣傳得熱火朝天，說是要“復(fù)興古韻”“再造盛景”，目標(biāo)是年入五個億、帶動城市文旅升級。

可如今，游客稀少、商鋪空蕩，唯一能穩(wěn)定賺錢的竟是停車場。

其實，這不是孤例，全國各地的古城夢正一個接一個碎掉。

從青海文旅集團(tuán)的清算，到洛陽孟津文化小鎮(zhèn)的爛尾，再到西安曲江文旅的巨額虧損，文旅賽道正在從“風(fēng)口”變成“風(fēng)暴中心”。

曾經(jīng)的地方名片，如今成了財政黑洞。

但問題并不只是虧了錢，更可怕的是：這些項目從一開始，就站在了錯誤的邏輯上。

01

十年前，全國興起一陣古鎮(zhèn)熱，哪座城市不想有個“麗江”“烏鎮(zhèn)”式的爆款？

于是，全國掀起一場造古城運動。

張家界也看準(zhǔn)這個風(fēng)口，迅速拍板并在2016年3月立項，短短三個月就開始動工。

項目被定為市級重點工程，占地240畝，總投資接近25億元。

按照當(dāng)初的規(guī)劃，古城建成后每年能帶來五億元收入、凈賺兩億元。

投資方幾乎都是地方國企，口號喊得非常響亮：“要讓文化帶動經(jīng)濟(jì)，讓古城點亮城市”。

然而，當(dāng)所有人都忙著畫藍(lán)圖、簽合同、剪彩時，卻沒人真正問一句：游客為什么要來？

大庸古城的建設(shè)節(jié)奏幾乎是“拍腦袋式”的，上級批復(fù)速度快，施工節(jié)奏更快。

設(shè)計改了又改，預(yù)算超了又超，最后建成的不是一座古城，而是一座披著古風(fēng)外殼的鋼筋商業(yè)綜合體。

它看上去像明清古鎮(zhèn)，但走進(jìn)去就是熟悉的連鎖奶茶、商鋪、演藝廳，甚至還有現(xiàn)代玻璃幕墻。

那種割裂感，讓人一眼就能看出“假”的痕跡。

在這種倉促的項目邏輯里，文化成了裝飾，而不是靈魂。

02

幾乎每個失敗的文旅項目，背后都有一套看似完美的PPT。

建一座古城、配一個劇場、再開幾家餐館和民宿，白天購物、晚上看演出，形成“吃住行游購娛”的閉環(huán)。

大庸古城正是按照這條模板打造的。

建筑群模仿明清風(fēng)格，配上土家族花紋和吊腳樓造型。

沿街開200間商鋪，招餐飲、紀(jì)念品、小商品，再配上一場投資幾億元的沉浸式演出《遇見大庸》。

但紙面邏輯和現(xiàn)實市場之間，隔著一道深淵。

項目上馬后，施工一拖再拖，從原本計劃的550天工期，硬是干成了五年。

開業(yè)后更是一地冷清，游客量與預(yù)期差十倍不止。

演出開場觀眾寥寥無幾，最火的一次也不到三百五十人。

幾億投資的劇場，連水電費都賺不回來，商鋪關(guān)門的速度比開業(yè)還快，租金回收幾乎為零。

原本寄希望于“夜經(jīng)濟(jì)”的街區(qū)，如今成了“白天曬太陽、晚上曬風(fēng)”的空街。

問題不在形式，而在靈魂。

仿古建筑再多，沒有文化記憶也只是擺設(shè)；演出再炫，沒有情感共鳴也只是表演。

游客不是來數(shù)磚頭的，他們想體驗的是故事、情緒、煙火氣。

大庸古城有燈光，有建筑，卻沒有“活著的內(nèi)容”。

03

2021年，古城試營業(yè)的第一年，賬面虧損0.84億元，沒人當(dāng)回事，覺得新項目總要有個爬坡期。

2022年虧了1.5億，2023年虧了2.4億，到2024年，虧損接近6億。

四年加起來，11個億蒸發(fā)不見。

更扎心的是，這四年幾乎沒賺過一分錢。

有游客說，白天進(jìn)古城逛一圈，店鋪八成都關(guān)著門。

晚上去看演出，還得湊人數(shù)才開場，居民開玩笑說：“古城最熱鬧的地方是停車場?！?/p>

那句笑話，其實戳中了整個行業(yè)的痛點，不是游客不出門，而是他們不愿意被糊弄。

2025年上半年，全國出游人次近18億，消費總額達(dá)1.8萬億元，可這些人沒去仿古景區(qū)。

他們?nèi)チ俗筒?、去了天水麻辣燙、去了哈爾濱冰雪節(jié)。

人們不缺旅行目的地，缺的是“真誠”的目的地。

大庸古城的虧損不是偶然，而是一連串錯誤疊加的結(jié)果，它以為造景等于旅游，建筑等于文化，流量就等于生意。

最后，它成了一個花了20多億、卻連基本人氣都留不住的空殼工程。

04

很多人以為文旅失敗是因為游客少、宣傳弱，但真正的原因在更深的地方。

首先，是制度的失衡。項目幾乎全由地方國企操盤，資金來自財政和融資。

錢不是自己的，風(fēng)險也不是自己的，于是決策可以快、預(yù)算可以松、問題可以推。

上馬靠行政命令，下馬靠財政兜底。

這樣的模式注定沒有效率。一個項目的生死，不由市場決定，而由會議決定。

其次，是市場的誤判。

張家界本來就有自然景觀優(yōu)勢，游客不會專程去市區(qū)看一座“復(fù)制的古城”。

更何況，全國的“古城古鎮(zhèn)”都長一個樣，木結(jié)構(gòu)房子、紅燈籠、仿青石地面，連店鋪都賣同樣的小吃和紀(jì)念品。

調(diào)查顯示，90%的受訪者認(rèn)為“全國古鎮(zhèn)都差不多”，游客的腳步已經(jīng)誠實地投了票。

最后，是文化的缺席。

大庸古城外殼是明清風(fēng)格，名字是“古城”，卻沒有屬于自己的靈魂。

真正的文化，不是堆符號、掛匾額，而是能讓人感受到地方氣息。

比如麗江的小橋流水、平遙的城墻故事、黃姚的舊時巷弄。

那些地方的記憶，是從生活里長出來的。

而大庸古城的文化，是設(shè)計師在圖紙上畫出來的。

這種錯位導(dǎo)致制度、市場、文化三重失衡，讓項目從一開始就站不穩(wěn)。建得越大，摔得越狠。

05

大庸古城的故事，像一面鏡子，照出了中國文旅產(chǎn)業(yè)的虛火。

我們習(xí)慣把項目當(dāng)政績、把文化當(dāng)包裝、把游客當(dāng)流量。

卻忘了旅游的本質(zhì)是體驗，是情感，是人與土地之間的連接。

未來的文旅，不該是比誰的建筑高、燈光亮、投資多，而是比誰更懂人心。

真正能活下來的項目，不是“復(fù)制成功模板”的那一批，而是能把地方故事講透、讓人留下回憶的那一類。

造城容易，造價值難。

一個城市能不能被人記住，不在于它有多少仿古建筑，而在于有沒有一段能被講述的真實生活。