奧利奧如何“碰穿噪音”直抵人心？

在碎片化的時(shí)代，品牌如何“碰”穿噪音，直抵人心？奧利奧與分眾傳媒共創(chuàng)的電梯“碰一下”，不僅是一次成功的促銷(xiāo)，更是一場(chǎng)關(guān)于場(chǎng)景、注意力與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深度融合實(shí)驗(yàn)。奧利奧的高明之處在于，它沒(méi)有簡(jiǎn)單地將分眾電梯視為廣告渠道，而是將其定義為“消費(fèi)決策的即時(shí)觸發(fā)場(chǎng)”。

電梯：是品牌觸發(fā)用戶的關(guān)鍵場(chǎng)景

奧利奧精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者在封閉無(wú)聊的電梯場(chǎng)景中的微小時(shí)刻：一絲閑暇，一點(diǎn)好奇，恰好為“碰一下”這個(gè)極其簡(jiǎn)單的互動(dòng)動(dòng)作創(chuàng)造了可能?！芭鲆幌隆北旧砭褪且淮挝⑿〉摹俺兄Z”，它將被動(dòng)觀看，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)交互，每次“碰一下”，都是消費(fèi)者用行動(dòng)在說(shuō)“這個(gè)，我需要”。這一“碰”，是物理動(dòng)作，更是心理上的認(rèn)同儀式。

碰一下：是興趣與利益的雙重奏效

奧利奧此次準(zhǔn)備了5000張滿8減3優(yōu)惠券，這小小的利益杠桿，通過(guò)“碰一下”被賦予了更強(qiáng)的獲得感。廣告投放首周發(fā)完5000張券、碰次和點(diǎn)擊每日均呈上升狀態(tài)、高達(dá)42%的核銷(xiāo)率，有力地證明了一點(diǎn)：在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（電梯）、用恰當(dāng)?shù)姆绞剑ㄅ鲆幌拢⑦f上恰當(dāng)?shù)募?lì)（優(yōu)惠券），線下曝光就可以轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)，這也是高意向用戶被成功激活的明證。

奧利奧運(yùn)用分眾電梯“碰一下”的成功，展示了一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)模型：確定性場(chǎng)景（分眾電梯）+低門(mén)檻觸發(fā)（碰一下）+即時(shí)激勵(lì)（優(yōu)惠券）+用戶購(gòu)買(mǎi)（淘寶閃購(gòu)）+數(shù)字化閉環(huán)（支付寶）。最重要的是，我們能清晰地看到：電梯里的一次曝光，是如何轉(zhuǎn)化為線上的一次互動(dòng)，最終促成一次購(gòu)買(mǎi)的。

第一，奧利奧打通了“品效”：分眾的場(chǎng)景觸達(dá)是“品”，支付寶的數(shù)字化工具和小程序承接是“效”。“碰一下”就像一根線，把品效十分絲滑地銜接起來(lái)，讓品到效的路徑變得更短！

第二，奧利奧建立了可衡量的閉環(huán)：提升線下廣告效果呈現(xiàn)，消費(fèi)者在哪個(gè)電梯碰了、領(lǐng)了什么券、最后有沒(méi)有使用——都變得清晰可見(jiàn)。透明、可歸因，才能讓品牌投得更精準(zhǔn)、更放心。

第三，奧利奧聯(lián)手分眾激活了線下場(chǎng)景：電梯這個(gè)物理空間，通過(guò)“碰一下”接入了支付寶的數(shù)字化生態(tài)，變成了一個(gè)連接用戶、服務(wù)品牌的智慧服務(wù)終端，這不僅僅是分眾的升級(jí)，也是奧利奧運(yùn)用線下場(chǎng)景激發(fā)即時(shí)零售的一次重要進(jìn)化。

奧利奧的這次探索是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)和未來(lái)商業(yè)的一種進(jìn)化方向，奧利奧聯(lián)手分眾電梯“碰一下”，其成功在于它符合三個(gè)核心邏輯：確定性、觸發(fā)式和場(chǎng)景化。分眾覆蓋的寫(xiě)字樓和社區(qū)電梯，提供了確定性的主流人群流量；支付寶互動(dòng)技術(shù)提供了直接的觸發(fā)機(jī)制；而電梯這個(gè)封閉空間，則構(gòu)成了天然的、高頻的場(chǎng)景。奧利奧運(yùn)用這三者疊加，揭開(kāi)了未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的樣子：不僅可以廣而告之，而且可以碰而購(gòu)之，不僅是品牌觸達(dá)，還可以是需求觸動(dòng)！

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