十幾年前，打開電視，無數(shù)人都能哼出那句廣告語：“家有海天，好味自然來?！?/p>

那時候的海天醬油，是廚房的標(biāo)配，是餐桌上的味道擔(dān)當(dāng)。

無論是餐館后廚還是老百姓家里的一瓶醬油，十有八九寫著“海天”。

可讓人沒想到的是，這個靠國民信任撐起的調(diào)味品巨頭，卻在短短三年時間里，從5300億市值的巔峰，跌到蒸發(fā)近5000億。

它的創(chuàng)始人龐康，也從中國醬油首富，跌成了被輿論圍攻的企業(yè)家。

有人說，海天輸給了同行，也有人說，它敗給了消費(fèi)者。

但真相遠(yuǎn)比這兩句話更復(fù)雜。

醬園到巨頭

海天的發(fā)家，是最典型的“中國式擴(kuò)張”。

海天的歷史最早可以追溯到清乾隆年間，是一份守拙成就了它三百多年的底蘊(yùn)。

改革開放后，海天又是國家商務(wù)部公布的首批“中華老字號”企業(yè)之一。

在這份殊榮和百年釀造經(jīng)驗(yàn)下，海天想不賺錢都難。

1955年，佛山25家古醬園決定一起干，成立了“海天醬油廠”，而這就是現(xiàn)代海天的起點(diǎn)。

那時的海天知道，想要進(jìn)步，就得跟得上時代的節(jié)奏，那就不能一直搞以前那套，得創(chuàng)新。

于是1961年，海天建立了第一座曬池，搞起“以池代缸”的發(fā)酵實(shí)驗(yàn)，為日后規(guī)?；蛳禄A(chǔ)。

而要說起海天發(fā)家最關(guān)鍵的一步，則是1971年的真空注瓶機(jī)。

這條國產(chǎn)首條自動包裝線讓海天擺脫手工作業(yè)，產(chǎn)能從每年幾十萬瓶飆升到上千萬瓶，直接翻了十倍還多。

到了2003年，海天又踩中最肥的風(fēng)口，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場搞“縣份全覆蓋”。

所以當(dāng)別人還在盯著大城市商超，它已經(jīng)把醬油賣到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，靠著“薄利多銷”攢下第一桶金。

隨著資本的積累，海天開始把廣告搬上央視的熒幕，自此，知名度也徹底打響。

那時，從小賣部到大商超，海天的產(chǎn)品以近乎壟斷的地位，永遠(yuǎn)擺在最醒目的位置。

隨著營業(yè)額的節(jié)節(jié)攀升，2014年，海天上市了，更在上市之后建了高明生產(chǎn)基地。

60萬平米的曬池、每小時48000瓶的包裝線。

等到了2020年底，經(jīng)銷商總數(shù)飆升到7051家，直控終端網(wǎng)點(diǎn)超過50萬個。

而且在銷量如此大的情況下，海天的庫存周轉(zhuǎn)平均只要3天，今天下單明天就能補(bǔ)貨，經(jīng)銷商根本沒理由不推它的貨。

但是擴(kuò)張和巨大的產(chǎn)能背后，是成本的攀升。

那時海天其實(shí)已經(jīng)推出零添加產(chǎn)品，但因?yàn)樘砑涌畛杀靖?，于是還是把重心放在含添加劑的經(jīng)典款上。

但成也蕭何，敗也蕭何。

雙標(biāo)風(fēng)波

創(chuàng)新當(dāng)然是對的，但是如果企業(yè)忘記“守拙”，那就一定會出亂子。

2022年9月，博主“辛吉飛”用幾種添加劑勾兌出“醬油”的視頻火了。

雖然沒提海天，但網(wǎng)友很快扒出：海天國內(nèi)賣的味極鮮配料表密密麻麻，而日本同款只有水、大豆、食鹽幾樣?xùn)|西。

自此，“雙標(biāo)”的帽子一下扣了過來。

按理說，解釋清楚就行，可海天的公關(guān)卻成了公司最大的“災(zāi)難”。

9月30日第一次聲明時，公關(guān)硬邦邦地說“符合國家標(biāo)準(zhǔn)”，還要告造謠的人。

網(wǎng)友更氣了，又扒出海天參與起草醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事，這豈不是又當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員？

眼看大眾的質(zhì)疑聲越來越大，10月4日，海天第二次做出回應(yīng)，可這次的回應(yīng)更離譜。

公關(guān)竟然直接說質(zhì)疑者“別有用心”，還扯到“影響中國制造的聲譽(yù)”。

眼見海天嘴硬到如此，大眾知道多說無益，直接開始全民抵制。

你愛怎么說怎么說，我們不買就是了。

這下子，海天終于有點(diǎn)怕了，于是在10月9日進(jìn)行了第三次回應(yīng)。

“國內(nèi)外都有零添加和添加產(chǎn)品，具體產(chǎn)品檔次根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笤O(shè)定”。

但市場已經(jīng)不買賬了。

10月10日開盤，海天股價暴跌，一天蒸發(fā)350億，11日繼續(xù)大跌，兩天累計(jì)蒸發(fā)433億。

而于此同時，很多其他品牌的零添加醬油，也進(jìn)入大眾的視野。

2022年千禾味業(yè)的營業(yè)額暴漲26.6%，千禾的零添加醬油市占率一度沖到38.98%。

2023年海天醬油市占率從15%跌到 12.6%，銷量少了20萬噸。

雖然后來千禾也被曝“0”字只是商標(biāo)，可消費(fèi)者罵歸罵，還是不愿回頭買海天。

自救困局

眼看口碑崩了，海天終于慌了。

2023年6月開始，它一口氣推出200多款零添加產(chǎn)品，甚至把零添加款賣得比含添加劑的還便宜。

可即便如此，依舊沒有贏得民心。

2023年海天零添加系列銷售額才11億，離13億的目標(biāo)還差一截。

2024年海天更直接降價20%，往三四線城市猛鋪貨。

這回好像有點(diǎn)用了，2025年上半年，海天醬油市占率回升到20%。

可因?yàn)殇N售價的降低，利潤就少得可憐。

據(jù)2025年三季報顯示，海天的凈利潤率24.64%，比以前的45%跌了一大截。

這種“以價換量”的方式，算是把“醬油茅”的高端光環(huán)徹底摔碎了。

國內(nèi)生意不好做，海天就把目光轉(zhuǎn)向了海外，但是出海找活路也難。

2024年海天在印尼建基地，計(jì)劃2025年投產(chǎn)，還想3年內(nèi)把海外收入占比提到 15%。

可日本龜甲萬、臺灣金蘭早把高端市場占了，東南亞本土品牌又比它便宜。

雪上加霜的是，2025年千禾拿到行業(yè)首個清潔標(biāo)簽 0 級認(rèn)證，還放話未來三年配料干凈醬油占比將超63%。

這等于給海天的自救，又堵了一扇門。

2024年醬油新國標(biāo)出臺，要求正面標(biāo)注添加劑、區(qū)分“釀造”和“配制”。

這對海天是新考驗(yàn)，消費(fèi)者已還會再相信這個“摔過跟頭”的巨頭嗎？

結(jié)語

調(diào)味品是慢行業(yè)，需要時間的沉淀和深耕，但是海天顯然忘記了。

他只記的自己發(fā)家的路有多難走，所以遇到風(fēng)口時便迅速擴(kuò)張，想扶搖直上九萬里。

可是迅速擴(kuò)張的代價是降低成本，增加添加劑。

而這就站在了消費(fèi)者的對立面，所以雖然現(xiàn)在海天選擇“以價換量”，卻未嘗不是一件好事。

起碼海天是和消費(fèi)者站在一起，所以口碑和民心就總有回暖的一天。

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