這個(gè)冬天，不少人開始囤積保暖利器羽絨服。

商場(chǎng)里，波司登的旗艦款一件要兩千多；高梵號(hào)稱“國(guó)產(chǎn)Moncler”，主打輕奢定位；加拿大鵝、始祖鳥這些國(guó)際品牌，更是動(dòng)輒上萬。

可與此同時(shí)，抖音直播間里，幾百塊的鴨鴨羽絨服賣得風(fēng)生水起。

有人戲稱，“波司登賣的是中產(chǎn)的體面，鴨鴨賣的是中產(chǎn)的清醒。”

這種反差，正是當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)最真實(shí)的寫照。

曾經(jīng)人們追求“面子經(jīng)濟(jì)”，愿意為品牌、為設(shè)計(jì)、為故事買單。

如今，大家開始重新計(jì)算一件衣服的“性價(jià)比”，更愿意問一句：“它到底值不值這個(gè)價(jià)？”

而鴨鴨，就是在這樣的節(jié)點(diǎn)上被重新看見的。

01

羽絨服價(jià)格一路上漲，背后并不是材料成本的飛升，而是營(yíng)銷溢價(jià)的膨脹。

從2018年開始，國(guó)產(chǎn)品牌集體高端化，波司登在時(shí)裝周走秀，高梵請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師，宣傳語一個(gè)比一個(gè)洋氣。

“登極地”“抗零下30度”“科技面料”成了標(biāo)配詞。

問題是，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不去北極。

他們要面對(duì)的，是清晨騎電動(dòng)車時(shí)的冷風(fēng)，是早起貪黑趕地鐵的涼意。

在這樣的使用場(chǎng)景里，幾百塊和幾千塊的羽絨服，差別并不明顯。

于是越來越多的消費(fèi)者開始“掉頭”，尤其是中產(chǎn)群體，他們不缺理性，只是過去沒得選。

當(dāng)鴨鴨、雪中飛、雅鹿這些老國(guó)貨重新回到公眾視野，價(jià)格又足夠友好，他們很自然地做出了新選擇。

這不是消費(fèi)降級(jí)，而是理性回歸。
人們不是不想要品質(zhì)，而是不想再為虛高的體面買單。

鴨鴨這個(gè)品牌，其實(shí)歷史很老。

1972年成立于江西，曾經(jīng)是全國(guó)最有名的羽絨服廠。

在上世紀(jì)八九十年代，鴨鴨的市場(chǎng)份額一度達(dá)到30%，是名副其實(shí)的國(guó)貨之光。

那時(shí)候，一件鴨鴨羽絨服就是冬天的標(biāo)配，企事業(yè)單位發(fā)福利都用它。

后來，隨著波司登崛起、外資品牌進(jìn)入，鴨鴨逐漸被邊緣化，產(chǎn)品老化、渠道滯后、品牌印象停留在父母那一輩里。

直到2020年，一個(gè)叫樊繼波的電商人接手了它。

這位新掌舵人沒有再走傳統(tǒng)路徑，而是徹底轉(zhuǎn)向線上，開抖音、建旗艦店、自己組直播團(tuán)隊(duì)，甚至搭出上百個(gè)直播間矩陣。

同時(shí)，他讓品牌年輕化，上米蘭時(shí)裝周，簽王一博、趙露思、佟麗婭代言。

數(shù)據(jù)顯示，2019年鴨鴨線上收入不到1億元；

2023年，它的年銷售額已突破150億元，增長(zhǎng)了近200倍。

它不再只是縣城品牌，而成了整個(gè)平價(jià)羽絨服市場(chǎng)的帶頭人。

02

鴨鴨的成功，不只是價(jià)格低，更因?yàn)樗戎辛巳齻€(gè)趨勢(shì)。

首先是，價(jià)格區(qū)別稀缺，高端品牌越走越遠(yuǎn)，千元以下的市場(chǎng)反而成了空白。

對(duì)于月薪七八千的打工人和普通家庭來說，三位數(shù)的價(jià)格才是心理安全區(qū)。

鴨鴨恰好站在這個(gè)區(qū)間，填補(bǔ)了這塊市場(chǎng)。

其次，消費(fèi)者的心態(tài)也在轉(zhuǎn)變，過去，“貴的就是好的”幾乎是共識(shí)。

但在經(jīng)歷幾年通脹、房貸、物價(jià)壓力之后，人們變得現(xiàn)實(shí)，能用就行、別太貴、品牌不重要。

尤其是年輕群體，他們?cè)趪?guó)貨、平替、性價(jià)比中找到了新的身份認(rèn)同。

最后，直播電商讓品牌之間的壁壘被打碎。

在抖音、拼多多上，消費(fèi)者看到的是同樣大小的方框和價(jià)格。

一件499的羽絨服和一件2999的羽絨服，在信息曝光上幾乎平權(quán)。

這些變化，讓“縣城羽絨服”不再局限于地理意義上的縣城。

它的受眾已經(jīng)延伸到城市白領(lǐng)、打工人、中產(chǎn)家庭。

波司登的轉(zhuǎn)型在商業(yè)上無可厚非。

品牌要盈利，就得向高毛利方向走。

高端化能帶來更高的單價(jià)、更穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

但問題在于，它離普通消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

2024財(cái)年，波司登平均單價(jià)達(dá)到1200元，部分系列突破3000元。

門店裝修越來越像奢侈品，廣告語越來越國(guó)際范兒，可消費(fèi)者的生活，并沒有同步高端化。

當(dāng)你面對(duì)的是月薪8000的白領(lǐng)、年收入十幾萬的家庭，一件3000塊的羽絨服，心理負(fù)擔(dān)太重。

更糟的是，波司登在下沉市場(chǎng)也逐漸失去陣地。

三四線城市，鋪天蓋地的鴨鴨、雪中飛門店以更低價(jià)搶走客流；線上平臺(tái)，平價(jià)品牌的曝光量遠(yuǎn)高于它。

這不是波司登技術(shù)不行，而是定位脫節(jié)。

03

當(dāng)然，鴨鴨的崛起也不是沒有代價(jià)。

品牌快速擴(kuò)張、直播間密集出貨，帶來巨大的品控壓力。

去年“雙十一”，不少消費(fèi)者反映同款羽絨服在不同直播間價(jià)格差距兩三百。

有的店打出“原價(jià)2899現(xiàn)價(jià)449”的促銷，被質(zhì)疑“虛標(biāo)忽悠”；
也有買家投訴異味、掉毛、尺碼不準(zhǔn)的問題。

鴨鴨方面解釋，這些都是非官方渠道的“跟賣”行為，但在消費(fèi)者眼里，這些混亂已經(jīng)損害了品牌信譽(yù)。

此外，鴨鴨每年推出上千款新品，看似豐富，實(shí)則也帶來庫存風(fēng)險(xiǎn)。

SKU太多，供應(yīng)鏈難以穩(wěn)定，爆款難持續(xù)。

如果管理跟不上，很容易重演“直播爆火、品牌塌房”的老路。

鴨鴨已經(jīng)完成“復(fù)活”，但能不能成為一個(gè)長(zhǎng)壽品牌，

還得看它能否守得住品質(zhì)和口碑這兩道關(guān)。

其實(shí)，羽絨服這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上反映的是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)彎。

過去十年，中國(guó)人追求“體面”，而現(xiàn)在，人們更關(guān)注“體感”。

無論是蜜雪冰城、五菱宏光，還是今天的鴨鴨，

它們都在做同一件事：把“性價(jià)比”重新變成了主流文化。

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