新格局下，黃金品牌承受門店收縮帶來的短期收入波動、員工安置成本及加盟商關系重構等陣痛。

在黃金與鉆石稅收新政執(zhí)行后，第一財經(jīng)記者走訪廣州多家黃金鉆石門店時觀察發(fā)現(xiàn)，即便是周大福、老鳳祥等知名品牌開在核心商圈的門店，在非高峰時段的客流量也非常有限。而開在城郊的品牌店，甚至出現(xiàn)了一小時等不來一位客人的窘境。

“雙11”期間的黃金終端門店，也在跟著電商渠道一起“卷”起了折扣優(yōu)惠，但這一舉措似乎未見巨大成效。11月6日，周大福飾品類金價1259元/克，周生生1258/克，周六福1261元/克。

終端門店卷折扣成效有限

“也許是老板想開了，有些款放以前是不打折的?！痹趶V州核心商圈另一家售賣鉆石和黃金產(chǎn)品的店鋪里，店員告訴第一財經(jīng)記者，在黃金鉆石成本都上漲的背景下，門店折扣力度是前所未有的。但即便如此，一小時內也并無顧客前來看款詢價。

在廣州某核心商圈的周大福門店，有店員告訴記者，確實近期因黃金稅率調整等因素，門店金價出現(xiàn)了上漲的情況。11月6日的門店飾品類金價1259元/克，相比11月2日飾品類金價1198元/克，已有61元/克的漲幅。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在工作日時段，該門店的人流也相對有限。同一時段內，僅有個位數(shù)的顧客進門看款詢價。

近來因顧客排隊受到關注的老鋪黃金，也并非在每個時段都出現(xiàn)排隊的情況。11月5日，華南地區(qū)一老鋪黃金門店的店員告訴記者，門店在售的飾品類產(chǎn)品暫未因為黃金稅收政策調整而出現(xiàn)價格調整。就近期情況來看，工作日上午時段的門店未出現(xiàn)需要排隊的情況。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，黃金飾品作為高單價、低頻次、強體驗的非標品，傳統(tǒng)上高度依賴核心商圈的人流轉化和場景信任。但當前一線城市商圈客流顯著下滑，導致“位置即流量”的邏輯失效，門店坪效持續(xù)承壓。消費者購物行為加速線上遷移，疊加婚慶等傳統(tǒng)需求場景萎縮，使金飾門店面臨“有店無客”的結構性困境，單純依賴區(qū)位紅利已難以為繼。

當談到頭部黃金品牌轉型面臨的挑戰(zhàn)時，江瀚認為，從擴張期轉向提質期，品牌需承受門店收縮帶來的短期收入波動、員工安置成本及加盟商關系重構等陣痛，同時還要重建以產(chǎn)品力、服務力和數(shù)字化為核心的新增長模型。

終端遇冷，電商走熱

第一財經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，在終端銷售遇冷的情況下，不少頭部黃金品牌選擇收縮終端門店的布局，轉而加碼電商渠道。

據(jù)周大生2025年三季報，今年前三季度，自營線下業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入13.42億元，較上年同期下降0.86%；加盟業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入33.45億元，較上年同期下降56.34%。與之對應的是，截至9月30日，公司終端店數(shù)量為4675家，數(shù)量較上年同期末凈減少560家，其中加盟門店凈減少380家，成為關店主力。

近日，周大福發(fā)布截至2025年9月30日止三個月未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，公司零售點網(wǎng)絡超七成為加盟店，零售點網(wǎng)絡共6041家，較3月底的6644家減少603家。其中內地市場最為明顯，周大福珠寶零售點為5663家，較3月底減少611家。

該公告還提到，周大福集團繼續(xù)關閉表現(xiàn)欠佳的門店，并選擇性地開設生產(chǎn)力較高的新店。第一財經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，該集團旗下不同子品牌在售款式存在差異，部分款式僅在某一子品牌門店有售。

江瀚告訴第一財經(jīng)記者，頭部黃金珠寶品牌與加盟商之間存在典型的“委托—代理”關系。閉店以加盟店為主，說明品牌方正通過優(yōu)化渠道結構來提升整體運營效率，這屬于戰(zhàn)略層面的主動調整。此外，近年來金價高位波動、消費疲軟疊加同質化競爭加劇，使得低效門店盈利能力持續(xù)承壓，加盟商在營收壓力下也更傾向于止損退出，體現(xiàn)出市場出清機制的作用。

江瀚認為，頭部品牌如周大福、老鳳祥等近年均提出“高質量增長”戰(zhàn)略，強調單店效益而非數(shù)量擴張，這意味著閉店既是品牌對渠道質量的再篩選，也是對加盟體系的一次結構性優(yōu)化。

在終端遇冷的情況下，頭部品牌的電商渠道增速顯著。以周大生為例，該品牌在今年前三季度的電商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入19.45億元，同比增長17.68%。而周大福受惠于顧客互動的提升與IP合作，截至9月底，內地電子商務的零售值于季內保持強勁勢頭，同比上升28.1%。其季內對中國內地零售值的貢獻為6.7%，對銷量貢獻則為15.5%。

江瀚告訴第一財經(jīng)記者，電商渠道的爆發(fā)式增長反映出高端金飾消費正經(jīng)歷“信任遷移”，即消費者對品牌官方旗艦店的信任度已可部分替代線下實體的信任錨點，尤其在標準化產(chǎn)品和IP聯(lián)名款上表現(xiàn)突出。

江瀚認為，加碼電商確實有助于黃金品牌降本增效，一方面減少對高租金門店的依賴，降低固定成本。另一方面通過數(shù)據(jù)驅動精準營銷，提升庫存周轉與客戶復購。但是，盡管電商增速亮眼，黃金飾品仍存在試戴、保值、售后等線下不可替代環(huán)節(jié)，因此頭部品牌短期內不會大規(guī)模關閉門店，而是推動“線上引流+線下體驗”的全渠道融合。

公開信息顯示，10月9日京東11.11開啟后的幾日內，鑲嵌黃金飾品成交額同比增長超200%。10月15日晚8點天貓雙11開啟，老鋪黃金官方旗艦店現(xiàn)貨開售10分鐘成交額突破3億元，創(chuàng)下品牌歷年天貓雙11銷售新紀錄，同比增長超848倍。