一年一度的雙十一它又來(lái)了。但今年有點(diǎn)不一樣。隨著短劇市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，短劇定制營(yíng)銷變得越來(lái)越熱鬧。

今年雙十一，快手星芒短劇聯(lián)合京東，陸續(xù)上線 7 部品牌定制營(yíng)銷短劇。

而在這一系列定制劇中，于近日（ 11月3日 ）上線的《浮生拍賣(mài)行》已經(jīng)掀起了一陣熱烈討論。上線當(dāng)天即登上快手文娛熱搜榜。

這部精品短劇由葉盛佳、王云云主演，融合了奇幻、志怪、復(fù)仇、反轉(zhuǎn)等元素，以“萬(wàn)物皆可賣(mài)”為劇情設(shè)定，以世紀(jì)賭約為情節(jié)推動(dòng)點(diǎn)，將觀眾的胃口“吊”到最高點(diǎn)。

以“拍賣(mài)”為切入點(diǎn)，品牌方京東深度植入“京東拍賣(mài)”，與短劇劇情緊密結(jié)合、絲滑嵌入。在電商節(jié)大促節(jié)點(diǎn)前后，快手星芒短劇再次以好內(nèi)容，為品牌賦能好生意。

該劇為快手星芒和肆肆石榴共同出品，雙方用新穎的題材和精良的制作，完成了一次短劇與京東雙十一營(yíng)銷的攜手共贏。

01.

欲望與痛苦之間的抉擇，你選擇“拍賣(mài)”什么？

“只要有欲望，浮生拍賣(mài)行就有生意。”

劇集開(kāi)篇就以主角溫鶴的這句話引出了全劇主線。當(dāng)一切均可以買(mǎi)賣(mài)時(shí)，在欲望面前，人們選擇放棄什么？又以此要獲得什么？

這個(gè)問(wèn)題直擊人性最深處的陰暗面和光明面。

《浮生拍賣(mài)行》就圍繞著這個(gè)中心問(wèn)題，展開(kāi)了一系列的單元?jiǎng)∏?/strong>。同時(shí)該劇也以男女主之間的情感糾葛為看點(diǎn)，揭開(kāi)人性的終極底色這個(gè)終極問(wèn)題。

女主溫鶴為經(jīng)營(yíng)浮生拍賣(mài)行千百年的行長(zhǎng)，洞察了千百年來(lái)形形色色的人的欲念和貪念。她以看破世人的姿態(tài)，冷峻淡漠地旁觀這人世間。

直到遇見(jiàn)男主小菜牙，一個(gè)相信人性光輝的奶狗霸總。隨著劇情展開(kāi)，原來(lái)小菜牙是溫鶴此前“拍賣(mài)”過(guò)的棄嬰。兩人的因緣糾葛早在多年前就結(jié)下。

兩人也進(jìn)行了一場(chǎng)跨越年齡、跨越地位的感情拉扯大戲。小菜牙與溫鶴立下世紀(jì)賭約：若他能證明世間的確存在真情，溫鶴就要關(guān)閉拍賣(mài)行。

在賭約后，隨之而來(lái)的是一系列單元?jiǎng)∏?。這些劇情聚焦于醫(yī)療健康、容貌焦慮、階層跨越、原生家庭等社會(huì)議題。

比如，為母續(xù)命的姐弟、用子宮換自由的貧家女、以親情換前程的中年母親等等。而這些實(shí)際上都是溫鶴設(shè)下的考驗(yàn)。

對(duì)于溫鶴而言，人性到底是否可信其實(shí)也是她埋藏心底的疑問(wèn)。劇情在后面揭開(kāi)，她其實(shí)也被欺騙和傷害過(guò)。所以外冷內(nèi)熱的她，最后選擇了不相信，以冷眼面對(duì)世人。

而在這一個(gè)個(gè)事件中，小菜牙都竭盡全力干預(yù)，試圖守護(hù)人性微光。最終這場(chǎng)賭約究竟是誰(shuí)贏誰(shuí)輸，在賭約進(jìn)展的過(guò)程中又展現(xiàn)了怎樣的人性善惡，這都是這部劇牽動(dòng)觀眾內(nèi)心的懸念。

在本劇中，女主角的飾演者王云云將這種清冷和孤傲演繹得十分到位，她的古裝妝照也十分亮眼。在《浮生拍賣(mài)行》之前，王云云就已經(jīng)演過(guò)幾部爆款古裝短劇。男主飾演者葉盛佳又奶又霸道的演繹也為小菜牙增添了人物光彩。

此外，這部劇以 18 集的體量，不僅完成了男女主情感線，還通過(guò)一個(gè)個(gè)單元線細(xì)致展開(kāi)。這樣的雙線敘事，既帶來(lái)短平快的爽感，憑借強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)沖突、強(qiáng)反轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出了密集看點(diǎn)；又讓主線整體顯得豐滿、人物情感積累有層次，觀眾也能從該劇的開(kāi)局享受至結(jié)尾。

02.

1+1>2，當(dāng)星芒的“拍賣(mài)行”遇上京東拍賣(mài)

在《浮生拍賣(mài)行》中，除了獨(dú)家冠名方京東的 Logo 在每一集的結(jié)尾出現(xiàn)外，還加入了與劇情相融合的絲滑植入。

從劇情出發(fā)，快手星芒短劇定制品牌營(yíng)銷方向，確保內(nèi)容與商業(yè)的自然結(jié)合。在《浮生拍賣(mài)行》里，“拍賣(mài)”一直作為一個(gè)關(guān)鍵線索貫穿始終。

京東拍賣(mài)也正以此視角深度參與，成為劇情與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的重要連接點(diǎn)。

比如在第三集里，小菜牙帶溫鶴去服裝店，不料八百歲的溫鶴卻看不上當(dāng)代的服飾。能入這位八百歲行主法眼的當(dāng)然也是古董級(jí)別的珍寶。這個(gè)時(shí)候劇情順勢(shì)融入了京東拍賣(mài)，在京東拍賣(mài)上可以拍到想要的古董珍寶。

當(dāng)觀眾看完時(shí)，才恍然大悟這原來(lái)這是品牌植入。這樣的軟性植入也能夠讓觀眾輕易地接受。不僅如此，一些觀眾還會(huì)自發(fā)地討論與品牌方相關(guān)的話題和商品。

此外，在快手星芒短劇端內(nèi)，當(dāng)劇情“觸發(fā)”品牌方相關(guān)內(nèi)容時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)擊鏈接一鍵跳轉(zhuǎn)，極大地增加了轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)跳轉(zhuǎn)至京東拍賣(mài)頁(yè)面時(shí)，觀眾也能看到各種各樣的拍賣(mài)物品，品牌從手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，擴(kuò)展至黃金、名表、名酒等收藏品和裝飾品。

觀眾也可能會(huì)抱著對(duì)劇中拍賣(mài)與真實(shí)拍賣(mài)差異的好奇，探索京東拍賣(mài)的一系列流程。

不同于劇中帶有戲劇沖突的“代價(jià)式交換” 設(shè)定，京東拍賣(mài)依托真實(shí)電商生態(tài)，打造了更具普惠性的多元拍賣(mài)玩法。拍賣(mài)流程透明公開(kāi)，從起拍價(jià)到成交價(jià)，用戶都能通過(guò)靈活的競(jìng)拍方式參與其中，并以符合心理預(yù)期的價(jià)格競(jìng)得心儀好物。

在看劇的過(guò)程中，觀眾將劇集里的 “拍賣(mài)” 設(shè)定潛移默化地延續(xù)到日常生活中的消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，在京東拍賣(mài)的頁(yè)面上，“浮生拍賣(mài)行”也滾動(dòng)出現(xiàn)在搜索框內(nèi)，快手星芒與京東形成了短劇與品牌的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果，由此強(qiáng)化品牌記憶與轉(zhuǎn)化路徑。

03.

品牌短劇營(yíng)銷全鏈路合作，為什么快手星芒是最優(yōu)解？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，增加曝光率、擴(kuò)大獲客是最重要的。尤其是“ 11.11 ”這樣的電商盛宴時(shí)期，電商品牌要將自己的優(yōu)勢(shì)和促銷方式盡可能多地曝光在受眾視野中。

據(jù)《2025 快手短劇白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示， 快手星芒短劇日活用戶已經(jīng)突破 3 億，這里面重度用戶達(dá) 1.46 億（ 2024 年 7 月就達(dá)到了 ）。龐大的用戶基礎(chǔ)為品牌提供了天然的流量池。

因此，短劇這一高效的營(yíng)銷手段，已經(jīng)越來(lái)越被品牌方所接受。但如何將短劇與品牌營(yíng)銷二者完美結(jié)合，卻還需要持續(xù)探索。

在這個(gè)賽道，快手星芒短劇已經(jīng)積累了成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從 2023 年起，快手就在探索短劇與品牌的多種可能性，在 618 、雙十一等電商節(jié)點(diǎn)前后推出過(guò)多部爆款品牌定制短劇。題材涵蓋古風(fēng)、家庭、都市、搞笑、懸疑、魔幻等多種類型。

除了與此次的優(yōu)秀制作方肆肆石榴合作，快手還搭配過(guò)鳴白文化、西安光影品尚、好有本領(lǐng)等頭部制作方，保證短劇的高制作水準(zhǔn)。

在這個(gè)過(guò)程中，快手星芒形成了“精品制作+站內(nèi)達(dá)人明星+品牌賦能”的品牌短劇營(yíng)銷生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)短劇的最大播放量，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌方的最大曝光。

這屆雙十一，京東更是與快手星芒進(jìn)行了深入合作，除了《浮生拍賣(mài)行》外，還有 6 部品牌定制營(yíng)銷短劇正在熱播。

這 6 部也同樣是部部精彩、部部精良——在演員層面，既有翁虹、王真兒、嚴(yán)屹寬、杜若溪、何泓姍等深耕長(zhǎng)劇領(lǐng)域的實(shí)力派演員，也有王凱沐、張楚萱等自帶流量的頭部短劇演員，還有宋木子這樣風(fēng)格鮮明的“喜劇達(dá)人”。

每部劇都從這些演員/達(dá)人的官方賬號(hào)為入口，吸引粉絲前往觀看，實(shí)現(xiàn)達(dá)人/明星的流量轉(zhuǎn)化。

比如在《浮生拍賣(mài)行》的主頁(yè)面上，就直接關(guān)聯(lián)著演員王云云，評(píng)論區(qū)也有觀眾專門(mén)為王云云“ 打call ”的；在《偏寵小瘋妻》頁(yè)面上則顯示著王凱沐的官方快手賬號(hào)；而在《十二天》頁(yè)面上，則關(guān)聯(lián)著擁有近 500 萬(wàn)粉絲的達(dá)人王真兒的快手賬號(hào)。

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，短劇與演員直接關(guān)聯(lián)，這是直達(dá)愛(ài)豆的最快速通道。從播放數(shù)據(jù)上來(lái)看，這幾部短劇也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)：截止 11月5日 ，《偏寵小瘋妻》的播放量達(dá) 1.6 億；《十二天》的播放量近 7200 萬(wàn)。

此外，京東與快手星芒合作的其余6部劇也在題材和立意層面進(jìn)一步拓寬了創(chuàng)新邊界——從家庭共情、青春勵(lì)志、都市職場(chǎng)、婚姻愛(ài)情等題材出發(fā)，深度剖析職場(chǎng) PUA 、重啟人生、女性成長(zhǎng)、銀發(fā)困局等社會(huì)議題，讓精品短劇發(fā)揮出更大的社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值。根據(jù)不同題材，京東選擇不同的植入策略，精準(zhǔn)深度植入京東健康、京東百億補(bǔ)貼等品類。

借助快手星芒的品牌短劇營(yíng)銷生態(tài)，京東此次獨(dú)家冠名的 7 部短劇也從側(cè)面驗(yàn)證了短劇營(yíng)銷從“拼數(shù)量” 走向 “重質(zhì)量”，從 “硬植入” 轉(zhuǎn)向 “深融合”的趨勢(shì)。

快手星芒與京東的探索，也在為行業(yè)指明新方向：好的內(nèi)容能為商業(yè)注入溫度，好的商業(yè)能讓內(nèi)容獲得生命力。這場(chǎng)跨越“奇幻劇情” 與 “真實(shí)拍賣(mài)” 的合作，不僅為京東雙十一營(yíng)銷賦能，更讓短劇成為連接品牌、用戶與社會(huì)真實(shí)議題的橋梁，為未來(lái)“內(nèi)容賦能商業(yè)” 寫(xiě)下了更具想象力的注腳。

撰文丨劉佳鈺

編輯丨李怡馨

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