快時(shí)尚線上零售商SHEIN，可能要被法國(guó)封禁了？

11月5日，SHEIN位于法國(guó)傳奇百貨公司BHV Marais內(nèi)的首家實(shí)體店開業(yè)！開業(yè)前，超9萬(wàn)法國(guó)人在線上發(fā)起請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，“希望BHV收回決定”，巴黎市長(zhǎng)也在網(wǎng)絡(luò)上公開反對(duì)、BHV工會(huì)和同店品牌的員工在聚集街頭抗議，法國(guó)時(shí)尚巨頭老佛爺集團(tuán)官宣中止與BHV合作，法國(guó)各大金融機(jī)構(gòu)也宣布不再向BHV提供融資業(yè)務(wù)！

11月6日，法國(guó)政府表示，檢察官正在調(diào)查亞洲快時(shí)尚巨頭Shein網(wǎng)站，并在其中發(fā)現(xiàn)了“兒童性玩偶和非法武器”，稱將啟動(dòng)暫停該公司在線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的程序！但是，SHEIN線下門店正常開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)伴隨“一邊排隊(duì)罵、一邊排隊(duì)買”的奇特景象！

11月7日，法國(guó)海關(guān)進(jìn)入SHEIN保稅倉(cāng)，進(jìn)行手工拆包分揀并取樣調(diào)查，同時(shí)，SHEIN線上業(yè)務(wù)遭法國(guó)政府封禁。當(dāng)下，SHEIN在法國(guó)的網(wǎng)站仍可以訪問(wèn)，但網(wǎng)站上只顯示了該公司最知名的自有品牌服裝，而沒(méi)有顯示其市場(chǎng)上通常提供的種類繁多的玩具、家居用品和小工具，這些商品一直是SHEIN最主要的收入來(lái)源。

自2023年以來(lái)，Shein一直在積極尋求上市，但其在紐約、倫敦等交易所的上市嘗試均因監(jiān)管審查、數(shù)據(jù)安全、勞工保護(hù)、ESG及商業(yè)模式爭(zhēng)議而不斷受阻，目前據(jù)稱將申報(bào)港交所！

今天，我們就一起來(lái)聊聊Shein 在歐美的商業(yè)困局，其呈現(xiàn)出了一種多重矛盾交織下，異常奇特的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值觀博弈性特征！

以法國(guó)為例，核心就是SHEIN的 “超快時(shí)尚” 商業(yè)模及“利潤(rùn)至上”導(dǎo)向與法國(guó)本土文化價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)焦慮、法律體系，產(chǎn)生了多重矛盾！

而當(dāng)超快時(shí)尚的SHEIN入駐全球時(shí)尚圣地BHV后，法國(guó)人的情緒一下就被點(diǎn)燃了，從而將一系列的矛盾因素串聯(lián)在一起，形成了集中爆發(fā)。因此，這事件，不能單純的說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而需從反對(duì)主體、Shein 自身問(wèn)題、法國(guó)本土情況三個(gè)維度客觀拆解，才能看清事件本質(zhì)，畢竟，每個(gè)國(guó)家都有自己的特征，我們不能總以我們的標(biāo)準(zhǔn)去思考國(guó)外的問(wèn)題！

在說(shuō)之前，我先簡(jiǎn)單說(shuō)下，什么是SHEIN的超快時(shí)尚商業(yè)模式：其本質(zhì)是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為核心的需求驅(qū)動(dòng)模式， 前端通過(guò) AI 實(shí)時(shí)抓取社交媒體趨勢(shì)、用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷時(shí)尚需求，每款新品先小批量（100-200 件）試產(chǎn)投放，依據(jù)銷售反饋快速補(bǔ)單或停產(chǎn)以嚴(yán)控庫(kù)存。然后再依托全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈賦能供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，將設(shè)計(jì)到上架周期壓縮至一周內(nèi)，最終以每日數(shù)百至兩千款的高頻上新、極致低價(jià)，徹底區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚的 “預(yù)測(cè)式量產(chǎn)” 邏輯！當(dāng)然，這種模式要成功，必然要嚴(yán)控成本，于是抄襲式設(shè)計(jì)、化纖原料、勞動(dòng)待遇、加工環(huán)境等一系列問(wèn)題就始終伴隨著SHEIN！

此外，近十年法國(guó)本土零售受網(wǎng)購(gòu)沖擊嚴(yán)重，大量小商鋪倒閉（最大受益者本是亞馬遜），但 Shein 的 “輕接觸” 模式（線上主導(dǎo)、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，實(shí)體店僅試穿拍照）成為了新的情緒出口，因?yàn)槠渫瑫r(shí)對(duì)線上和線下兩端造成了沖擊，導(dǎo)致法國(guó)本土?xí)r尚行業(yè)出現(xiàn)了就業(yè)與零售雙焦慮！

法國(guó)婦女成衣聯(lián)合會(huì)指出，Shein 承諾的 200 個(gè)就業(yè)崗位，遠(yuǎn)不及它對(duì)本土零售崗位的沖擊（預(yù)估數(shù)萬(wàn)人流失），這種 “低就業(yè)貢獻(xiàn)” 加劇了民間不滿。

而法國(guó)巴黎的 BHV 百貨是擁有百年歷史的 “時(shí)尚圣殿”，其定位與 Shein 的 “平價(jià)快消” 標(biāo)簽形成鮮明反差， 因此，推動(dòng) 9 萬(wàn)人聯(lián)名反對(duì)SHEIn的本質(zhì)是法國(guó)對(duì)本土?xí)r尚文化被沖擊的應(yīng)激反應(yīng)，法國(guó)人不甘心自己按藝術(shù)品角度創(chuàng)作的服飾等，最后被工業(yè)化加工的SHEIN替代，而且，擔(dān)心 Shein 的 “低價(jià)邏輯” 稀釋自身品牌價(jià)值！

其次，法國(guó)對(duì) Shein 的處罰，也并非 “針對(duì)性的市場(chǎng)打壓”（這種抵制并非單純 “排外”，站在他們角度是對(duì)本土價(jià)值與產(chǎn)業(yè)安全的捍衛(wèi)），而是基于明確的違規(guī)事實(shí)，且監(jiān)管動(dòng)作是層層遞進(jìn)的，因此，這里面的核心就是我們國(guó)內(nèi)的一些常見的商業(yè)習(xí)慣，和歐洲特有的一些道德類商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了直接沖突。

比如，環(huán)保合規(guī)，在我國(guó)化纖類的衣服和材質(zhì)非常常見，因?yàn)閷?duì)于服裝加工業(yè)而言，這部分并沒(méi)有像歐洲這么嚴(yán)的碳中和類環(huán)境保護(hù)稅！

于是，2025 年 10 月，Shein 因宣傳 “2050 年凈零排放”的行為就被法院認(rèn)定 “漂綠”，法國(guó)自然環(huán)境協(xié)會(huì)指出，SHEIN每天上新近萬(wàn)件服裝、80% 產(chǎn)品含塑料纖維、每日空運(yùn) 5000 噸貨物，碳排放遠(yuǎn)超 Zara 等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，且 “遙遠(yuǎn)的環(huán)保目標(biāo)” 回避了當(dāng)前污染問(wèn)題，給法國(guó)的生態(tài)造成了不可逆轉(zhuǎn)的實(shí)質(zhì)影響！

并且，歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家在商業(yè)合規(guī)上對(duì)于“虛假宣傳”也非常敏感，諸如小字宣傳、假折扣、收集個(gè)人隱私這類的事項(xiàng)基本見一個(gè)罰一個(gè)，今年7月4日， Shein 已經(jīng)因 “先漲價(jià)再打折” 的誤導(dǎo)性商業(yè)行為被罰 4000 萬(wàn)歐元，并且因數(shù)據(jù)收集違規(guī)被罰 1.5 億歐元（Shein 上訴中）但顯然SHEIN的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)依然缺乏此類判斷能力,最終導(dǎo)致了本次的重罰！

這是因?yàn)?，SHEIN在這次直接觸碰了法國(guó)的法律紅線，即：倫理合規(guī)和兒童保護(hù)！法國(guó)消費(fèi)者監(jiān)管機(jī)構(gòu)在 Shein 平臺(tái)發(fā)現(xiàn) “兒童外觀性玩偶”，直接觸發(fā)最高級(jí)別監(jiān)管響應(yīng)，這類商品被法國(guó)兒童事務(wù)專員界定為 “戀童癖練習(xí)工具”，觸及法律與倫理雙重底線，成為暫停其第三方賣家運(yùn)營(yíng)的直接導(dǎo)火索，此外，法國(guó)監(jiān)管部門還在SHEIN的網(wǎng)站內(nèi)發(fā)現(xiàn)了砍刀、斧頭和指節(jié)銅套等進(jìn)攻性武器！

另外，Shein 依賴 “低價(jià)值包裹關(guān)稅豁免” 優(yōu)勢(shì)（美國(guó)已取消該政策，Shein 轉(zhuǎn)攻歐洲），以遠(yuǎn)低于本土品牌的價(jià)格銷售，導(dǎo)致 Jennyfer、Naf Naf 等法國(guó)快時(shí)尚品牌破產(chǎn)。歐洲服飾行業(yè)認(rèn)為其“低價(jià)” 策略并非單純效率優(yōu)勢(shì)，而是規(guī)避了部分合規(guī)與社會(huì)責(zé)任成本，形成的不公平競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)白了，除了法律和道德，法國(guó)時(shí)尚界的核心價(jià)值觀是 “傳承、技藝、獨(dú)特性”，服裝不僅是商品，更是其文化載體。而 Shein 的 “算法驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)、快速淘汰、塑料材質(zhì)”，被法國(guó)時(shí)尚記者批評(píng)為 “時(shí)尚界的垃圾食品”，本質(zhì)是對(duì)法國(guó)時(shí)尚文化 “靈魂” 的否定，這種文化沖突遠(yuǎn)超商業(yè)層面，是無(wú)可避免的要么適應(yīng)，要么徹底改變的問(wèn)題！

而近 20 年來(lái)，法國(guó)服裝制造業(yè)占 GDP 比重從 1.2% 降至 0.6%，大量本土品牌破產(chǎn)或被外資收購(gòu)，法國(guó)人對(duì) “產(chǎn)業(yè)空心化” 存在深層焦慮。Shein 作為 “外來(lái)、高效、規(guī)模龐大” 的品牌，被視為 “壓垮本土產(chǎn)業(yè)的最后一根稻草”，即便其并非唯一原因，也成為情緒宣泄的靶心，樹大招風(fēng)莫過(guò)如此。

并且，法國(guó)正推動(dòng)針對(duì) “超快時(shí)尚” 的專項(xiàng)立法（已獲參議院通過(guò)，待歐盟合規(guī)修訂），核心是通過(guò) “生態(tài)附加費(fèi)”、“年度生產(chǎn)上限”、“營(yíng)銷限制” 等手段，從源頭遏制過(guò)度生產(chǎn)與消費(fèi)。如果這類的法律還是在其他行業(yè)普適，將明顯抑制我們加工制造業(yè)的利潤(rùn)和擴(kuò)張速度，這事也要引起我們重視，畢竟這也呈現(xiàn)出了歐盟區(qū)域保護(hù)強(qiáng)化的趨勢(shì)！

而毫無(wú)疑問(wèn)，Shein 恰好成為該立法的 “典型案例”，法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，估計(jì)會(huì)通過(guò)對(duì) Shein 的嚴(yán)格執(zhí)法，傳遞 “立法前先立規(guī)” 的信號(hào)，倒逼整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

最后，Shein 在法國(guó)的困局或許是 “生死考驗(yàn)”，但也是轉(zhuǎn)型契機(jī) ，若能重構(gòu)合規(guī)體系、適配歐洲價(jià)值觀，或可打開新市場(chǎng)空間；若仍固守 “超快” 模式，恐將在全球監(jiān)管趨嚴(yán)的浪潮中持續(xù)受挫。但從內(nèi)心而言，我希望這個(gè)中國(guó)最大全球時(shí)尚品牌，能夠在未來(lái)持續(xù)獲得商業(yè)成功！