作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：收手吧，阿祖！現(xiàn)在的“奶茶袋”已經(jīng)被年輕人接管了。

“救命”！拎著印吳彥祖的古茗袋逛商場，被閨蜜笑說是去領(lǐng)老年保健品！

“為了換普通袋子，我特意跟店員說‘能不能別給印明星的款’，結(jié)果被告知只剩這一種了……”

近期，古茗印著吳彥祖形象的包裝袋，在社交平臺上成了“吐槽重災(zāi)區(qū)”。

除了 “像提保健品” 的調(diào)侃，還有網(wǎng)友曬圖吐槽 “修圖過度，阿祖的臉都快沒辨識度了”，更有年輕人無奈表示 “本來想拍照發(fā)朋友圈，看到袋子直接放棄”。

這場看似搞笑的“顏值風(fēng)波”，實則撕開了新茶飲行業(yè)的一個關(guān)鍵命題：

當(dāng)包裝不再只是“裝奶茶的容器”，品牌的審美與營銷，該如何跟上年輕人的需求？

聯(lián)名即 “流量入場券”

新茶飲的核心較量場

在奶茶口味、價格越來越“卷”的當(dāng)下，聯(lián)名早已從“錦上添花的營銷手段”，升級為品牌間的 “核心較量武器”。

一場成功的聯(lián)名，能直接幫品牌打通流量、口碑與銷量，成為妥妥的 “流量入場券”。

好的聯(lián)名自帶“傳播基因”，能讓消費(fèi)者忍不住拍照分享，實現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”的裂變。比如瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”聯(lián)名。

從包裝到宣傳都緊扣兩大品牌調(diào)性，剛推出就刷爆朋友圈，相關(guān)話題閱讀量破兩億。

古茗后來與蠟筆小新的聯(lián)名，光是可愛的卡通形象印在杯身和袋子上，就吸引不少年輕人為了收集不同款式特意多買幾杯，甚至在社交平臺曬出“全套收集攻略”。

這就是聯(lián)名的 “魔力”：不用砸重金打廣告，消費(fèi)者自己就成了 “宣傳員”，而聯(lián)名的熱度高低，直接決定了品牌在這場較量中能否搶占先機(jī)。

同時，聯(lián)名是品牌的“調(diào)性名片”，能幫品牌精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群。

霸王茶姬與《哪吒之魔童鬧?！返穆?lián)名，將國風(fēng)水墨元素與電影場景融入包裝和杯套，既貼合自身 “東方新茶鋪” 的定位，又吸引了喜歡傳統(tǒng)文化和電影的年輕人。

喜茶與 FENDI 的聯(lián)名，用簡約高級的設(shè)計凸顯“高端茶飲”調(diào)性，成了都市白領(lǐng)打卡的 “時尚單品”。

反過來想，如果一個主打“年輕化”的品牌，聯(lián)名卻選了與目標(biāo)客群脫節(jié)的對象，比如古茗這次選的吳彥祖，就很容易在較量中 “掉隊”，讓年輕人失去興趣。

更重要的是，優(yōu)質(zhì)聯(lián)名能延長品牌與用戶的“互動周期”，在較量中沉淀用戶粘性。

瑞幸與線條小狗的聯(lián)名，杯套和貼紙成了 “DIY 熱門素材”，有人貼在手機(jī)殼上，有人做成小掛件。

小紅書上，僅“奶茶聯(lián)名周邊改造”相關(guān)筆記就超十萬篇。這種“二次創(chuàng)作”不僅讓聯(lián)名熱度更持久，還讓品牌持續(xù)在用戶眼前“刷存在感”，在后續(xù)的聯(lián)名較量中更易獲得用戶好感。

“阿祖袋” 遭嫌

”合伙人”輸了新較量

其實古茗與吳彥祖的合作，一開始不算“翻車”。作為古茗咖啡品質(zhì)合伙人，吳彥祖的官宣視頻在抖音獲114萬點贊。

但到了包裝袋這一步，卻徹底“失寵”。

其實，最大的原因在于審美表達(dá)與社交需求脫節(jié)。

現(xiàn)在年輕人買奶茶，包裝袋不只是“裝東西”，更要“拿得出手”，能適配逛街、通勤、聚會等社交場景。

但吳彥祖的大頭照設(shè)計，實在有點 “不合時宜”：面部圖案占了袋子側(cè)面四分之一，過度修圖顯得不真實，還被吐槽 “像貼了張老式掛歷畫”。

“仰拍45°秒變‘袁華’，難道其實阿祖是袁華？”。

反觀其他品牌，要么搞 DIY 貼紙讓用戶自己裝飾，要么做卡通聯(lián)名款貼合年輕人興趣，古茗這種 “單向輸出” 的設(shè)計，得不到年輕人的青睞。

況且，51 歲的吳彥祖雖然是“老牌男神”，但新茶飲的核心消費(fèi)者大多是 Z 世代。

對他的“情懷濾鏡”沒那么重，頂多感嘆一句：“法拉利老了還是法拉利”。

年輕人更吃 “能互動、有共鳴” 的 IP，比如蠟筆小新、哆啦 A 夢這類卡通形象，或者是能玩梗的潮流符號。

有 00 后網(wǎng)友直言“對吳彥祖沒感覺，印在袋子上反而覺得累贅”。

這種代際之間的審美差距，讓明星效應(yīng)不僅沒加分，反而成了 “隔閡”。

明星失效？

新茶飲的較量規(guī)則變了

“阿祖袋”的爭議不是個例，它其實反映了新茶飲行業(yè)的一個重要變化：明星營銷的 “魔力” 正在減弱。當(dāng) “看臉” 的流量邏輯不管用，品牌的營銷策略思路正在悄悄 “換擋”。

以前品牌找明星合作，可能覺得“長得好看就行”；但現(xiàn)在消費(fèi)者更在意的是 “明星人設(shè)和品牌調(diào)性搭不搭”。

吳彥祖的“品質(zhì)合伙人”人設(shè)，本來是想傳遞古茗咖啡的“高品質(zhì)”，但包裝袋的粗糙設(shè)計，讓這種“契合感”碎了。

廣告里他是“接地氣的品質(zhì)追求者”，包裝上卻成了“僵硬的修圖臉”，反而讓消費(fèi)者覺得 “不真實”。

反觀元氣森林與王鶴棣的合作，王鶴棣“陽光運(yùn)動”的人設(shè)，剛好貼合元氣森林“健康飲品”的定位，雙方互相賦能，不僅銷量漲了，還收獲了不少好評。

以前品牌搞包裝營銷，大多是“我印什么，你就用什么”；現(xiàn)在年輕人更想“參與進(jìn)來”，不想當(dāng) “被動接受者”。

比如奈雪與《入青云》聯(lián)名時，不光設(shè)計了特色包裝，還推出 “現(xiàn)場搖簽” 的活動。

消費(fèi)者買了奶茶后，能分享曬單，包裝成了“連接用戶的入口”，而不是“營銷的終點”。

但古茗只把“阿祖袋”當(dāng)成了 “宣傳工具”，消費(fèi)者買完就 “沒下文” 了，自然留不下深刻印象。

再者，很多品牌找明星做包裝，是為了 “蹭一波熱度”，但真正厲害的營銷，是能讓消費(fèi)者 “記住品牌”，而不是 “記住明星”。

比如蜜雪冰城，沒找大牌明星，卻把“雪王”的卡通形象印在包裝上，又萌又好記，時間長了，消費(fèi)者一看到 “雪王” 就想起蜜雪冰城。

茶顏悅色的“古風(fēng)侍女”包裝，長期堅持一個風(fēng)格，慢慢形成了自己的“辨識度”，提到 “國風(fēng)奶茶包裝”，大家首先想到的就是它。

而古茗找吳彥祖，更像是“短期蹭熱度”——既沒和品牌調(diào)性深度綁定，也沒給消費(fèi)者留下 “長期記憶點”，熱度一過，大家就忘了 “這是古茗的包裝”。

包裝聯(lián)名的未來

人文溫度或是終點

如果說“好看又實用”是包裝的“基本功”，那現(xiàn)在行業(yè)又多了個“加分項”：人文溫度。

在 “阿祖袋” 爭議的背后，新茶飲的包裝競賽已經(jīng)悄悄 “升級” 了。

人文關(guān)懷讓包裝變得更“聰明”，不再只是“靜態(tài)的圖案”。比如一點點的外賣包裝袋，因為有魔術(shù)貼被網(wǎng)友戲稱為“牛馬袋”。

不管是裝電動車的電池，還是上班時隨手一拎，“魔術(shù)貼”的設(shè)計都讓消費(fèi)者倍感親切。買一杯奶茶，省了一個買包錢，何樂而不為呢？

況且，現(xiàn)在大家也不喜歡 “花里胡哨” 的包裝了，“簡潔實用 + 小細(xì)節(jié)” 反而更討喜。

霸王茶姬的包裝只印了 Logo 和 Slogan，但包裝袋設(shè)計富有美感，喝完能當(dāng)書簽。

這些設(shè)計沒有 “炫技”，卻抓住了用戶的 “小需求”：比如 “想留個小紀(jì)念”“想廢物利用”，這種 “懂用戶” 的細(xì)節(jié)，反而透著 “人文溫度”。

古茗“阿祖袋”的爭議，說到底是“舊營銷思維”沒跟上“新消費(fèi)需求”。

它給所有新茶飲品牌提了個醒：現(xiàn)在的包裝聯(lián)名，看似是 “小事”，但里面藏著能不能留住年輕人的 “關(guān)鍵密碼”。

現(xiàn)在的包裝，早已不是 “印個明星、搞個聯(lián)名就夠了”。它得是“社交名片”，能讓用戶愿意拍照分享；得是 “體驗載體”，能解決拎袋勒手、不好拿取的小問題。

還得是 “品牌記憶點”，能讓消費(fèi)者看到包裝就想起 “這是 XX 品牌”。

古茗后來與蠟筆小新的聯(lián)名包裝，口碑慢慢回升，就是因為找對了年輕人的喜好。

對整個行業(yè)來說，“明星印上去就有流量” 的時代已經(jīng)過去了。

未來的競爭，拼的不是 “找多大牌的明星”，而是 “懂不懂用戶”：懂他們的審美，懂他們的使用習(xí)慣，懂他們對環(huán)保、互動的需求。

畢竟，能讓年輕人拎著開心、用著方便、還愿意主動分享的包裝，才是真正的 “流量密碼”—— 而這，從來不是靠明星顏值，而是靠對用戶需求的 “用心”。

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