「打一場爆款攻堅戰(zhàn)」

作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

27014輛，環(huán)比下滑7.2%，同比下滑32.6%——廣汽埃安交出今年10月雙下滑的答卷，無緣“金九銀十”。

新能源列隊中，除了埃安和理想環(huán)比同比雙下滑、極氪同比下滑外，其余品牌10月銷量都增長。

其中，零跑汽車首次月銷破7萬輛，成為新勢力銷量冠軍。而去年10月，零跑月銷只有約3.8萬輛，還不如埃安（約4萬輛）。

2022年3月31日，在廣汽集團財報發(fā)布會上，時任廣汽集團總經(jīng)理馮興亞說：“廣汽埃安的混改目標，至少是把蔚小理改成埃小蔚?！?/p>

這個目標曾在2023年短暫實現(xiàn)，彼時埃安月銷量頗有破竹之勢，一路突破2萬、3萬、4萬輛，甚至5萬輛。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（乘聯(lián)分會）的數(shù)據(jù)，2023年，埃安銷量不僅超過蔚小理，一度緊跟比亞迪和特斯拉，排行第三，力壓一眾大廠新能源。

●圖片來自：乘聯(lián)分會

但好景不長。2024年，隨著吉利、長安、奇瑞等大廠新能源發(fā)力，以及蔚小理產(chǎn)品爆發(fā)，格局很快生變。當(dāng)年，埃安銷量從2023年的48萬輛，下滑至37.5萬輛。

進入2025年，自5月以來，埃安銷量連續(xù)6個月同比下滑。截至今年10月，埃安在各廠商新能源汽車銷量排行中跌至第16位。

●圖片來自：乘聯(lián)分會

“埃安的下滑和理想不同?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士對幫寧工作室說，理想即便銷量下滑，單車價格和毛利率依然堅挺，如果想扭轉(zhuǎn)短期銷量頹勢，可以降價，掌握千億現(xiàn)金的理想有條件這么調(diào)整，“但埃安并不具備這樣的調(diào)整空間”。

競爭對手都在往前跑，埃安卻掉了隊，核心癥結(jié)在于缺乏真正支撐市場的爆款產(chǎn)品。

▍01

定位模糊

在埃安身上，一直有強烈的網(wǎng)約車標簽。品牌創(chuàng)立之初，為快速打開市場，埃安推出AION S等車型，以長續(xù)航、低維護成本、高可靠性，精準匹配網(wǎng)約車需求，并通過如祺出行平臺大規(guī)模采購，迅速占據(jù)較高市場份額。

彼時，此模式雖助推埃安成為新能源銷量冠軍，但也導(dǎo)致品牌形象與網(wǎng)約車深度綁定，不匹配C端用戶需求。

為了與網(wǎng)約車形象切割，埃安一直嘗試轉(zhuǎn)型。

其一，推出“三龍”。AIONV（霸王龍）、埃安RT（迅猛龍）、埃安UT（鸚鵡龍）構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，通過覆蓋7萬-15萬元主流市場，將B端驗證的可靠性和C端需求的舒適性、科技感相結(jié)合，推動C端市場發(fā)展。但從銷量和聲量來看，這3款車都未激起太大水花。

其二，推出高端品牌昊鉑，但雙品牌運作成效并不突出。今年1月，昊鉑從埃安子品牌獨立為廣汽昊鉑，與埃安、傳祺并列為廣汽3個自主品牌。昊鉑剝離之后，定位在埃安之上。

其三，今年6月，廣汽集團宣布將埃安的B端業(yè)務(wù)單獨打造為新品牌，以區(qū)分C端業(yè)務(wù)，以扭轉(zhuǎn)埃安因過度依賴B端市場，導(dǎo)致的品牌形象和銷量下滑問題。

目前，新B端品牌尚未發(fā)布具體車型和營銷策略，如何在渠道、定價上，與埃安主品牌區(qū)隔、避免資源內(nèi)耗，成為關(guān)鍵。

埃安新一輪產(chǎn)品攻勢正在展開，宣布攜手京東、寧德時代共同推出的埃安UT super亮相，以“10萬級換電+500km續(xù)航”的創(chuàng)新配置，以及京東獨家銷售渠道模式，引發(fā)市場關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“埃安一方面在去網(wǎng)約車化，另一方面又和京東、寧德時代合作，推出10萬元級別換電車型，更讓人看不懂?！?/p>

“本身換電模式普及率就不高，加上埃安沒有像蔚來那樣的自有換電體系，僅靠寧德時代的換電體系，很難普及到C端，這意味著埃安UT super還是更適合B端?！彼M一步說。

埃安這場看似三方強強聯(lián)手的合作，被一些業(yè)內(nèi)人士視作“病急亂投醫(yī)”。

首先，埃安UT定位于純電精品小車，官方售價6.98萬-10.18萬元，其用戶往往對成本最敏感，注重實用性與性價比。

基于埃安UT打造的埃安UT super，定位在10萬元級別，無論是購車還是換電成本，顯然都不具備吸引力。盡管寧德時代巧克力換電站正在全速布局、京東商城線上售車，也支撐不了埃安UT super成為爆款。

更何況，在小型車細分市場，競爭對手非常強大，如吉利星愿10月單車銷量達45328輛，比亞迪海鷗（參數(shù)丨圖片）、海豚雙車銷量也在4萬輛以上。此外，五菱繽果、極狐T1等車的市場表現(xiàn)，也優(yōu)于埃安UT。

埃安UT失利并非個例，而是埃安產(chǎn)品體系深層問題的集中爆發(fā)。在新能源汽車從純電獨大向多技術(shù)路線并行轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，埃安的產(chǎn)品布局明顯滯后。

“對用戶里程焦慮把握不足，錯失增程市場機遇。這一戰(zhàn)略誤判，使廣汽在新能源汽車快速崛起的過程中失去了先機?！睆V汽集團董事長、總經(jīng)理馮興亞曾公開反思。

除了UT super，埃安最近推出另一款新車埃安i60，包括純電版和增程版，今年11月3日開啟預(yù)售。前者預(yù)售價為11.98萬元，后者為12.68萬元。

埃安i60搭載廣汽最新的星源增程技術(shù)，官方稱將有效解決增程車的虧電油耗高、加速慢、噪音大等痛點。不過，增程大SUV市場已是一片紅海，i60能否脫穎而出，是埃安的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

▍02

學(xué)習(xí)銀河

埃安掉隊，表面上是缺少爆款產(chǎn)品，實質(zhì)上是產(chǎn)品定義、技術(shù)轉(zhuǎn)化、品牌運營等體系能力滯后。

這或許不只是埃安單一品牌的銷量問題，而是廣汽集團在轉(zhuǎn)型過程中整體遇到困境的表現(xiàn)之一。

近日，廣汽集團披露2025年三季報，凈虧損17.74億元，同比多虧3.77億元，創(chuàng)上市以來虧損最高的三季報紀錄。

2024年底，廣汽集團啟動“番禺行動”，喊出“進入戰(zhàn)時狀態(tài)”。馮興亞在今年7月更表示“廣汽全面進入戰(zhàn)時狀態(tài)”，并提出“三大戰(zhàn)役”再造新廣汽。

事實上，不只是埃安，整個廣汽集團都在渴望一個爆款，與華為聯(lián)手打造的啟境品牌，被視為“急就章”。然而，啟境雖重要，但救不了整個廣汽集團，如何拯救3個自主品牌才是廣汽的關(guān)鍵。

在“番禺行動”一體化改革下，廣汽3個自主品牌都推進中層干部競聘上崗。

今年9月，原廣汽三菱負責(zé)人楊龍接替肖勇，出任埃安副總經(jīng)理兼埃安營銷本部負責(zé)人。楊龍在合資品牌營銷管理方面的豐富經(jīng)驗，有望推動埃安品牌向上和市場開拓。

目前，埃安全面打響用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)、服務(wù)體驗戰(zhàn)等3個戰(zhàn)役，堅持以用戶為中心，專注于打造先進、新潮、高品質(zhì)的“國民好車”。

11月1日，埃安在北京舉辦首屆用戶節(jié)，楊龍以埃安首席用戶官的身份首秀，和用戶代表共同點亮新用戶IP——“AI上生活好狀態(tài)”，拉開品牌與用戶深度互動的新序幕。

從行業(yè)來看，埃安掉隊與吉利銀河崛起形成鮮明對比，后者揭示了爆款的核心邏輯。

幫寧工作室認為，吉利銀河從“造老百姓買得起的好車”過渡到“造每個人的智能精品車”，實現(xiàn)品牌升維，值得埃安學(xué)習(xí)。

兩年來，響應(yīng)吉利集團的《臺州宣言》，吉利銀河在品牌大整合中，完成擴充矩陣規(guī)模。去年10月，幾何品牌并入銀河，成為其智能精品小車系列；3月，翼真品牌并入銀河，成為其高端MPV系列。

今年10月，吉利銀河有7款產(chǎn)品月交付量過萬，并且覆蓋20萬以內(nèi)主流客群。銀河的爆發(fā)并非偶然，而是品牌整合、產(chǎn)品定義、技術(shù)轉(zhuǎn)化、渠道布局等4個體系協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。

吉利銀河成功的經(jīng)驗之一是資源集中。通過將幾何、翼真等子品牌并入銀河序列，避免了集團內(nèi)部定位沖突和資源分散，形成覆蓋轎車、SUV、MPV的完整產(chǎn)品矩陣，價格帶寬隨之清晰有序。

埃安也應(yīng)該明確主品牌的核心陣地，聚焦主流C端市場，徹底剝離網(wǎng)約車標簽，避免UT super這類既想走C端又貼B端的模糊定位。另外，B端新品牌要加速落地，在渠道、產(chǎn)品設(shè)計上與主品牌完全區(qū)隔。

從產(chǎn)品定義來看，銀河的爆款密碼，在于精準擊中主流用戶的核心需求。由此可看出，埃安應(yīng)收縮戰(zhàn)線，將10萬-15萬元家庭用戶作為核心，集中資源打造1-2款標桿車型，而非分散精力去搞純電、增程、換電多條路線。

此外，銀河的價格競爭力，源于吉利全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合能力。在最關(guān)鍵的電池和智能化方面，銀河不僅基本做到自主可控、成本拉齊，并且在電池安全、智能座艙體驗和智能駕駛輔助體驗方面，做出了局部優(yōu)勢。

埃安雖有核心技術(shù)儲備，但在整合落地和成本控制上明顯不足。其實，埃安可以實現(xiàn)核心技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用，將彈匣電池、夸克電驅(qū)的優(yōu)勢，全面下沉至主力車型。同時，集中精力將增程和純電做深，利用星源增程技術(shù)在能效上的優(yōu)勢，在紅海市場撕開缺口。

盡管埃安已喊出“戰(zhàn)時狀態(tài)”，但真正的戰(zhàn)時變革，不應(yīng)是盲目推出新品或跨界合作，而是自上而下重構(gòu)體系。

背靠廣汽集團，手握夸克電驅(qū)、彈匣電池等技術(shù)，還有廣汽龐大的用戶基盤，埃安并非沒有出路。它需要真正以用戶需求為中心，重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。這是一盤不得不重新布局的大棋。

在爆款制勝的時代，埃安若不能在產(chǎn)品力上，實現(xiàn)突破性變革，恐怕只會越掉越遠。

埃安應(yīng)該打一場爆款攻堅戰(zhàn)。這不僅決定其市場銷量，更關(guān)乎品牌生死存亡。埃安從上到下，都需要有這樣的危機感，以及持續(xù)而有效的行動。