超豪華品牌被“豪華”絆倒了

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

潮水退去，才知道誰在裸泳 。巴菲特這句股市投資箴言，挪到當(dāng)下的車市毫無違和感。

當(dāng)汽車百年工業(yè)基底被一雙看不見的手拖入電氣化時(shí)代后，市場(chǎng)逐漸對(duì)內(nèi)燃機(jī)的轟鳴聲露出了不屑一顧的神情。

法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷等豪車銷量滑坡，品牌格調(diào)一降再降，正當(dāng)大眾感嘆前浪的遭遇足夠揪心時(shí)，超豪華市場(chǎng)再度傳來哀嚎聲：

一代“微商神車”瑪莎拉蒂，參與了雙十一大促，只賣35萬了！

震撼，實(shí)在是震撼，超豪華品牌有一天會(huì)放下身段和以往看不上眼的國(guó)產(chǎn)汽車擠在一桌，聽起來像是天方夜譚。

原因不言而喻，如何哭著活下去已經(jīng)成了瑪莎拉蒂最緊要的難題，據(jù)乘聯(lián)會(huì)等多方數(shù)據(jù)，截至2025年第三季度，瑪莎拉蒂在華進(jìn)口銷量?jī)H1023臺(tái)，同比下滑 3%，其中9月單月銷量?jī)H83臺(tái)。

用一句話形容瑪莎拉蒂的尷尬境地：連微商都嫌棄瑪莎拉蒂了！

檢驗(yàn)一個(gè)品牌豪不豪的試金石除了堅(jiān)挺的價(jià)格之外，那就是有沒有抗住逆周期的能力。

回看過去一兩年里有關(guān)瑪莎拉蒂的新聞，怎一個(gè)慘字了得。

據(jù)相關(guān)媒體消息，本次迎來骨折價(jià)的依舊是Grecale格雷嘉，有經(jīng)銷商燃油版本報(bào)價(jià)38.08萬元起，而電動(dòng)版本Grecale Folgore的報(bào)價(jià)僅35.88萬元起，與新車差價(jià)夠買一輛小米YU7。

事實(shí)上，瑪莎拉蒂選擇“獻(xiàn)祭”這款車型已有段時(shí)日，幾個(gè)月前，有經(jīng)銷商就開出了38.8萬的限時(shí)尊享價(jià)。

或許為了挽尊，彼時(shí)該門店銷售人員回應(yīng)稱，38.88萬的活動(dòng)是門店專屬，經(jīng)銷商買斷包銷，與瑪莎拉蒂品牌無關(guān)。

但市場(chǎng)變的永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷快，這次瑪莎拉蒂銷售人員誠(chéng)實(shí)得多，在社媒表示，降價(jià)是為了“擁抱市場(chǎng)”，并且屬于“清庫、虧本賣”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)購(gòu)買瑪莎拉蒂的人可被解讀出的身份標(biāo)簽并不復(fù)雜。

圖源：《夏洛特?zé)馈?/b>

精英白領(lǐng)、商業(yè)成功人士，鐘愛豪華腔調(diào)，其用戶畫像往往呈現(xiàn)出高濃度的上流色彩。

這與瑪莎拉蒂一直以來的品牌調(diào)性相一致，瑪莎拉蒂于2004年通過合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期憑借意大利工藝與賽車基因，吸引了企業(yè)家、明星等高端用戶，數(shù)據(jù)顯示，2016年瑪莎拉蒂全球市場(chǎng)銷量為4.2萬輛，中國(guó)地區(qū)銷量超過1.2萬輛，占全球市場(chǎng)份額的28.6%。

2017年更是如魚得水，全球市場(chǎng)銷量為4.9萬輛，同比增長(zhǎng)超21%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到1.45萬輛，超過美國(guó)成為瑪莎拉蒂全球銷量最大單一市場(chǎng)。

有趣的是，瑪莎拉蒂的持續(xù)高光吸引了微商群體，就此成為“朋友圈神車”。

這種持續(xù)性的“鬼畜”轟炸，使得瑪莎拉蒂在民間口碑與微商深度綁定，成了人們茶余飯后的玩梗談資。到了2018年，瑪莎拉蒂銷量在中國(guó)銷量大幅下降，來到1.1萬輛；2019年更是直接跌破了1萬輛。

最近幾年更是慘不忍睹，2024年，瑪莎拉蒂銷量為1228輛，同比下滑71%。今年瑪莎拉蒂在華前五個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為384輛，同比下滑44%，如踩了香蕉皮般下滑不止。

而瑪莎拉蒂親手推出的促銷活動(dòng)，更是親手毀了豪華底色，這些標(biāo)簽的影響直至今日仍未消散。

隔一段時(shí)間，燃油車品牌就會(huì)傳來哀歌，如同新能源品牌階段性的傳來捷報(bào)，演繹著傳統(tǒng)與新潮激蕩的兩端。

二者之間截然不同的境遇顯然讓前者無所適從，以至于自救手段變得有些迫切。

除了降價(jià)沖銷量，瑪莎拉蒂最為人津津樂道的話題當(dāng)屬前段時(shí)間與競(jìng)技手游《王者榮耀》的聯(lián)名，瑪莎拉蒂多款車型與游戲里的英雄來了次跨次元聯(lián)動(dòng)。

瑪莎拉蒂表示，與《王者榮耀》和合作是三叉戟品牌創(chuàng)新靈魂的演繹。本次行動(dòng)用更多元、更全面的體驗(yàn)傳遞意式美學(xué)與生活態(tài)度，為瑪莎拉蒂在中國(guó)的品牌建設(shè)又添了一塊磚。

但消費(fèi)者顯然對(duì)瑪莎拉蒂的良苦用心并不買賬，車主們直言不諱的吐槽“瑪莎拉蒂的檔次越來越低了”“二次元車衣討好小學(xué)生救不了瑪莎拉蒂”。

畢竟在大眾的心中，瑪莎拉蒂是比BBA調(diào)性還高的超豪華品牌，此舉等同于勞斯萊斯請(qǐng)網(wǎng)紅代言，自降身段還不討好。

圖源：微博@瑪莎拉蒂

在商業(yè)社會(huì)，比被貼標(biāo)簽更慘的是沒人記得你。

瑪莎拉蒂或許是出于這個(gè)考量，開始選擇四面出擊，如降價(jià)促銷、啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略，管理層調(diào)整等一系列手段。

但貼標(biāo)簽顯然是一把雙刃劍，這一點(diǎn)瑪莎拉蒂深有體會(huì)。

瑪莎拉蒂之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，離不開微商的助推，在那個(gè)遍地微商的時(shí)代，有一輛豪車是信任與圈層的背書。

然而隨著微商淪為貶義詞，被掃進(jìn)時(shí)代的轉(zhuǎn)角處，與其強(qiáng)綁定的瑪莎拉蒂也面臨品牌調(diào)性下滑，身份象征失色等質(zhì)疑。

別人都瞧不起你，偏偏你最不爭(zhēng)氣，彼時(shí)瑪莎拉蒂還出現(xiàn)了一系列質(zhì)量問題、頻繁召回與消費(fèi)者投訴，都使得品牌的豪華標(biāo)簽大打折扣。

于是微商團(tuán)隊(duì)都開始嫌棄瑪莎拉蒂，轉(zhuǎn)頭奔赴賓利、奔馳大G、勞斯萊斯等車型，瑪莎拉蒂逐漸成了“奶奶不疼舅舅不愛”的存在。

所以對(duì)于瑪莎拉蒂而言，重塑豪華品牌形象十分艱難，況且市場(chǎng)沒有給到其太多時(shí)間。

現(xiàn)在看來，從電動(dòng)化“突圍”且找回豪華底色，或許是其能給到的最佳答案。

市場(chǎng)會(huì)懲罰每一個(gè)跟不上風(fēng)向的人。

最近兩年，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)已經(jīng)三次換帥，銷量斷崖式下滑自然是直接原因，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，純電車型推出慢也反映出集團(tuán)的戰(zhàn)略迷失，瑪莎拉蒂急需一個(gè)懂當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理的掌舵者。

市場(chǎng)還一度響起了瑪莎拉蒂將要被出售的傳聞，這些再度加劇了消費(fèi)者的不信任情緒。

所以說，修復(fù)崩塌的品牌形象是重中之重。

首先，徹底告別 “微商神車”“富婆車” 等關(guān)聯(lián)，通過歷史回溯與文化敘事重塑品牌調(diào)性。例如，2025 年巴黎古董車展上復(fù)原的 3500GT 車型，就是賽道傳承的具象化符號(hào)，讓品牌重回意式優(yōu)雅與性能美學(xué)的核心價(jià)值上。

其次，降價(jià)是要有層次的，避免價(jià)格下探稀釋品牌溢價(jià)。參考勞斯萊斯“幻影定調(diào)、庫里南走量”的策略，形成高端車型樹形象、中端車型走規(guī)模的良性結(jié)構(gòu)。

圖源：微博@瑪莎拉蒂

當(dāng)然了，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是重中之重，當(dāng)危機(jī)一向和機(jī)遇并存，電動(dòng)化市場(chǎng)目前的癥結(jié)在于同質(zhì)化程度太高，瑪莎拉蒂如果一邊抓住豪車調(diào)性，一邊補(bǔ)足智能化，用差異化重新闖出一條路。

在汽車領(lǐng)域，價(jià)格是高端的面子，是自己定的；而銷量才是高端的里子，是消費(fèi)者給的。

如尊界S800，2025年9月,以1918輛的成績(jī)位居70萬級(jí)豪華轎車市場(chǎng)第一，超過同期奔馳S級(jí)、奧迪A8L等傳統(tǒng)豪華品牌旗艦轎車的銷量總和。

而這些還僅僅只是個(gè)開始！

遙想十五年前，到處飄得都是豪車種下的夢(mèng)想，或者引發(fā)的話題，十五年后的今天，人們談?wù)摰氖潜葋喌?、蔚小理、華為和小米們。

這種觀念上的轉(zhuǎn)變，才是超豪華品牌們真正需要恐懼的，畢竟遺忘意味著死亡。

不可否認(rèn)，品牌向上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但國(guó)產(chǎn)新能源已經(jīng)掌握了加速的密碼。

電動(dòng)化的路比拼的從來就不止技術(shù)層面，這是留給超豪華品牌們新的難題。

“像牲口一樣的活下去”，談的不只是目的，更是態(tài)度。