極目新聞記者 李賢誠

2026年開年第二天，i茅臺上架的1499元飛天53%vol500ml貴州茅臺酒，再度售罄。1月2日上午9時許，極目新聞記者通過i茅臺嘗試下單，1分鐘時間內(nèi)，一直顯示當前訪問人數(shù)過多，請稍后再試，隨后便顯示補貨中。據(jù)悉，本次投放從9時開始，每5分鐘投放一次。記者隨后又在多個時間段分別嘗試下單，均未成功。直至9時25分顯示已售罄。

2日上午9時25分購買界面

2025年12月31日晚，“貴州茅臺”微信公眾號發(fā)文稱，2026年1月1日起，i茅臺APP煥新改版，將原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統(tǒng)一的“i購”入口。在“i購”頁面，用戶可直接購買所有i茅臺APP的在售商品。

茅臺方面表示，2026年i茅臺APP將陸續(xù)上架飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2019至2026）、53%vol500ml貴州茅臺酒（精品）等產(chǎn)品。同時，53%vol500ml貴州茅臺酒（丙午馬年）經(jīng)典版/禮盒裝/珍享版、53%vol500ml貴州茅臺酒（鼓樂飛天）也將在i茅臺APP同步開啟預售。盡管2019年至2024年等不同年份飛天茅臺盡管還未正式上架，但售價已公布，每瓶價格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。

繼昨日1499元飛天茅臺上線即售罄之后，2026年1月2日上午9時，極目新聞記者第一時間點擊“立即購買”按鈕，1分鐘內(nèi)，一直顯示當前訪問人數(shù)過多，請稍后再試。隨后，頁面右下角下單按鈕處顯示“補貨中~09:05投放”。此后平臺每隔5分鐘補貨一次，每次都瞬間銷售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”。

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茅臺2025年最后一天巨震 為拿回市場定價權(quán)放"大招"

年關(guān)將至，茅臺持續(xù)放大招。

據(jù)i茅臺12月31日消息，2026年1月1日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒將于i茅臺上架開售。每日09:00開售，每人每日最多可購買12瓶（兩箱）。

算上在12月28日的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上取消分銷制等舉措，茅臺營銷體系正在全面轉(zhuǎn)型市場化，其核心目標是——拿回市場定價權(quán)。

年關(guān)將至茅臺持續(xù)放大招 圖/視覺中國

拿回定價權(quán)

2022年5月，i茅臺正式上線運行，這是茅臺年輕化和營銷體制的重要抓手。截至2025年5月15日，該平臺注冊用戶達6784.86萬人，月活超1700萬人。

在此番飛天茅臺上架之前，i茅臺以非標、系列酒和年輕化產(chǎn)品為主，如生肖茅臺酒、100ml“小飛天”、43%vol飛天茅臺、1L裝飛天茅臺、茅臺1935、茅臺冰淇淋等。財報顯示，2025年前三季度，i茅臺實現(xiàn)銷售126.92億元。

毫無疑問，隨著平價飛天登陸i茅臺，公司的業(yè)績將得到實實在在的好處。

茅臺給經(jīng)銷商的出廠價約1169元，與1499元直銷價之間存在的330元差價，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。

當然，以茅臺當下的體量，調(diào)整銷售渠道可不只是為了多賺點錢這么簡單。

在12月28日召開的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出“堅持市場導向和價值導向”。

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售。由于價格雙軌制的存在，茅臺官方指導價與實際成交價經(jīng)常存在價差，最多時能到2000元。這導致茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)，而消費者在正常價格下很難買到茅臺酒。

站在這個角度，茅臺的實際價格并不由茅臺自己說了算。

微信聊天截圖

這帶來的壞處顯而易見，一是茅臺的利潤被分流，二是社會庫存持續(xù)增加，特別是后者。

價差引發(fā)炒作，炒作導致囤貨，但囤貨并不是真的消費，因為并沒有開瓶喝掉，本質(zhì)上只是換了地方繼續(xù)存，即轉(zhuǎn)化為社會庫存。

而隨著社會庫存不斷增加，茅臺酒的供求平衡被打破，從而引發(fā)價格雪崩。2025年年初，飛天茅臺市場批發(fā)價還在2320元/瓶左右，年底一度降至1499元/瓶以下，降幅超過三成。

而通過i茅臺發(fā)售，以及取消分銷制等舉措，本質(zhì)上都是為了直面消費者，掌握最真實的消費數(shù)據(jù)，這是茅臺拿回定價權(quán)的關(guān)鍵前提。

如果茅臺能夠成功掌握定價權(quán)，讓飛天茅臺價格回落至更合理的區(qū)間，對于真正想喝的消費者而言就不再是那么高不可攀，變得“喝得起了”，這有助于提升實際的“開瓶率”。

同時，一個穩(wěn)定的價格體系是市場信心的基石。當消費者和投資者看到茅臺價格在合理區(qū)間內(nèi)穩(wěn)健波動時，會對品牌的長期價值產(chǎn)生更強的認同，不再有后顧之憂。

回歸消費本質(zhì)

不過拿回定價權(quán)也有代價。

首先需要看到的是，黃牛等投機分子在炒作茅臺價格的同時，也間接助長了茅臺的金融屬性，而這是茅臺和中國其他白酒相比最大的不同，也是茅臺能穿越數(shù)個周期的重要原因。

張旭是i茅臺的資深用戶，此前成功申購過多款生肖茅臺，但他并不是為了喝。

“如果單看收入和年齡，我肯定不是茅臺的消費者?！睆埿袢粘＞蹠鼉A向于喝威士忌，價格便宜，品質(zhì)不差，同時放在商務(wù)場景也不會顯得沒面子。

張旭買茅臺酒純粹是為了賺差價，“2022年和2023年那會兒，轉(zhuǎn)手賣給黃牛能賺不少。”而在他看來，目前i茅臺的用戶中，像自己這樣的人不在少數(shù)。

一旦茅臺拿到定價權(quán)，意味著黃牛等投資分子將很難再有炒作空間，價格波動確實小了，但也意味著金融屬性被弱化，這勢必會讓茅臺在短期內(nèi)損失部分客戶和收入。

以張旭為例，從今年開始，他就再沒上i茅臺申購了，因為無利可圖。他對中國新聞周刊坦言，如果飛天茅臺沒有價差可賺，即便更容易購買了，他可能也不會去消費。

而一旦沒有了金融屬性做支撐的價差，茅臺酒將主要依靠消費屬性獲客，也就是徹底回歸消費品。

但在理性消費以及白酒消費持續(xù)收縮的當下，會有多少消費者，特別是年輕消費者，愿意為1499元的茅臺買單，這需要打個問號。

此外，i茅臺上架飛天茅臺酒，對于茅臺的基本盤——經(jīng)銷商群體來說，也不能算是好消息。這絕不僅僅是多了一個競爭對手如此簡單，而是其傳統(tǒng)的“價差套利”商業(yè)模式受到了根本性的挑戰(zhàn)。

昨日，市場一度傳聞i茅臺每日供應(yīng)100噸飛天茅臺酒，但一位接近茅臺方面的人士告訴中國新聞周刊，“將視市場需求動態(tài)調(diào)節(jié)”。

總而言之，這次改革將決定茅臺能否重構(gòu)經(jīng)營邏輯——將經(jīng)營重心從向渠道壓貨徹底扭轉(zhuǎn)為直面消費者，這也是茅臺面臨的最大考驗。