斑馬消費(fèi) 陳碧婷

在流量驅(qū)動(dòng)的直播電商江湖里，東方甄選正經(jīng)歷一場(chǎng)從“人設(shè)”到“產(chǎn)品”的遷徙。

11月6日，俞敏洪確認(rèn)原CEO孫東旭離職，距董宇輝出走僅一年，曾被視為“左膀右臂”的兩位核心人物已悉數(shù)離場(chǎng)。

與此同時(shí)，東方甄選GMV下滑、盈利承壓。依賴頭部IP驅(qū)動(dòng)的模式已然見頂，擺在俞敏洪面前的，是一條必須跑通的“產(chǎn)品力”之路。由于這條路徑投入巨大且見效周期長(zhǎng)，在失去IP驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，它無(wú)疑成為了俞敏洪破局的最大、也最具變量的“賭注”。

“小作文”余震未止？

孫東旭是東方甄選轉(zhuǎn)型早期的關(guān)鍵操盤者之一。但風(fēng)向在2023年12月悄然轉(zhuǎn)變。由東方甄選評(píng)論區(qū)“文案歸屬”引發(fā)的“小作文”風(fēng)波，迅速演化為一場(chǎng)關(guān)于話語(yǔ)權(quán)與流量的大規(guī)模討論。

董宇輝發(fā)聲后，孫東旭在直播間的回應(yīng)，成為放大的焦點(diǎn)，激化了用戶情緒。事件發(fā)生后，俞敏洪公開致歉，并稱公司管理存在漏洞。隨后，董事會(huì)宣布罷免孫東旭的執(zhí)行董事和CEO職務(wù)，由俞敏洪本人兼任。

孫東旭之后以顧問(wèn)身份留任。2025年中期，外界多次傳出其將離職的消息，東方甄選當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱“在休假中，并未離職”。直到11月6日，俞敏洪發(fā)布《說(shuō)明》，確認(rèn)孫東旭的離開。

董宇輝和孫東旭，分別代表了東方甄選在流量構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)執(zhí)行兩端的“臺(tái)柱”，兩人先后離開，意味著公司早期依賴的雙核心結(jié)構(gòu)告一段落。

“小作文”留下的，也遠(yuǎn)不止一場(chǎng)人事變動(dòng)，更深層次的是對(duì)東方甄選核心資產(chǎn)“用戶信任”的一次挑戰(zhàn)。當(dāng)情感聯(lián)結(jié)被削弱，最直接的后果便是內(nèi)容吸引力與用戶黏性的回落，沖擊最終清晰地顯現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面。

這一背景下，孫東旭的正式離場(chǎng)不僅是人事層面的交接，更標(biāo)志著東方甄選正從流量驅(qū)動(dòng)、人設(shè)構(gòu)建、組織震蕩，向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、管理集中、供應(yīng)鏈加碼的全新路徑過(guò)渡。而如何在失去兩位“臺(tái)前代表”之后，重新穩(wěn)定內(nèi)容輸出和消費(fèi)預(yù)期，將是這場(chǎng)深層調(diào)整下擺在俞敏洪面前的核心議題。

這場(chǎng)充滿不確定性的轉(zhuǎn)型路徑中，俞敏洪真正留在手里的“牌”，或許并非某個(gè)明星主播，也不是某個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的流量峰值，而是基于長(zhǎng)線產(chǎn)品選擇、自建供應(yīng)鏈能力和用戶信任的再構(gòu)體系。

這副牌打得慢、打得重，他能否準(zhǔn)備好耐心走下去？

俞敏洪還有什么牌？

孫東旭的離開，進(jìn)一步凸顯了東方甄選管理方式的變化。這家從教育行業(yè)劇烈收縮中轉(zhuǎn)型的公司，正在從創(chuàng)始人主導(dǎo)的早期，邁向以供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)體系，正在努力完成從直播電商向以產(chǎn)品力為核心的消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)化。

據(jù)東方甄選公布的2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日的）業(yè)績(jī)報(bào)告，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營(yíng)收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬(wàn)元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

不過(guò)，這一財(cái)年的數(shù)據(jù)相對(duì)比較復(fù)雜，因?yàn)樯婕皥?bào)告期間內(nèi)出售“與輝同行”，若剔除“與輝同行”直播間產(chǎn)生的營(yíng)收，東方甄選總營(yíng)收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%。

直播帶貨的核心既在于主播是否擁有極高人氣，更在于商品是否能被消費(fèi)者反復(fù)選擇。“貨比人更重要”的觀點(diǎn)，正在逐步變?yōu)闁|方甄選經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的實(shí)際和全新打法。

2025財(cái)年，公司GMV為87億元，較上一財(cái)年的143億元下降了39.2%。自營(yíng)產(chǎn)品在總GMV中的占比已經(jīng)達(dá)到43.8%，成為主要的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。

過(guò)去一年，圍繞供應(yīng)鏈進(jìn)行的調(diào)整成為東方甄選主要的動(dòng)作。公司于2024年底啟用了華中一號(hào)冷鏈倉(cāng)，提升生鮮等高損耗產(chǎn)品的配送效率。

另一些數(shù)據(jù)則為俞敏洪的方向提供了基礎(chǔ)支撐。東方甄選APP的GMV占比，從前一財(cái)年的8.4%上升至15.7%。整體GMV下降獨(dú)立渠道占比提升，說(shuō)明用戶開始逐步從平臺(tái)直播間向自有渠道進(jìn)行購(gòu)買，意味著東方甄選在“去平臺(tái)化”方向上的探索初見成效。與此同時(shí)，APP上的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)至26.4萬(wàn)人，說(shuō)明一部分用戶愿意為穩(wěn)定的產(chǎn)品體系與服務(wù)體系支付年費(fèi)。

雖然這個(gè)數(shù)字相比平臺(tái)型超級(jí)主播的粉絲體量仍有顯著差距，但對(duì)于一家從教育轉(zhuǎn)型而來(lái)的公司而言，這一基礎(chǔ)會(huì)員規(guī)模構(gòu)成了重要的可復(fù)購(gòu)核心資產(chǎn)。

從中長(zhǎng)期視角看，東方甄選或正在放棄對(duì)流量的短期依賴，試圖以產(chǎn)品體系為軸心，通過(guò)自營(yíng)品牌與供應(yīng)鏈能力沉淀出長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)商品本身應(yīng)該成為核心流量源，這一思路正開始在會(huì)員體系、渠道自主性中逐步體現(xiàn)。

直播電商拐點(diǎn)已現(xiàn)？

東方甄選的連續(xù)人事變動(dòng)，恰好發(fā)生在直播電商整體格局劇烈變化的節(jié)點(diǎn)上。從短期流量驅(qū)動(dòng)到長(zhǎng)期產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，這場(chǎng)行業(yè)演化正悄然進(jìn)入深水區(qū)。孫東旭的離職、董宇輝的獨(dú)立，表面看是人員流動(dòng)，深層則反映出行業(yè)正從依賴頭部主播的增長(zhǎng)模式，向倚重供應(yīng)鏈、品牌與會(huì)員體系的模式深化探索。

行業(yè)也面臨發(fā)展拐點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的底層變量正在改變。如今的直播電商，正在進(jìn)入一個(gè)更慢、更難但也更穩(wěn)的階段。品牌自主化程度提高、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化趨勢(shì)加強(qiáng)、用戶信任逐漸成為核心壁壘。在這一階段，單一流量爆發(fā)的IP難以支撐全域增長(zhǎng)，平臺(tái)需要在商品品質(zhì)、履約效率、售后體系和會(huì)員復(fù)購(gòu)之間構(gòu)建起系統(tǒng)能力。

在這種背景下，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)是如何重新定義自身的價(jià)值中樞。一方面，自營(yíng)產(chǎn)品線已成為主力板塊，覆蓋面逐步擴(kuò)大；另一方面，過(guò)去依賴的流量動(dòng)能出現(xiàn)下降，反復(fù)試錯(cuò)帶來(lái)較高的邊際成本。更現(xiàn)實(shí)的考量是，如何平衡對(duì)供應(yīng)鏈持續(xù)投入與對(duì)市場(chǎng)活力的維持，如何在變慢的周期中保持用戶粘性，并找到新的增長(zhǎng)機(jī)制。

相較其他已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；D(zhuǎn)型的直播電商企業(yè)，東方甄選的自營(yíng)品牌、會(huì)員平臺(tái)的發(fā)展模型尚在初期推進(jìn)中，既要面對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也要面對(duì)用戶遷移意愿偏低的現(xiàn)實(shí)掣肘。

過(guò)去，東方甄選的品牌形象，高度綁定于董宇輝個(gè)人IP，如今必須重新與產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)能力與平臺(tái)自有邏輯發(fā)生連接。在用戶側(cè)，流量不再是唯一考量，復(fù)購(gòu)行為、購(gòu)物體驗(yàn)與商品可信度構(gòu)成了新的評(píng)價(jià)維度。在企業(yè)端，這要求東方甄選在供應(yīng)鏈深耕之外，更快推進(jìn)內(nèi)容重塑、產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)與用戶運(yùn)營(yíng)路徑優(yōu)化。

孫東旭的正式離場(chǎng)，東方甄選早期依賴教育人背景與明星主播組合的創(chuàng)業(yè)期結(jié)束；而俞敏洪手里的牌，或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)這家公司以“產(chǎn)品力”為中心，走出第二條更長(zhǎng)期的路線。

在直播電商下半場(chǎng)的游戲規(guī)則里，流量固然重要，但不具備決定性力量。企業(yè)的核心資產(chǎn)不再是單個(gè)主播的影響力，而是用戶是否愿意反復(fù)購(gòu)買一款商品，是否信任某個(gè)平臺(tái)的選品體系。在這個(gè)階段，東方甄選要面臨的不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自用戶對(duì)其品牌和產(chǎn)品價(jià)值的判斷。