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快餐店內(nèi)年輕面孔日漸稀少，越來越多職場(chǎng)新人選擇自帶餐食以節(jié)省開支；與此同時(shí)，輕奢品牌門店外卻排起蜿蜒長隊(duì)，Z世代為一款心儀的手提包甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)甚至提前預(yù)訂。這種看似割裂的消費(fèi)圖景，正在當(dāng)下社會(huì)同步上演——當(dāng)餐飲連鎖頻頻發(fā)出客源流失預(yù)警時(shí)，Coach母公司卻因年輕人的熱捧實(shí)現(xiàn)業(yè)績飆升。年輕一代的錢究竟流向了何方？他們的消費(fèi)理念是否已悄然更迭？

自2025年起，面向青年群體的消費(fèi)品牌呈現(xiàn)出顯著兩極化趨勢(shì)。主營健康快餐的Cava公司首席財(cái)務(wù)官特里西亞·托利瓦爾指出，進(jìn)入第三季度后，25至34歲消費(fèi)者的到店頻率與訂單量雙雙下滑，需求端出現(xiàn)明顯疲軟。這一現(xiàn)象并非孤例。

同屬熱門快餐賽道的Chipotle也面臨相似挑戰(zhàn)。其首席執(zhí)行官斯科特·鮑特賴特坦言，25至35歲核心用戶群的光顧頻次持續(xù)走低。企業(yè)將此歸因于多重現(xiàn)實(shí)壓力：青年失業(yè)率居高不下、春季重啟的學(xué)生貸款償還機(jī)制帶來現(xiàn)金流緊張，以及特朗普政府新一輪關(guān)稅政策引發(fā)的整體經(jīng)濟(jì)不確定性，這些因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變背后的“宏觀陰霾”。

然而，在多數(shù)行業(yè)感嘆年輕人“緊縮預(yù)算”的同時(shí)，輕奢時(shí)尚領(lǐng)域卻逆勢(shì)上揚(yáng)，釋放出截然不同的市場(chǎng)信號(hào)。2025年11月6日，美國奢侈品集團(tuán)泰佩思琦（Tapestry）公布截至9月27日的2026財(cái)年首季財(cái)報(bào)，交出了一份遠(yuǎn)超預(yù)期的亮眼答卷。

報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)總銷售額攀升至17億美元，同比增長13%，按固定匯率計(jì)算增長達(dá)12%。凈利潤實(shí)現(xiàn)大幅躍升，從去年同期的1.866億美元（每股0.79美元）增至2.748億美元（每股1.28美元），增幅接近五成。經(jīng)剔除一次性項(xiàng)目影響后，調(diào)整后每股收益達(dá)到1.38美元，超出華爾街預(yù)測(cè)的1.26美元；營收亦突破分析師預(yù)估的16.4億美元，較上年15.1億美元穩(wěn)步擴(kuò)張。

作為集團(tuán)旗艦品牌，Coach的表現(xiàn)尤為搶眼，單季度錄得14.3億美元收入，同比激增22%。產(chǎn)品平均售價(jià)實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)百分比提升，反映出品牌溢價(jià)能力增強(qiáng)與消費(fèi)者支付意愿上升并存的局面。更具戰(zhàn)略意義的是，本季度全球范圍內(nèi)新增客戶超過220萬名，其中Z世代占比高達(dá)35%，成為增長主力引擎。

這一數(shù)據(jù)與全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst在2024年第四季度發(fā)布的熱門品牌排行榜高度吻合。榜單顯示，Coach首次躋身前五，排名較此前躍升10位，成為當(dāng)季進(jìn)步最快的品牌，并在此后多個(gè)季度保持穩(wěn)定高位。

泰佩思琦首席執(zhí)行官喬安妮·克雷瓦瑟拉特表示，自9月投資者日提出“增效戰(zhàn)略”以來，集團(tuán)聚焦創(chuàng)意表達(dá)與工藝傳承，強(qiáng)化品牌敘事，成功吸引大量新一代消費(fèi)者關(guān)注。她強(qiáng)調(diào)，Z世代對(duì)時(shí)尚抱有強(qiáng)烈熱情，愿意為此配置更高比例的個(gè)人支出。

更為關(guān)鍵的是，這批年輕客戶的復(fù)購率與互動(dòng)活躍度表現(xiàn)優(yōu)異，打破了外界普遍認(rèn)為Z世代“缺乏忠誠度、難以留存”的刻板印象，證明其一旦認(rèn)可品牌價(jià)值，便能形成持久黏性。

基于強(qiáng)勁開局，公司上調(diào)全年業(yè)績指引：預(yù)計(jì)年度總收入約為73億美元，同比增長4%至5%，高于此前約72億美元的預(yù)測(cè)目標(biāo)；攤薄后每股收益區(qū)間調(diào)升至5.45至5.60美元，同樣超越原定5.30至5.45美元范圍。

此次前瞻性調(diào)整不僅體現(xiàn)管理層對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的信心，也進(jìn)一步印證Z世代在高端生活方式領(lǐng)域的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)能。

這種消費(fèi)格局的分化，實(shí)則映射出當(dāng)代青年消費(fèi)邏輯的根本性重構(gòu)。在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)背景下，Z世代并未簡單削減開支，而是主動(dòng)進(jìn)行“預(yù)算再分配”，重新定義消費(fèi)優(yōu)先級(jí)。

對(duì)于外出就餐這類具備替代性的日常開銷，他們傾向于通過自制午餐等方式壓縮成本。但面對(duì)能夠承載自我認(rèn)同、具備社交傳播潛力的時(shí)尚單品，則展現(xiàn)出明確的支付意愿。Coach等品牌的熱銷，正是精準(zhǔn)命中了這一心理訴求的結(jié)果。

一只設(shè)計(jì)獨(dú)特的手提包，早已超越基礎(chǔ)收納功能，演變?yōu)橥ㄇ谕局姓蔑@個(gè)性的標(biāo)志物，也是社交媒體分享中的視覺焦點(diǎn)。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交生態(tài)中，一件兼具美學(xué)價(jià)值與話題屬性的輕奢單品，往往能激發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，成為構(gòu)建數(shù)字身份的重要元素。這種融合“取悅自我”與“社交展示”的雙重價(jià)值，使其在消費(fèi)排序中占據(jù)更高權(quán)重。

此外，Z世代的消費(fèi)決策更加審慎務(wù)實(shí)。他們不再一味追逐傳統(tǒng)奢侈大牌，轉(zhuǎn)而青睞性價(jià)比更優(yōu)、風(fēng)格更具辨識(shí)度的輕奢品牌。這類產(chǎn)品既能滿足品質(zhì)期待，又不會(huì)造成過重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，契合其“理性投入、情感回報(bào)”的新型消費(fèi)哲學(xué)。

近年來，Coach持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與形象煥新，推出一系列兼顧實(shí)用性與潮流感的手袋系列，既符合都市生活節(jié)奏，又呼應(yīng)年輕群體對(duì)獨(dú)特審美的追求。這種轉(zhuǎn)型路徑恰好順應(yīng)了Z世代由“符號(hào)消費(fèi)”向“意義消費(fèi)”遷移的趨勢(shì)。

集團(tuán)旗下另一品牌KateSpade亦憑借清晰的客群定位與鮮明的設(shè)計(jì)語言，贏得眾多年輕女性消費(fèi)者的青睞，進(jìn)一步鞏固泰佩思琦在千禧一代及Z世代中的市場(chǎng)滲透力。

值得注意的是，此種消費(fèi)差異的背后，折射出不同行業(yè)對(duì)青年需求洞察力的差距。餐飲品牌所遭遇的困境，除宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約外，亦與其菜單更新緩慢、用餐體驗(yàn)同質(zhì)化、數(shù)字化互動(dòng)不足等問題密切相關(guān)。

相較之下，泰佩思琦的成功源于對(duì)Z世代價(jià)值觀的深度理解與快速響應(yīng)。無論是營銷內(nèi)容的情感共鳴、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能考量，還是線上線下融合的購物旅程打造，均體現(xiàn)出以用戶為中心的戰(zhàn)略思維。這種反差也為其他消費(fèi)類企業(yè)提供深刻啟示：在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并行的時(shí)代，唯有真正讀懂目標(biāo)人群的真實(shí)需求，才能穿越周期波動(dòng)，建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

年輕人的消費(fèi)選擇從來不是非此即彼的極端判斷，而是在現(xiàn)實(shí)約束與理想生活之間尋求最優(yōu)解的過程。他們看似矛盾的行為背后，實(shí)則是對(duì)生活質(zhì)感的執(zhí)著守護(hù)與對(duì)實(shí)用理性的清醒堅(jiān)持。

Z世代擺脫了傳統(tǒng)消費(fèi)范式的束縛，更愿意為熱愛的事物付費(fèi)。這種“有選擇地投入”的消費(fèi)模式，既體現(xiàn)了個(gè)體意識(shí)的覺醒，也在潛移默化中重塑整個(gè)零售生態(tài)的運(yùn)行規(guī)則。

展望未來，隨著外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)演變與內(nèi)在觀念持續(xù)進(jìn)化，Z世代的消費(fèi)偏好或?qū)⒊尸F(xiàn)新的形態(tài)。但可以預(yù)見的是，“精準(zhǔn)支出、為心動(dòng)買單”的底層邏輯大概率將持續(xù)主導(dǎo)其消費(fèi)決策。

對(duì)品牌而言，能否深入理解這代人的心理動(dòng)線，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略與溝通方式，將成為決定市場(chǎng)份額歸屬的關(guān)鍵。對(duì)年輕人自身來說，這種兼顧理性規(guī)劃與感性滿足的消費(fèi)觀，使他們?cè)谟邢拶Y源下依然能夠維系理想的生活狀態(tài)，達(dá)成物質(zhì)與精神的平衡共存。

這或許才是當(dāng)代青年消費(fèi)真相的本質(zhì)：不盲從潮流，也不委屈內(nèi)心，在每一次取舍之間，書寫屬于自己的精彩人生。