“國(guó)貨真是出息了！”今年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，這句話成為消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。30余年前，歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭帶著產(chǎn)品與品牌進(jìn)入中國(guó)，開啟全球化征程；而今，薇諾娜、彩棠等中國(guó)護(hù)膚品牌僅用十年便完成品牌建設(shè)，并積極布局海外市場(chǎng)，部分新銳國(guó)貨彩妝品牌更是在海外購(gòu)物平臺(tái)銷量領(lǐng)先。從“技術(shù)跟跑”到“局部領(lǐng)跑”，中國(guó)品牌正以文化筑底、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加速融入全球消費(fèi)者的日常生活。

雙11全球化布局：國(guó)貨品牌集體“出?！钡膽?zhàn)略窗口

今年“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)早已超越價(jià)格戰(zhàn)，成為國(guó)貨品牌展示競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舞臺(tái)。多個(gè)曾在綜藝《巴黎合伙人》中亮相的國(guó)貨品牌迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。李佳琦直播間作為核心銷售渠道，相關(guān)單品銷量在“雙11”期間迅速攀升：璦科縵、雙妹銷量同比增長(zhǎng)超100%，韓束、完美日記等品牌增幅達(dá)50%，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

綜藝內(nèi)容與直播帶貨的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)尤為顯著。節(jié)目中，非遺元素融入口紅包裝、京劇色彩應(yīng)用于眼影盒的設(shè)計(jì)引發(fā)廣泛討論；直播間則承接熱度，通過主播講解、優(yōu)惠活動(dòng)等完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種“內(nèi)容種草+渠道變現(xiàn)”的模式，印證了國(guó)貨品牌已具備跨文化傳播的市場(chǎng)號(hào)召力。

直播間轉(zhuǎn)型：從銷售渠道到品牌共建平臺(tái)

直播電商的崛起，為國(guó)貨品牌提供了“出?！钡闹匾?wù)平臺(tái)。全球消費(fèi)者通過屏幕直觀感知產(chǎn)品特性，而直播間已不再局限于銷售功能，而是成為品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的共建平臺(tái)。

以美腕公司為例，其通過成分科普、研發(fā)故事解讀及設(shè)立“科學(xué)溝通崗”等舉措，幫助國(guó)貨品牌將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解的內(nèi)容。例如，在介紹璦科縵時(shí)，主播詳細(xì)講解其高原珍稀植萃篩選、新科技多肽復(fù)配及超分子滲透技術(shù)的研發(fā)全流程；解讀薇諾娜時(shí)，深入挖掘貝泰妮集團(tuán)在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的歷程，從種植、采摘到亞臨界低溫冷萃、6道超精煉工序的技術(shù)細(xì)節(jié)，將抽象的“修護(hù)功效”轉(zhuǎn)化為可感知的研發(fā)故事。這種專業(yè)解讀并非營(yíng)銷話術(shù)，而是對(duì)品牌研發(fā)投入的價(jià)值確認(rèn)，讓消費(fèi)者建立起對(duì)國(guó)貨專業(yè)性的認(rèn)知。

產(chǎn)業(yè)上游賦能：共研模式推動(dòng)技術(shù)突破

更深層次的變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)上游。美腕團(tuán)隊(duì)基于海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與成分研究，深度介入國(guó)貨品牌的研發(fā)環(huán)節(jié)，形成“消費(fèi)需求-產(chǎn)品共創(chuàng)-市場(chǎng)驗(yàn)證”的閉環(huán)。例如，針對(duì)敏感肌人群的需求，團(tuán)隊(duì)與品牌共研出“微分子玻尿酸”成分，通過直播間反饋優(yōu)化配方，最終推出市場(chǎng)反響熱烈的修護(hù)系列。這種共研模式既倒逼品牌加大研發(fā)投入，也推動(dòng)了眾多國(guó)貨推出自有核心成分。

今年上半年，上美股份、歐詩漫、璦爾博士等國(guó)貨美妝品牌紛紛公布獨(dú)家“中國(guó)成分”，展現(xiàn)出研發(fā)層面的集體突破。韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“研究‘中國(guó)成分’意味著中國(guó)企業(yè)正在打破國(guó)際技術(shù)壟斷，通過前沿科技突破行業(yè)壁壘，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。”

從“賣貨”到“書寫中國(guó)品牌新敘事”，李佳琦直播間與國(guó)貨品牌的協(xié)同進(jìn)化，正為中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型提供鮮活樣本。未來，隨著更多品牌加入共研模式、深化全球化布局，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)有望在全球市場(chǎng)書寫新的傳奇。