10月15日晚間，隨著李佳琦直播間準(zhǔn)時(shí)開播，今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)的美妝大戰(zhàn)正式拉開帷幕。作為電商直播領(lǐng)域的標(biāo)桿，李佳琦直播間首小時(shí)加購(gòu)GMV（商品交易總額）延續(xù)了往年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首日“超級(jí)美妝節(jié)”訂單量更是持續(xù)攀升，為略顯低迷的美妝市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針。

美妝市場(chǎng)遇冷，李佳琦直播間成“逆襲”樣本

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國(guó)限額以上化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)2.9%，顯著低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.0%的增速。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)更指出，2024年國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)的美妝GMV出現(xiàn)10%的下滑，外資品牌市場(chǎng)份額持續(xù)收縮。在此背景下，李佳琦直播間的“逆勢(shì)”增長(zhǎng)顯得尤為突出。

近年來，外資品牌通過降價(jià)、聯(lián)名等方式調(diào)整策略，而國(guó)貨品牌則憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷快速崛起。其中，頭部國(guó)貨品牌如珀萊雅、薇諾娜等，最初正是通過李佳琦直播間打開市場(chǎng)知名度。如今，李佳琦直播間已從單純的銷售渠道，升級(jí)為國(guó)貨品牌與消費(fèi)者深度連接的橋梁，甚至參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，成為推動(dòng)國(guó)貨美妝浪潮的核心力量。

國(guó)貨品牌集體爆發(fā)，高端線表現(xiàn)亮眼

今年天貓“雙十一”于10月15日20點(diǎn)開啟預(yù)售，數(shù)據(jù)顯示，首晚4小時(shí)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅力壓國(guó)際大牌，登頂美妝成交榜首。在國(guó)產(chǎn)美妝上市公司十強(qiáng)中，8家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中上美股份、巨子生物、毛戈平上半年總營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)17.3%、22.5%和31.3%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

高端國(guó)貨品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。以貝泰妮旗下抗衰品牌璦科縵為例，去年首次入駐李佳琦直播間時(shí)，因銷量超預(yù)期導(dǎo)致一度斷貨，今年隨著數(shù)字化工廠投產(chǎn)，供應(yīng)鏈壓力得以緩解。美腕數(shù)據(jù)顯示，璦科縵、雙妹等高端品牌在“雙十一”預(yù)售中銷量同比增長(zhǎng)超100%，韓束、完美日記等大眾品牌亦實(shí)現(xiàn)50%的增幅。這一數(shù)據(jù)印證了國(guó)貨品牌從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的成功——當(dāng)更多品牌以專業(yè)研發(fā)和服務(wù)扎根市場(chǎng)，其崛起才真正具備可持續(xù)性。

文化出海創(chuàng)新探索，國(guó)貨美妝走向世界

國(guó)貨品牌的野心不僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。今年8月，李佳琦參與的文化出海綜藝《巴黎合伙人》引發(fā)關(guān)注。節(jié)目中，他與多位明星帶領(lǐng)薇諾娜、自然堂、璦科縵等12個(gè)國(guó)貨品牌登陸巴黎，開設(shè)16天“顏YAN LAB”美妝快閃店，聚焦“國(guó)貨美妝出?！迸c“東方美學(xué)傳播”。盡管期間遭遇挑戰(zhàn)——曾任嬌蘭全球創(chuàng)意總監(jiān)的Olivier指出，中式風(fēng)格在巴黎接受度有限，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品“過于年輕化”，但這一嘗試仍被視為文化出海領(lǐng)域的創(chuàng)新標(biāo)桿。

嬌蘭集團(tuán)高管對(duì)李佳琦的跨國(guó)推廣給予高度評(píng)價(jià)：“他曾幫助許多法國(guó)品牌打開中國(guó)市場(chǎng)，如今又帶著中國(guó)品牌來到巴黎，這種雙向交流非常有價(jià)值。中國(guó)品牌在科技與成分研發(fā)上已有顯著實(shí)力，我們歡迎這樣的合作?！睌?shù)據(jù)顯示，參與綜藝的國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度顯著提升，為未來國(guó)際化布局奠定基礎(chǔ)。

深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新，李佳琦模式或成出海范本

作為國(guó)內(nèi)頂尖電商主播，李佳琦的優(yōu)勢(shì)在于直接觸達(dá)消費(fèi)者需求。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的311屏障膠原次拋產(chǎn)品，其命名便由李佳琦參與設(shè)計(jì)。這種“從消費(fèi)者反饋到產(chǎn)品開發(fā)”的閉環(huán)模式，正在被更多國(guó)貨品牌復(fù)制。

從直播間到快閃店，從產(chǎn)品創(chuàng)新到文化輸出，李佳琦與國(guó)貨品牌的聯(lián)動(dòng)已超越簡(jiǎn)單的銷售關(guān)系，成為推動(dòng)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，國(guó)貨品牌正以實(shí)力證明：真正的崛起，從來不是依賴流量，而是源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察與對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。