曾被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”的片仔癀錠劑，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)降溫。

數(shù)年前，這粒承載著“國(guó)家級(jí)絕密配方”光環(huán)的藥丸，在市場(chǎng)狂熱追捧下身價(jià)飆升至1600元/粒，堪比黃金。然而短短幾年間，在一些電商平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)已低至590元一粒，較官方指導(dǎo)價(jià)（760元）跌幅超22%。

片仔癀錠劑是漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司旗下出品的中成藥，據(jù)公開(kāi)資料，具有清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛的功效，主要用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎、癰疽疔瘡、無(wú)名腫毒、跌打損傷及各種炎癥。

市場(chǎng)遇冷，在公司報(bào)表上也有所呈現(xiàn)。片仔癀2025年第三季度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.64億元，同比下降26.28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.87億元，同比下降28.82%，這是該公司自2006年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”的最差季報(bào)。今年前三季度，片仔癀營(yíng)收為74.42億元，同比下滑11.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.29億元，同比下滑20.74%。

在資本市場(chǎng)，片仔癀股價(jià)也表現(xiàn)不佳。11月11日A股收盤(pán)，片仔癀股票報(bào)179.87元/股，總市值1085億，較2021年7月的歷史最高值蒸發(fā)約1800億元，當(dāng)時(shí)股價(jià)為491.88元/股。

這場(chǎng)持續(xù)二十年的價(jià)格狂歡與驟然落幕的神話(huà)，背后藏著多重市場(chǎng)邏輯的博弈，更折射出資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的深層變遷，為所有投資者敲響了警鐘。

二十年瘋漲：稀缺敘事與資本炒作的雙重狂歡

公開(kāi)資料顯示，2004年至2020年間，片仔癀錠劑零售價(jià)歷經(jīng)19次提價(jià)，從325元漲至590元。2021年無(wú)疑是片仔癀的高光時(shí)刻，多地一粒難求，線(xiàn)上官方旗艦店長(zhǎng)期缺貨，黃牛市場(chǎng)更是將錠劑價(jià)格炒至1600元/顆的天價(jià)。

2023年5月，公司再次逆勢(shì)提價(jià)29%，至760元/粒，創(chuàng)下近二十年最大漲幅，累計(jì)提價(jià)幅度超四倍。

這場(chǎng)跨越20年的漲價(jià)狂潮，并非單純的市場(chǎng)供需驅(qū)動(dòng)，而是稀缺性背書(shū)、品牌營(yíng)銷(xiāo)與資本炒作共同編織的“財(cái)富神話(huà)”。

稀缺性是片仔癀價(jià)格上漲的核心基石。其配方中含有的天然麝香，作為國(guó)家管控的名貴藥材，自2005年實(shí)施配額制度后，采購(gòu)價(jià)從10萬(wàn)元/公斤飆升至2023年的80萬(wàn)元/公斤，20年漲幅達(dá)7倍。而片仔癀獨(dú)占全國(guó)50%的天然麝香配額，形成了難以復(fù)制的資源壁壘。與此同時(shí)，另一核心原料天然牛黃的價(jià)格近五年年均漲幅達(dá)18%，2022年以來(lái)更是暴漲3倍，原材料成本的持續(xù)攀升為提價(jià)提供了天然借口。這種“原料稀缺—成本上漲—官方提價(jià)”的閉環(huán)，構(gòu)建了片仔癀“只漲不跌”的初始信任。

麝香

品牌戰(zhàn)略的升級(jí)則讓片仔癀從藥品蛻變?yōu)椤吧莩奁贰薄?012年起，片仔癀啟動(dòng)品牌定位升級(jí)，通過(guò)開(kāi)設(shè)高端體驗(yàn)館、冠名《國(guó)家寶藏》等文化IP，強(qiáng)化“宮廷秘方”“健康奢侈品”的形象，成功切入高端禮品市場(chǎng)。約在2021年前后，“喝茅臺(tái)前吃片仔癀護(hù)肝”的說(shuō)法在商務(wù)圈中廣泛流傳，“茅臺(tái)+片仔癀”迅速成為高端宴請(qǐng)場(chǎng)合中頗具象征意義的“標(biāo)配”組合。這種概念的巧妙捆綁，成功地將片仔癀從一款藥品，推向了兼具保健寓意和高端社交貨幣屬性的禮品神壇，需求基礎(chǔ)得以爆炸性擴(kuò)大。

資本與黃牛的推波助瀾，最終將價(jià)格推向非理性巔峰。2017年渠道改革后，片仔癀壓縮經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)，強(qiáng)化終端控價(jià)能力，終端價(jià)與出廠(chǎng)價(jià)的差距從2.5倍縮至1.8倍，渠道利潤(rùn)空間的優(yōu)化吸引了大量投機(jī)者入局。疫情期間，“保健防疫”的需求爆發(fā)，疊加“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的從眾心理，黃牛囤貨惜售成常態(tài)，終端價(jià)在炒作下一路飆升至1600元/粒。此時(shí)的片仔癀早已脫離藥品本質(zhì)，異化為“硬通貨”，轉(zhuǎn)售價(jià)值遠(yuǎn)超使用價(jià)值，成為資本炒作的金融工具。

更值得玩味的是，公司對(duì)渠道炒作的默許態(tài)度，進(jìn)一步放大了神話(huà)效應(yīng)。定期限量發(fā)售的生肖紀(jì)念版錠劑溢價(jià)率超30%，官方提價(jià)后股價(jià)平均12個(gè)月上漲58%的強(qiáng)正反饋，讓“買(mǎi)片仔癀=財(cái)富增值”的觀(guān)念深入人心。

在稀缺敘事、品牌溢價(jià)與資本紅利的三重刺激下，市場(chǎng)形成了“提價(jià)-追捧-再提價(jià)”的增長(zhǎng)飛輪，將這粒藥丸的價(jià)格推向了不可思議的高度。

神話(huà)破滅：泡沫破裂的四大核心推手

狂熱褪去，支撐片仔癀高價(jià)的邏輯開(kāi)始逐一崩塌。從1600元到590元的斷崖式下跌，并非偶然，而是市場(chǎng)規(guī)律對(duì)虛高價(jià)值的強(qiáng)制糾偏，背后暗藏四大核心推手。

終端提價(jià)觸及消費(fèi)天花板，需求端率先“用腳投票”。2023年5月，片仔癀將錠劑官方零售價(jià)從590元上調(diào)至760元，這一“壓垮駱駝的最后一根稻草”引發(fā)了市場(chǎng)強(qiáng)烈抵制。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，片仔癀并非剛需救命藥，過(guò)高的價(jià)格讓藥用需求望而卻步；而對(duì)于禮品市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)下行壓力下，曾經(jīng)炙手可熱的“人情硬通貨”失去了消費(fèi)土壤。電商平臺(tái)上，片仔癀售價(jià)一度跌至補(bǔ)貼后不足600元，線(xiàn)下藥店更是通過(guò)折扣、捆綁銷(xiāo)售變相降價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象愈演愈烈。

原材料成本與政策變化，瓦解了稀缺性溢價(jià)的根基。一方面，天然牛黃、麝香等原料價(jià)格持續(xù)暴漲，2023年天然牛黃占原材料成本比已升至35%，高位運(yùn)行的成本大幅擠壓了利潤(rùn)空間，2025年上半年片仔癀毛利率下降4.37個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，進(jìn)口牛黃試點(diǎn)放開(kāi)、人工麝香技術(shù)不斷突破，逐漸打破了原料壟斷的格局，曾經(jīng)的“稀缺性”不再獨(dú)一無(wú)二。消費(fèi)者開(kāi)始清醒認(rèn)識(shí)到，原料成本的漲幅遠(yuǎn)不足以支撐終端價(jià)格的瘋狂飆升，所謂“稀缺”更多是被刻意放大的營(yíng)銷(xiāo)敘事。

進(jìn)口牛黃試點(diǎn)放開(kāi)、人工麝香技術(shù)不斷突破，逐漸打破了原料壟斷的格局。

渠道庫(kù)存積壓引發(fā)“踩踏式拋售”，價(jià)格體系徹底失控。過(guò)去多年，經(jīng)銷(xiāo)商與投機(jī)者基于漲價(jià)預(yù)期瘋狂囤貨，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企。當(dāng)市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)格上漲預(yù)期逆轉(zhuǎn)時(shí)，為避免虧損，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛降價(jià)清貨，形成了“降價(jià)—拋售—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。二手回收市場(chǎng)上，片仔癀回收價(jià)跌至500元左右，臨期產(chǎn)品更是低至350—400元，渠道價(jià)格倒掛幅度超21%，官方定價(jià)體系形同虛設(shè)。曾經(jīng)被視為“財(cái)富密碼”的囤貨行為，如今變成了“燙手山芋”，進(jìn)一步加速了價(jià)格崩盤(pán)。

單一產(chǎn)品依賴(lài)與多元化受挫，暴露了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)短板。長(zhǎng)期以來(lái)，片仔癀的營(yíng)收與利潤(rùn)高度依賴(lài)核心錠劑產(chǎn)品，醫(yī)藥工業(yè)板塊貢獻(xiàn)了主要盈利，而化妝品、日化品等“兩翼”業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，未能形成有效支撐。與此同時(shí)，公司研發(fā)投入不足，研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期低于3%，缺乏新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)法支撐高估值，當(dāng)核心產(chǎn)品的神話(huà)破滅，企業(yè)便陷入了增長(zhǎng)困境。

現(xiàn)象折射：市場(chǎng)狂歡背后的三重邏輯迷失

片仔癀的價(jià)格大起大落，并非孤立的市場(chǎng)事件，而是折射出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的三重邏輯迷失，值得深思。

其一，藥品的“金融化”與“禮品化”背離了本質(zhì)屬性。藥品的核心價(jià)值是治病救人，但片仔癀在資本炒作下，逐漸脫離藥用本質(zhì)，其價(jià)格不再由療效與成本決定，而是由炒作情緒與漲價(jià)預(yù)期主導(dǎo)。這種“價(jià)值錯(cuò)位”催生了巨大的價(jià)格泡沫，當(dāng)泡沫破裂，價(jià)格必然向其真實(shí)藥用價(jià)值回歸。

其二，“提價(jià)成癮”的商業(yè)模式難以持續(xù)。片仔癀二十年的增長(zhǎng)軌跡，本質(zhì)上是一部“提價(jià)史”，通過(guò)不斷提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本壓力、放大品牌溢價(jià)，卻忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求的真實(shí)反饋。這種單一的增長(zhǎng)模式，在市場(chǎng)環(huán)境向好時(shí)能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，但一旦遇到消費(fèi)疲軟、政策調(diào)控或競(jìng)爭(zhēng)加劇，便會(huì)失去支撐。片仔癀的價(jià)格倒掛，正是對(duì)這種“提價(jià)依賴(lài)癥”的深刻教訓(xùn)。

其三，資本市場(chǎng)對(duì)“稀缺敘事”的過(guò)度迷信。片仔癀的市值曾一度飆升，峰值時(shí)與貴州茅臺(tái)相提并論，但這種高估值并非建立在扎實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力之上，而是源于“絕密配方”“原料稀缺”等敘事構(gòu)建的“信仰溢價(jià)”。投資者盲目追捧“藥中茅臺(tái)”的標(biāo)簽，忽視了其研發(fā)短板、產(chǎn)品單一、渠道風(fēng)險(xiǎn)等潛在問(wèn)題，折射出資本市場(chǎng)對(duì)“稀缺性”的非理性崇拜，也暴露了部分投資者缺乏獨(dú)立判斷、盲目跟風(fēng)的投資誤區(qū)。

投資警示：穿透泡沫，回歸價(jià)值本質(zhì)

片仔癀的神話(huà)崩塌，為所有投資者提供了一堂生動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)教育課，其背后的投資邏輯與警示意義，值得每一位市場(chǎng)參與者銘記。

首先，警惕“敘事驅(qū)動(dòng)”的估值泡沫，區(qū)分真實(shí)價(jià)值與炒作溢價(jià)。稀缺性、秘方、品牌等敘事只能短期支撐價(jià)格，長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的價(jià)值終究要由業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、現(xiàn)金流等基本面決定。

其次，遠(yuǎn)離“單一產(chǎn)品依賴(lài)”的高風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的，重視企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。片仔癀的業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，核心原因在于對(duì)單一錠劑產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)，多元化戰(zhàn)略未能形成有效支撐。對(duì)于過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品、研發(fā)短板明顯的企業(yè)，即便短期享受估值紅利，也需警惕行業(yè)變化或市場(chǎng)需求波動(dòng)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

再者，警惕渠道庫(kù)存與價(jià)格倒掛的危險(xiǎn)信號(hào)。在投資過(guò)程中，不僅要關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，更要跟蹤終端市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)、渠道庫(kù)存情況、消費(fèi)者反饋等真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，通過(guò)多維度信息驗(yàn)證企業(yè)業(yè)績(jī)的真實(shí)性與可持續(xù)性，避免被表面的營(yíng)收增長(zhǎng)迷惑。

最后，摒棄“追漲殺跌”的投機(jī)心理，堅(jiān)持價(jià)值投資理念。價(jià)值投資的核心是尋找價(jià)格低于內(nèi)在價(jià)值的標(biāo)的，而非追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)與漲價(jià)預(yù)期，在市場(chǎng)狂熱時(shí)保持冷靜，在市場(chǎng)恐慌時(shí)理性分析，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健投資。

片仔癀的神話(huà)落幕，不僅是一粒藥丸的價(jià)格回歸，更是市場(chǎng)邏輯的理性重塑。這場(chǎng)資本盛宴的興衰警示我們：任何脫離本質(zhì)的炒作終將難以持久，任何忽視規(guī)律的狂歡終將付出代價(jià)。