近日，養(yǎng)樂多被爆出將在十一月底關(guān)閉在華首家生產(chǎn)基地。

這消息一出，引起了外界對(duì)養(yǎng)樂多品牌現(xiàn)狀的熱議。

有人說：爺?shù)那啻航Y(jié)束了。

也有人分析：這是日企敗退的又一個(gè)信號(hào)。

其實(shí)這不是養(yǎng)樂多第一次宣布關(guān)閉基地了，去年底其上海生產(chǎn)基地也宣布正式停止運(yùn)營(yíng)。

商業(yè)領(lǐng)域的硝煙無聲，卻一樣殘酷。

從曾經(jīng)風(fēng)光無限的頂流品牌到現(xiàn)在盡顯敗退之勢(shì)，背后究竟原因如何？

1955年，代田稔在日本創(chuàng)建YAKULT集團(tuán)，養(yǎng)樂多是旗下的品牌。

2002年，企業(yè)在廣州設(shè)廠生產(chǎn)，初期以“益力多”名稱推廣產(chǎn)品。

次年是個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)為加強(qiáng)在中國(guó)的布局，正式以“養(yǎng)樂多”為名在滬運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

那段時(shí)間，養(yǎng)樂多可謂風(fēng)光一時(shí)，因?yàn)槁暦Q產(chǎn)品含有乳酸菌，能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，暢通身體，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)頂流。

據(jù)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品甚至創(chuàng)造過一天時(shí)間平均賣出760.9萬瓶的超高記錄。

不過近年來，養(yǎng)樂多的發(fā)展之路曲折多舛。

2021年，養(yǎng)樂多全年銷售額跌幅將接近60億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降。

連續(xù)幾年，養(yǎng)樂多的銷售額不斷下降，行業(yè)份額也在銳減。

下降到什么程度呢？

打個(gè)比喻來說，你家樓下的小賣部，往昔一日就能售出兩箱可樂，現(xiàn)在卻連一箱都賣不出去了。

大量的人力物力成本每天在消耗著，結(jié)果自家的貨卻賣不出去了。

閉廠是壯士斷腕，也是無可奈何。

目前，養(yǎng)樂多生產(chǎn)基地共6家，全國(guó)擁有約6000名員工。

并且結(jié)合官方最新發(fā)布的停廠通知，11月30日后生產(chǎn)基地將淪為5家。

大眾普遍認(rèn)為：養(yǎng)樂多品牌的市場(chǎng)影響力明顯進(jìn)入了衰退周期。

養(yǎng)樂多的銷量下跌，最重要的原因之一便是本身產(chǎn)品的明顯缺陷－高糖。

網(wǎng)友更是直接銳評(píng)：“這就是純純一杯糖水”。

現(xiàn)在這個(gè)“健康焦慮”的時(shí)代，年輕人正處于一邊熬夜刷劇、一邊喝著無糖氣泡水的另類養(yǎng)生階段。

養(yǎng)樂多成分排最前的是水和白砂糖，100毫升的液體中碳水化合物（糖）含量占比高達(dá)15%。

而同類型的蒙?！皟?yōu)益C”每100毫升僅有5克的碳水化合物（糖）含量。

消費(fèi)者的濾鏡碎了，曾經(jīng)被視為健康之選，原來卻是高糖刺客。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)養(yǎng)樂多在背刺自己后，理所當(dāng)然也選擇放棄養(yǎng)樂多。

上海目前正在試點(diǎn)的飲料“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)”中，他甚至被歸類為最糟糕的等級(jí)。

養(yǎng)樂多也陷入“成功者的詛咒”，因?yàn)樗晒α?，也太?jīng)典了。

企業(yè)認(rèn)為自家產(chǎn)品就是顧客的萬中挑一，即使不斷嘗試產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，但是基本沒有跳出典型產(chǎn)品的窠臼。

市場(chǎng)上審美在進(jìn)步，產(chǎn)品也層出不窮，堪稱“萬花筒”，強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)還是選擇了“躺平”。

消費(fèi)者喜歡新鮮感，看不到一些新東西，也不免對(duì)此審美疲勞。

此外，企業(yè)還被爆出過虛假宣傳的事件。

疫情期間，養(yǎng)樂多居然宣稱此款飲料可以防治新冠病毒，因此被相關(guān)部門罰款45萬元，相關(guān)話題當(dāng)時(shí)也直接沖上熱搜。

高糖、產(chǎn)品單一、宣傳夸張等，諸多因素疊加下，人們開始遠(yuǎn)離這款產(chǎn)品。

近年來，蛋糕越做越大的同時(shí)，吃蛋糕的人卻開始變了。

曾經(jīng)由外資品牌為主的行業(yè)結(jié)構(gòu)，逐漸受到國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的震蕩影響。

國(guó)內(nèi)本土品牌憑借地緣和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不斷沖擊養(yǎng)樂多，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額和銷售量雙雙下滑。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的“優(yōu)益C”“暢意”“每益添”等，飲品市場(chǎng)多家企業(yè)異軍突起。

更關(guān)鍵的是，出自乳品企業(yè)的“優(yōu)益C”和“每益添”自帶健康標(biāo)簽，而養(yǎng)樂多的配料卻把乳酸菌寫在倒數(shù)最后一個(gè)成分。

對(duì)于健康認(rèn)知越來越高的現(xiàn)代消費(fèi)者，看到這一頁(yè)配料表后，果斷撒手跑得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

其次，高糖、不健康的養(yǎng)樂多價(jià)格卻不便宜。

如同樣買100ml的乳酸菌飲料，20瓶?jī)?yōu)益C只需花費(fèi)30元，而20瓶養(yǎng)樂多則需要支付52-60元，價(jià)格相差接近50%。

有顧客吐槽：“一小瓶?jī)r(jià)格貴到離譜，按蛋白質(zhì)和益生菌含量，打折都嫌貴。再加上高糖，沒啥意義的產(chǎn)品。”

在日趨理性的消費(fèi)背景下，許多用戶理所當(dāng)然不想當(dāng)冤大頭，選擇轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品。

而對(duì)于企業(yè)而言，卻錯(cuò)把時(shí)代紅利當(dāng)作產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以為消費(fèi)者鐘愛的就是他的產(chǎn)品，只能錯(cuò)過一波波發(fā)展時(shí)機(jī)。

養(yǎng)樂多的關(guān)廠浪潮，不僅是自身的市場(chǎng)退步，更傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的行業(yè)信號(hào)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是盲目從眾的那批人，他們開始審視配料表，開始追求低糖低脂的健康選擇，對(duì)自己的身體更加負(fù)責(zé)。

你要抓住他們的心，就更要站在他們的角度去生產(chǎn)產(chǎn)品。

唯有真誠(chéng)才是打動(dòng)消費(fèi)者的必殺技。

參考材料

1.《行業(yè)觀察銷量腰斬、工廠關(guān)停！日本“頂流”飲料賣不動(dòng)了？》

2.《中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)：日銷量大幅下滑，養(yǎng)樂多北京、上海、廣州業(yè)務(wù)被陸續(xù)重組》

3.《三聯(lián)生活周刊》曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的“頂流”飲品，為什么沒人買了？

作者：巫丸

編輯：歌