作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言： 一件外套從180元賣到1600元，它果斷放棄最初的老粉絲，換來了年入40億的狂飆。

當(dāng)戶外愛好者還在爭(zhēng)論始祖鳥的硬殼是否值得萬元高價(jià)時(shí)，中國(guó)戶外市場(chǎng)已經(jīng)悄然崛起一匹黑馬。

最近，一襲“云海藍(lán)”配色的沖鋒衣在社交平臺(tái)刷屏。它不是來自某個(gè)國(guó)際大牌，而是國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂石。

在抖音和小紅書上，年輕人曬出自己穿著它徒步雪山的照片，相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，越來越多的戶外愛好者分享著他們的使用體驗(yàn)。

在北上廣深等城市的高端商場(chǎng)，凱樂石的“磐石空間”門店成為新的打卡地，消費(fèi)者在這里不僅購買裝備，更體驗(yàn)著攀登文化的魅力。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證著這股熱度。據(jù)界面新聞報(bào)道提到，凱樂石2023年增速超過90%，2024年全年收入接近40億元，首次躋身雙11戶外品牌榜前十。其核心產(chǎn)品價(jià)格從五年前的百元級(jí)躍升至千元級(jí)，部分高端系列甚至突破萬元大關(guān)。

從被稱作“始祖鳥平替”，到如今在中產(chǎn)消費(fèi)者中建立起專業(yè)口碑，凱樂石完成了一次漂亮的品牌躍遷。

在抖音電商發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜上，它以破億銷售額與眾多國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，成為榜單上最引人注目的中國(guó)品牌。

更值得關(guān)注的是，凱樂石在專業(yè)領(lǐng)域的深耕正在結(jié)出碩果。在2024年的505場(chǎng)越野賽事中，不少參賽者穿著其FUGA系列跑鞋登頂。讓這個(gè)起源于廣州的品牌，有了與國(guó)際巨頭叫板的底氣。

從雪山大本營(yíng)到城市購物中心，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通戶外愛好者，凱樂石正在重新定義中國(guó)戶外品牌的可能性。這匹戶外黑馬的崛起之路，能否為中國(guó)品牌開辟出一條全新的發(fā)展路徑？

斷腕求生

砍出來的專業(yè)主義

五年前的凱樂石，一度在生死線上掙扎。據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，2019年，凱樂石因產(chǎn)品線過度擴(kuò)張至都市休閑領(lǐng)域，甚至嘗試推出牛仔服和潮流系列以吸引年輕消費(fèi)者，公司出現(xiàn)首次嚴(yán)重虧損，近三分之二核心老員工選擇離職。

當(dāng)時(shí)的凱樂石陷入了戰(zhàn)略上的搖擺不定，模糊了其專業(yè)戶外品牌的初心。

為了解決困局，2020年創(chuàng)始人鐘承湛引入擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前安踏高管孔繁泳，二人共同推動(dòng)了一場(chǎng)徹底的“戰(zhàn)略減法”。

公司實(shí)施戰(zhàn)略性收縮，全面停止低效休閑產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)，將全部?jī)?yōu)勢(shì)資源集中投入"登山、跑山、攀巖"三大專業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建核心業(yè)務(wù)矩陣。

這一看似激進(jìn)收縮的決策，實(shí)則讓凱樂石徹底告別了早期“什么賺錢做什么”的生存邏輯，首次清晰地回答了“品牌究竟為誰服務(wù)”這一根本問題。

而戰(zhàn)略聚焦的效果是顯而易見的。2021年當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)熱潮興起時(shí)，早已完成專業(yè)定位的凱樂石實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位。

其專注打造的FUGA越野跑鞋系列，憑借卓越性能在專業(yè)圈層建立起口碑。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年的越野賽事中，該系列跑鞋的穿著率榮登榜首，成為該垂直領(lǐng)域內(nèi)備受認(rèn)可的“硬通貨”，印證了其專業(yè)化戰(zhàn)略的成功。

極限玩家新玩法

用“反漏斗”撬動(dòng)市場(chǎng)

在戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，凱樂石選擇了一條與眾不同的發(fā)展路徑。與傳統(tǒng)品牌“廣撒網(wǎng)”式的市場(chǎng)策略不同，凱樂石開創(chuàng)性地采用了“反漏斗”增長(zhǎng)模型。

先深耕專業(yè)戶外圈層，通過極致的產(chǎn)品性能贏得硬核用戶認(rèn)可，再借助他們的真實(shí)口碑影響更廣泛的消費(fèi)群體。

這一策略在產(chǎn)品的實(shí)際使用中得到了有力印證。在極端環(huán)境下的產(chǎn)品表現(xiàn)，為品牌的專業(yè)性提供了最具說服力的背書。

比如在秦嶺鰲太線救援事件中，受困者身穿的凱樂石裝備在嚴(yán)寒環(huán)境中保持了良好的性能表現(xiàn)，這正是品牌專業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。

不僅如此，在以難度著稱的“巨人之旅”等頂級(jí)越野賽事中，凱樂石裝備的頻繁出現(xiàn)，也進(jìn)一步鞏固了其在專業(yè)圈層的地位。

支撐這一獨(dú)特市場(chǎng)策略的，是凱樂石內(nèi)部極具特色的組織文化。公司不僅取消了傳統(tǒng)的KPI考核制度，還推行“帶薪上山”政策，鼓勵(lì)員工親身參與戶外運(yùn)動(dòng)。

在凱樂石總部，辦公大樓的外墻被改造成專業(yè)攀巖墻，員工可以選擇“攀巖上班”；內(nèi)部設(shè)有專業(yè)健身房和泳池，會(huì)議室的門把手是真實(shí)的攀登冰鎬。這種將戶外基因深植企業(yè)血脈的文化，讓員工成為品牌最真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)官和代言人。

更獨(dú)特的是，凱樂石每年為員工提供8-15天的額外帶薪假期，設(shè)立“星球探索計(jì)劃”報(bào)銷戶外運(yùn)動(dòng)支出。

據(jù)消息稱，凱樂石公司90%的員工完成了人生首次越野跑，有人在入職一年內(nèi)攀登了6座雪山。這種深度參與不僅讓員工真正理解產(chǎn)品，更讓他們成為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁。

在專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上，凱樂石展現(xiàn)出近乎偏執(zhí)的專注。品牌堅(jiān)持“有所為有所不為”的原則，即便在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)火爆時(shí)也堅(jiān)守專業(yè)渠道，拒絕開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

通過對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，凱樂石打造出GT雪山羽絨系列等“英雄產(chǎn)品”，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)能提供完整高海拔攀登裝備的品牌。

這種從核心到大眾的滲透路徑，在消費(fèi)決策愈發(fā)依賴真實(shí)口碑的當(dāng)下顯得尤為有效。當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和資深玩家在極端環(huán)境中驗(yàn)證了產(chǎn)品性能，他們的推薦比任何廣告都更具說服力。

凱樂石通過這種“反漏斗”模式，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的穩(wěn)健成長(zhǎng)，更為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)提供了一條值得借鑒的差異化發(fā)展路徑。

價(jià)格躍遷

國(guó)貨高端的底氣與爭(zhēng)議

凱樂石正在悄然重劃自己的價(jià)值坐標(biāo)。伴隨品牌定位的持續(xù)上探，其產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)尺正在經(jīng)歷一場(chǎng)無聲卻徹底的變革。

凱樂石成功完成了品牌價(jià)值重塑。昔日定價(jià)180元的入門款軟殼上衣，如今已突破1600元大關(guān)；而專業(yè)8000米級(jí)攀登裝備的定價(jià)，則已跨越1.3萬元門檻。

甚至在個(gè)別品類上超越了始祖鳥等傳統(tǒng)國(guó)際品牌的同級(jí)產(chǎn)品。這一價(jià)格走勢(shì)引發(fā)了不同角度的解讀。

支持者認(rèn)為，全面采用GORE-TEX等頂級(jí)功能性面料、持續(xù)加碼的自主研發(fā)投入，以及為提升產(chǎn)品性能而進(jìn)行的嚴(yán)格測(cè)試，都必然帶來產(chǎn)品成本的顯著上升。

在他們看來，這是國(guó)貨品牌突破價(jià)格天花板、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的必經(jīng)之路，也是中國(guó)制造向高端化邁進(jìn)的時(shí)代注腳。

然而，在行業(yè)升級(jí)的宏大敘事背后，那些陪伴品牌從初創(chuàng)期一路走來的資深用戶，內(nèi)心卻交織著更為復(fù)雜的情感。

一位資深戶外愛好者坦言："產(chǎn)品力的提升有目共睹，從面料選擇到工藝細(xì)節(jié)都有明顯進(jìn)步。但價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)的飆升幅度，是否完全匹配實(shí)際價(jià)值增長(zhǎng)的感知，這中間或許存在一個(gè)需要時(shí)間來填平的溝壑。"

這種感受代表了一部分老用戶的心聲，他們見證了品牌的成長(zhǎng)，卻也面臨著被新定價(jià)體系"勸退"的尷尬。

當(dāng)凱樂石將線下門店升級(jí)為承載品牌精神的"磐石空間"，并在店內(nèi)推出全球八千米高峰主題展覽時(shí)，這些舉措已超越單純的產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一種生活方式的體驗(yàn)場(chǎng)。

這些變化清晰地表明，其意圖吸引的核心客群，已從過去注重實(shí)用與性價(jià)比的戶外愛好者，轉(zhuǎn)向了那些同時(shí)追求專業(yè)性能與品牌身份認(rèn)同的新興中產(chǎn)階層。

這一轉(zhuǎn)變既是品牌發(fā)展的商業(yè)策略選擇，也必然伴隨著用戶結(jié)構(gòu)的重新洗牌，反映出中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)分層化的新趨勢(shì)。

未來之戰(zhàn)

專業(yè)主義的紅利與天花板

在中國(guó)戶外用品市場(chǎng)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下，凱樂石的成功突圍更具啟示意義。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年該市場(chǎng)規(guī)模突破5000億元，2025年預(yù)估達(dá)到5976億元。

值得注意的是，在運(yùn)動(dòng)與生活邊界日益模糊的當(dāng)下，跑步、球類甚至瑜伽等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)也呈現(xiàn)出戶外化趨勢(shì)，這為戶外品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

凱樂石正是在這一行業(yè)背景下，憑借對(duì)專業(yè)賽道的專注，成功避開了千元以下市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，其在主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額領(lǐng)先，并以超過25%的細(xì)分市場(chǎng)占有率、千元以上的產(chǎn)品均價(jià)，成為高端戶外品牌中的本土獨(dú)苗。

這一成就證明，在日益細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，專業(yè)主義同樣能夠創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

然而，專業(yè)賽道既帶來了差異化優(yōu)勢(shì)，也設(shè)置了隱形天花板。對(duì)比國(guó)際頭部品牌，凱樂石在品牌價(jià)值構(gòu)建上仍面臨挑戰(zhàn)。

以始祖鳥為例，其通過數(shù)十年積累的探險(xiǎn)文化和社群運(yùn)營(yíng)，成功將產(chǎn)品從功能裝備升華為身份符號(hào)。這種深層的文化認(rèn)同需要時(shí)間的沉淀和全球化的視野，這正是本土品牌需要補(bǔ)足的課程。

與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。一方面，傳統(tǒng)戶外邊界正在擴(kuò)展，從專業(yè)登山、越野跑延伸至城市戶外生活，催生了新的消費(fèi)需求。

另一方面，本土新興品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在加速布局，各自構(gòu)筑了不同的護(hù)城河。在這個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，單一的專業(yè)主義能否支撐品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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