11月12日，米哈游內(nèi)部官宣了一條重要的人事變動：《原神》市場負(fù)責(zé)人兼原神動畫長期項(xiàng)目制片人謝其良（麥扣），現(xiàn)已因個(gè)人原因及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃離職。

米哈游官方對媒體回應(yīng)稱：“公司非常感謝麥扣過去6年的付出，也祝福未來的發(fā)展一切順利。”

事實(shí)上，就在不久前的前瞻直播中，謝其良還曾公開露面過。不過，如今看來，那已經(jīng)算是他作為《原神》市場負(fù)責(zé)人的最后一次亮相了。

謝其良在業(yè)界更廣為人知的名字是“麥扣”，他于2013年加入網(wǎng)易，曾任《第五人格》營銷總監(jiān)；

在網(wǎng)易的期間，他還負(fù)責(zé)過《魔法禁書目錄》、《乖離性百萬亞瑟王》等游戲項(xiàng)目的營銷工作。

▌原神營銷的高光時(shí)刻

2020年，謝其良加入了米哈游，恰逢《原神》即將在全球公測的關(guān)鍵時(shí)期，他帶領(lǐng)的市場團(tuán)隊(duì)在這六年里，也為《原神》打造了多個(gè)現(xiàn)象級的營銷案例。

其中最讓玩家津津樂道的，莫過于2021年與肯德基聯(lián)動的“異世相遇，盡享美味”活動。

當(dāng)時(shí)，玩家在主題門店喊出這句口號即可兌換特典徽章，雖然當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場一度有些尷尬，但卻意外地制造了熱烈的氛圍，反而形成了極具傳播效應(yīng)的話題。

此后，《原神》還與三星堆博物館跨界合作、“原神?FES”嘉年華等等眾多的品牌展開聯(lián)動，而且也都取得了不俗的反響。

在內(nèi)容營銷方面，謝其良和他的團(tuán)隊(duì)所參與的《神女劈觀》這部作品，把中國的戲曲、皮影以及山水畫之類的傳統(tǒng)元素給融合到了劇情的宣傳當(dāng)中，在B站的視頻播放量超過了3600萬；

而在《輕漣》做宣傳的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)很機(jī)智地把法語元素給加進(jìn)去了，并且結(jié)合那種歐式風(fēng)格的背景，增強(qiáng)了和海外玩家之間的情感共鳴。

▌動畫項(xiàng)目的未竟之業(yè)

值得一提的是，謝其良還曾作為制片人，負(fù)責(zé)過推進(jìn)《原神》動畫的相關(guān)業(yè)務(wù)。

在2022年9月的《原神》兩周年的直播活動中，米哈游的總裁劉偉與市場負(fù)責(zé)人麥扣，一同宣布了《原神》動畫長期項(xiàng)目的新企劃。

次年，在2023年的中國影視之夜上，謝其良作為《原神》動畫長期項(xiàng)目的代表人出席，介紹了該項(xiàng)目用動畫向世界傳遞國產(chǎn)IP魅力的愿景。

然而，三年過去了，《原神》的動畫項(xiàng)目至今還未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，玩家社區(qū)的期待也逐漸轉(zhuǎn)為質(zhì)疑，現(xiàn)在因?yàn)橹x其良的離開，動畫項(xiàng)目的未來也充滿了更多的不確定性。

▌營銷變革前夜

其實(shí)說起來，謝其良離職之際，我認(rèn)為也正值《原神》面臨諸多挑戰(zhàn)的時(shí)刻。

因?yàn)榻衲暌詠?，米哈游已?jīng)連續(xù)多個(gè)月未能重返中國手游發(fā)行商全球收入總榜前三了。

一方面，市場上的新品類、熱門題材層出不窮，二次元題材的號召力正在逐漸的衰退，另一方面，《原神》自身存在著玩家對其產(chǎn)生的審美疲勞、游戲引擎過時(shí)、新內(nèi)容創(chuàng)新性不足等問題。

在這樣的大環(huán)境下，謝其良離職了，或許也意味著《原神》的市場營銷策略會進(jìn)行新一輪的調(diào)整。

實(shí)際上，二次元游戲的市場營銷工作現(xiàn)在正遭遇著買量成本、營銷ROI以及人效比等，諸多方面的挑戰(zhàn)，隨著市場的環(huán)境不斷地發(fā)生變化，二次元游戲的營銷思路可能也會有更多本質(zhì)性的改變。

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