11月12號零點，史上最長的2025年“雙十一”購物節(jié)落下帷幕，星圖數據監(jiān)測顯示，10月7號-11月11號，全網銷售總金額達16190.67億元，產生包裹數57.98億個，平均客單價279.21元。

11月11日，京東發(fā)布“雙十一”該平臺區(qū)域消費情況，河南省購物用戶數位列全國第四，展現(xiàn)出龐大而活躍的消費群體基礎。更值得關注的是，河南的下單量增速高居全國第二，消費動能強勁，鄭州成為全省購買力最強的城市。

在綜合電商銷售額排名中，天貓、京東穩(wěn)居前兩位，綜合電商平臺仍是銷售主力。

銷售額TOP10的品類中，家用電器、手機數碼、服裝包攬前三，印證了“大件消費升級”的趨勢；同時，個護美妝、食品飲料等品類也保持高熱度——消費者既愿為高端護膚品支付高價，也在日常用品中追求“質價比”，呈現(xiàn)“按需分級”的理性消費特征。

本次雙十一共有94486個品牌參與大促，新品占比達11.29%——品牌端不僅通過“老品降價”吸引大眾，更以“新品首發(fā)”錨定品質客群。值得注意的是，本次“雙十一”出現(xiàn)了一個新增長極：“即時零售”表現(xiàn)亮眼，“即時零售”全渠道銷售額達670億元，同比增長138.4%：美團閃購位居榜首，淘寶閃購、京東秒送分列二、三位，“線上下單、小時達”的即時消費場景，正成為電商平臺爭奪本地生活市場的核心戰(zhàn)場。

星圖數據銷管中心總經理鄧魁麟分析了幾點關鍵數據，第一個數據是全網的即時零售，增速已經突破了130%，這標志著線上和線下的加速融合，以及實體經濟和本地生活的全面激活。

第二個數據是，現(xiàn)在越來越多的消費者在追求“質價比”。這是消費升級的體現(xiàn)，本次大促（全網銷售額）實現(xiàn)了大約14%的雙位數增長，所有參與的電商平臺，以及大多數的重點品類都保持著增長態(tài)勢。

專家分析：

從“雙十一”看消費結構的轉型升級

從“以量取勝”到“以質取勝”

中國人民大學重陽金融研究院副院長蔡彤娟分析，節(jié)日促銷的“節(jié)點促銷效應”仍然是存在的，也說明我們民眾的消費，仍然具有韌性和內生的動力，現(xiàn)在的“雙十一”促銷周期在拉長，人們的消費模式，正在從“節(jié)點消費”轉向常態(tài)化的消費，同時平臺的玩法也更加簡單、更加精確，像“官方直減”“一降到底”，這樣更簡單明了的促銷方式，降低了消費者的參與門檻，提高了成交的效率。

專家分析，從2024年開始的國補政策在本屆“雙十一”大促中得到了保持和延續(xù)，并與地方政府的消費券發(fā)放形成合力。這是國家直接以政策工具優(yōu)化供給和需求結構，穩(wěn)定和提振消費信心。

中國人民大學重陽金融研究院副院長蔡彤娟分析，在“雙十一”的節(jié)點也可以看到“以舊換新”“國家補貼”的強度在增強，補貼力度在加大，從產業(yè)的角度來看，“以舊換新”政策可以促進人們的提前消費，可以促進相關的產業(yè)的技術更新，能源利用效率的提升，還有綠色產業(yè)的發(fā)展。從消費的角度來看，它可以讓人們提前滿足消費需求。而且今年有一種新的補貼方式，就是“分期貼息政策”，這也是國家從信貸方面，給消費者提供了更多的便利。

同時，結構調整正推動消費告別過去粗放式的“高流量”爭奪，轉向“高質量”的價值深耕。從國潮品牌與國際新品的雙向亮眼表現(xiàn)，到即時零售、跨境電商的蓬勃興起，越來越多消費者對“質價比”的追求、“悅己消費”和“情緒消費”的顯著升溫，大家更愿意為高品質、精神滿足感和興趣買單。

中國人民大學重陽金融研究院副院長蔡彤娟總結，今年的“雙十一”體現(xiàn)了國家政策的作用，“以舊換新”政策、“國家補貼”政策，對于“節(jié)點消費”帶來的輔助促進作用，還體現(xiàn)了消費結構的轉型和升級，消費趨勢正在從“以量取勝”轉向“以質取勝”，特別是從規(guī)模的迅猛增長，轉向結構的優(yōu)化和效率的提升，這一點從“雙十一”的消費數據中也可以看出來。

2025年“雙十一”的各項數據，正立體呈現(xiàn)中國消費市場的多元化升級、供應鏈的數字化革新與內需潛力的持續(xù)釋放，為讀懂新時代中國消費邏輯提供了最鮮活的樣本。

記者：雷靜 | 來源：BRTV新聞

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