2025年，被“補(bǔ)貼戰(zhàn)”裹挾的不只是餐飲業(yè)，還有乳業(yè)。

此前，據(jù)“奶粉一哥”飛鶴發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其總營(yíng)收為91.51億元，同比減少9.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.32億元，同比減少46%。

飛鶴管理層表示，收入下滑主要是公司降低了嬰幼兒奶粉渠道庫(kù)存，并且提供生育補(bǔ)貼。

今年4月，為響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)生育政策、促進(jìn)銷售，飛鶴推出了總額達(dá)12億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為孕期家庭提供價(jià)值1500元的奶粉及相關(guān)服務(wù)。

老對(duì)手伊利迅速跟進(jìn)，有甚者官宣了規(guī)模更大的16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，將“補(bǔ)貼戰(zhàn)”推向新高度。

競(jìng)爭(zhēng)不只在營(yíng)收側(cè)。日前，飛鶴援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，稱其2025年上半年全渠道市場(chǎng)份額及銷量居市場(chǎng)首位，且連續(xù)六年位居中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一。

伊利也同樣在半年報(bào)中表示，據(jù)尼爾森與星圖第三方零售研究數(shù)據(jù)綜合顯示，今年上半年公司整體嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，躍居全國(guó)零售額市場(chǎng)份額第一。

脫離補(bǔ)貼戰(zhàn)之外，誰(shuí)才是中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)真正的“一哥”，成為消費(fèi)者關(guān)心的話題。

日前，飛鶴在回應(yīng)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》時(shí)表示，無(wú)意爭(zhēng)搶任何數(shù)據(jù)上的第一，“飛鶴希望成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而不僅僅是領(lǐng)先者，目標(biāo)是通過(guò)自身創(chuàng)新和實(shí)踐，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)” 。

重拾舊定位

說(shuō)著“不爭(zhēng)”，飛鶴近期在市場(chǎng)上的聲勢(shì)并不小。

在資本市場(chǎng)層面，公司于7月4日宣布，擬動(dòng)用不少于10億元用于回購(gòu)股份，并維持穩(wěn)定分紅政策，預(yù)期2025年分派股息總額不少于20億元。截至11月10日，中國(guó)飛鶴已經(jīng)進(jìn)行13次回購(gòu)，合計(jì)回購(gòu)8335.40萬(wàn)股，累計(jì)回購(gòu)金額3.54億港元。

向資本市場(chǎng)釋放信心的同時(shí)，10月14日，飛鶴回歸“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典主張之上，發(fā)布了四款“新一代更適合”系列產(chǎn)品。

飛鶴總裁蔡方良在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，飛鶴“新一代更適合”是全產(chǎn)業(yè)鏈、母乳化配方、鮮活營(yíng)養(yǎng)和喂養(yǎng)效果的突破與升級(jí)。

實(shí)際上，飛鶴早在2015年就提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”定位。

彼時(shí)，這一定位精準(zhǔn)擊中了中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于洋奶粉來(lái)華水土不服的焦慮，助飛鶴打響名氣。2018年，飛鶴簽約章子怡為品牌代言人，進(jìn)一步鞏固形象。同年，飛鶴營(yíng)收從幾十億元量級(jí)飆升至百億級(jí)別。

2024年，飛鶴將品牌定位改為“專研大腦營(yíng)養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”，并聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問(wèn)。

這一轉(zhuǎn)向試圖迎合家長(zhǎng)對(duì)智力開(kāi)發(fā)的關(guān)注，卻也引發(fā)巨大爭(zhēng)議。不少消費(fèi)者質(zhì)疑，“聰明寶寶”是一個(gè)抽象的、難以驗(yàn)證的概念，甚至反問(wèn)：“難道不喝飛鶴的寶寶就不聰明了嗎？”

更換口號(hào)不足兩年，飛鶴便急切轉(zhuǎn)身，重拾“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一主張。

距離前述發(fā)布會(huì)不足一個(gè)月，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，11月7日，星飛帆卓睿HMO升級(jí)版奶粉便在京東平臺(tái)火速首發(fā)。

這一系列密集動(dòng)作背后，或與競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。

作為嬰配粉曾經(jīng)領(lǐng)跑者的飛鶴，正面臨伊利等對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)追擊。后者憑借原奶牧場(chǎng)基礎(chǔ)與對(duì)澳優(yōu)乳的收購(gòu)，雖后入場(chǎng)，卻具備不容小覷的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

押注成人營(yíng)養(yǎng)

財(cái)報(bào)顯示，嬰配粉業(yè)務(wù)占據(jù)飛鶴總營(yíng)收的90%以上。這種“過(guò)度”依賴，在人口出生率下滑的背景下已顯現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)。

飛鶴一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)60歲以上人口占比將在2034年突破30%，2050年將達(dá)到40%。截至2024年末，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，到2035年有望達(dá)到30萬(wàn)億元。

面對(duì)這塊大蛋糕，飛鶴旗下專注中老年群體的功能營(yíng)養(yǎng)品牌“飛鶴愛(ài)本”成為新方向。

飛鶴推出中老年奶粉 圖/飛鶴官方網(wǎng)站

飛鶴對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，飛鶴從中國(guó)嬰配專家升級(jí)為全球全齡蛋白營(yíng)養(yǎng)引領(lǐng)者，愛(ài)本基于科學(xué)實(shí)證，為不同健康狀態(tài)的中老年人提供精準(zhǔn)功能營(yíng)養(yǎng)解決方案。

在某電商平臺(tái)愛(ài)本官方旗艦店，里面有牛初乳、躍動(dòng)蛋白營(yíng)養(yǎng)粉、高鈣成人奶粉、益生元牛初乳粉等一系列中老年產(chǎn)品，飛鶴在醒目位置打出“連續(xù)兩年高端成人配方粉全國(guó)銷量第一”的名號(hào)，其中一款600克的躍動(dòng)蛋白營(yíng)養(yǎng)粉售價(jià)210元。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》指出，飛鶴的第二曲線在于老年精準(zhǔn)功能營(yíng)養(yǎng)品。他預(yù)判，明年外界將會(huì)看到一些不同的成果。宋亮同時(shí)指出，無(wú)論是嬰幼兒還是老年產(chǎn)品，未來(lái)配方研發(fā)都將重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面，一是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收率，二是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的活性保持。

除了押注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，飛鶴的兒青事業(yè)部正試圖銜接龐大的母嬰用戶群體。

飛鶴對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，今年在兒童奶酪產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)突破，爆品“愛(ài)上吃菜奶酪”在多個(gè)電商平臺(tái)銷量居前，未來(lái)該事業(yè)部計(jì)劃圍繞奶酪、零輔食和兒童營(yíng)養(yǎng)品三大品類，打造新的規(guī)?；鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

盡管新業(yè)務(wù)已初成，但將其視作第二增長(zhǎng)曲線，或?yàn)闀r(shí)尚早。

2024年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴旗下?lián)碛袐胗變号浞侥谭?、其他乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品三大業(yè)務(wù)。其他乳制品業(yè)務(wù)營(yíng)收15.14億元，同比增長(zhǎng)6.3%，占總營(yíng)收的7.3%；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品營(yíng)收1.72億元，同比減少25.4%，占總營(yíng)收比重僅為0.8%。

另有分析認(rèn)為，嬰幼兒奶粉與成人營(yíng)養(yǎng)品的售賣邏輯有所不同。前者成功依靠的是定位，后者面對(duì)的中老年群體更關(guān)注疾病預(yù)防和生活質(zhì)量提升，目前愛(ài)本宣傳強(qiáng)調(diào)乳蛋白提取技術(shù)，或難以復(fù)制當(dāng)年的營(yíng)銷神話。

潮起潮落間，奶粉市場(chǎng)的格局已然生變。無(wú)論是堅(jiān)守嬰配粉基本盤，還是開(kāi)拓成人營(yíng)養(yǎng)新業(yè)務(wù)，對(duì)飛鶴而言，都是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。