俞敏洪破局有多難？孫東旭離職股價(jià)崩！董宇輝單飛狂賣15億碾壓

雙十一電商戰(zhàn)場打得火熱，俞敏洪卻在直播間里 “體面送人”。

一邊是孫東旭離職股價(jià)暴跌，一邊是董宇輝單飛賣爆全網(wǎng)，肉眼可見的差距，把東方甄選的困境展現(xiàn)的淋漓盡致。

孫東旭

孫東旭

說句實(shí)在話，沒了 “超級 IP” 和 “金牌執(zhí)行官”，62 歲的俞敏洪再想力挽狂瀾，難度堪比重新創(chuàng)業(yè)！

前幾天，俞敏洪一條抖音視頻刷爆熱搜：“東方甄選聯(lián)合創(chuàng)始人孫東旭因個(gè)人原因離職”。

視頻里，他把孫東旭夸上天，“沒有東旭就沒有今天的東方甄選”，還強(qiáng)調(diào) “雙方毫無隔閡，曾極力挽留”，場面溫情又體面。

但資本市場根本不買賬！

第二天東方甄選港股直接低開，盤中跌幅一度飆到 6%。

最終收跌 5.5%，總市值縮水到 214 億港元，交易量比平時(shí)多了近 90%。

這 “體面” 背后，分明是戰(zhàn)略路線的徹底崩盤。

誰都知道，這不是一次突然的告別，而是兩年半的拉扯戰(zhàn)。

俞敏洪

俞敏洪

2023 年 2 月，東方甄選靠著董宇輝的知識直播封神，股價(jià)沖到頂峰，孫東旭卻悄悄減持股票，套現(xiàn)超 2 億港元。

當(dāng)時(shí)大家罵他 “跑路”，現(xiàn)在才懂，他早就看透了自己的 “產(chǎn)品主義” 和公司的 “IP 依賴” 根本尿不到一個(gè)壺里。

2023 年 12 月 “小作文” 風(fēng)波爆發(fā)，孫東旭處理危機(jī)時(shí)又剛又硬，直接成了眾矢之的，被免去 CEO 職務(wù)。

哪怕后來他退居二線搞供應(yīng)鏈，做出椰子水這樣的爆款，還以 “孫同學(xué)” 身份重返直播間單日賣 1500 萬，也沒能改變結(jié)局。

從套現(xiàn)到免職再到官宣離職，這場漫長的告別，本質(zhì)是 “去 IP 化” 和 “IP 核心” 兩條路的徹底決裂。

說句實(shí)在話，董宇輝的單飛戰(zhàn)績，簡直是給東方甄選的 “去 IP 化” 戰(zhàn)略狠狠一巴掌。

2024 年 7 月，東方甄選以 7658.55 萬元把 “與輝同行” 賣給董宇輝，這個(gè)曾經(jīng)的 “頂流主播” 徹底自立門戶。

董宇輝的玩法特別簡單：不搞復(fù)雜供應(yīng)鏈，就靠自己的嘴，直播間里講詩詞、聊人生，粉絲聽得入迷，下單毫不手軟。

2025 年雙十一，這種 “IP 魔力” 徹底爆發(fā)！

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“與輝同行” 10 月 24 日到 11 月 10 日總銷售額突破 15 億元，粉絲數(shù)漲到 3425.7 萬，反超東方甄選主賬號的 2809.2 萬。

而東方甄選這邊，日子過得捉襟見肘。

2025財(cái)年（2024 年 6 月到 2025 年 5 月）是董宇輝離開后的首個(gè)完整財(cái)年，核心數(shù)據(jù)慘不忍睹！

GMV 從 143 億元直接跌到 87 億元，縮水 39.2%，總營收跌了 32.7%，只剩 44 億元。

抖音訂單數(shù)從 1.8 億單腰斬到 9160 萬單。

2025 年雙十一更慘，主賬號銷售額才 4.2 億元，比去年下滑超 40%。

為了自救，東方甄選拼了命往 “產(chǎn)品公司” 轉(zhuǎn)型。

自營品占比沖到 43.8%，成了核心業(yè)務(wù)，建了第一個(gè)自營冷鏈倉庫，自營品擴(kuò)到 732 款，從食品賣到寵糧、服飾。

還使勁做私域，App 的 GMV 占比從 8.4% 漲到 15.7%。

可問題來了，孫東旭一走，供應(yīng)鏈這根 “命脈” 沒人扛了，直到 11 月 8 日才匆匆官宣原供應(yīng)鏈副總張文中接手，能不能接住還是個(gè)未知數(shù)。

從另一個(gè)角度看，孫東旭的離職，只是東方甄選人才流失的冰山一角。

之前核心主播頓頓也合約到期走了，據(jù)說他本來有機(jī)會上綜藝拓展事業(yè)，卻因?yàn)楣?“去 IP 化” 戰(zhàn)略被攔了下來，心里別提多失落了。

這種 “怕主播太火” 的戰(zhàn)略，正在把有才華的人逼走。

頓頓的離開不是偶然，而是系統(tǒng)性危機(jī)：想 “去 IP 化”，就限制主播發(fā)展，結(jié)果把潛力股逼走；想靠產(chǎn)品立足，又失去了搭建供應(yīng)鏈的核心人物。

現(xiàn)在的東方甄選，主播矩陣沒了頂流，管理團(tuán)隊(duì)沒了執(zhí)行力，妥妥的 “人才斷層”。

62 歲的俞敏洪現(xiàn)在有多難？

想擺脫 IP 依賴，卻沒了能撐起流量的主播；想堅(jiān)持產(chǎn)品主義，卻沒了能落地的執(zhí)行官。

直播電商就兩條路：要么靠強(qiáng) IP 吸流量，要么靠硬產(chǎn)品留客戶，東方甄選現(xiàn)在兩頭都不沾。

更尷尬的是，“與輝同行” 已經(jīng)成了直接競爭對手，董宇輝的成功，恰恰證明了東方甄選放棄的 IP 路線有多香。

東方甄選的困境，早就不是某個(gè)人的離開，而是直播電商行業(yè)的終極拷問：IP 和產(chǎn)品，到底該怎么平衡？

俞敏洪的體面告別，沒能掩蓋戰(zhàn)略搖擺的代價(jià)；東方甄選的轉(zhuǎn)型陣痛，也給所有同行提了個(gè)醒：人才是根基，戰(zhàn)略要堅(jiān)定。

沒有誰能既要又要還要，與其在兩條路之間反復(fù)拉扯，不如守住核心優(yōu)勢一路走到黑。

東方甄選的故事還沒結(jié)束，但俞敏洪要明白，孤獨(dú)的轉(zhuǎn)型走不遠(yuǎn)，留住人心、找對方向，才是破局的關(guān)鍵。