文源 | 源Sight

作者 | 周藝

一個(gè)月漲粉300萬，抖音“造星”能力依然在線。

李福貴是繼東北雨姐、小英后之后走紅的又一位農(nóng)村賽道博主，用短視頻記錄了自己在河南新鄉(xiāng)農(nóng)村的日常生活，以真實(shí)、接地氣的形象贏得了許多人的喜愛，目前粉絲數(shù)已達(dá)1300萬。

11月8日，李福貴在抖音開啟了第一場助農(nóng)帶貨直播。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，該場直播的觀看人次達(dá)到13512萬，直播間人數(shù)最多達(dá)到29萬人，最受關(guān)注的商品是37.8元/5斤的黃小米，十分鐘售出3.4萬單，整場直播的銷售額預(yù)估在2500萬元-5000萬元之間。

圖片來源：蟬媽媽

因?yàn)橥瑯訕銓?shí)的人設(shè)和熱心助農(nóng)的形象，李福貴也被部分網(wǎng)友稱為“女版董宇輝”。和董宇輝一樣，一旦入局直播帶貨，自然少不了一些“場外因素”的干擾。比如李福貴在首場直播后就遭遇了許多的輿論質(zhì)疑，其甚至表示短期內(nèi)不會(huì)再次直播。

另一方面，雖然首場直播的數(shù)據(jù)亮眼，但李福貴的商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)延續(xù)，仍是帶解難題。隨著今年雙十一的結(jié)束，抖音電商的新格局也逐漸確立，留給李福貴們這樣的草根網(wǎng)紅賺錢的時(shí)間窗口正在縮緊。

01

最易“塌房”的賽道

開著小貨車在鄉(xiāng)間小道賣豆腐、送軟糕，與村里老人親切交談……李福貴的抖音賬號(hào)里記錄著沒有濾鏡的鄉(xiāng)村日常，這種真實(shí)感，和樸素到近乎粗糙的場景成為她突破重圍的關(guān)鍵。

目前，李福貴的視頻中點(diǎn)贊量高達(dá)一千多萬的的一條視頻的內(nèi)容，是關(guān)于她說要用做自媒體賺的錢帶著全村的老人去鄭州旅行。在后期采訪中，她表示還給每個(gè)老人買了保險(xiǎn)，此趟旅行共花了兩萬多塊錢。

圖片來源：李福貴抖音賬號(hào)

但鄉(xiāng)村博主幾乎都難逃“放大鏡式”的審視，李福貴首場直播創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績，但后期卻因?yàn)楦邇r(jià)收谷和小米發(fā)貨地的物流調(diào)度問題引發(fā)了輿論質(zhì)疑。

李福貴雖在事后不斷解釋：山區(qū)小家庭種植的谷子價(jià)格本就比大規(guī)模種植要高，自己并非是為了立人設(shè)而擾亂市場；發(fā)貨地的改變則是因?yàn)橛唵瘟刻笮锣l(xiāng)處理不過來，只能拉到附近的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)貨。

但質(zhì)疑聲依舊干擾了李福貴的正常內(nèi)容更新，距離直播已經(jīng)有10天時(shí)間，李福貴再未更新視頻。

輿論的“造星”與“祛魅”總是在同一舞臺(tái)上演，在劇本化的網(wǎng)紅生態(tài)中，雖然李福貴一開始展現(xiàn)出的善良、貧苦和真實(shí)已經(jīng)成為稀缺品，但任何微小的疏漏都可能演變成信任危機(jī)。

近年來，“三農(nóng)”賽道的博主在短視頻平臺(tái)獲得了極高的關(guān)注度，但同時(shí)也是“塌房”速度最快的一條賽道

拍攝“彪悍”干農(nóng)活的視頻，風(fēng)格雷厲風(fēng)行，被譽(yù)為“戰(zhàn)狼版李子柒”的“東北雨姐”，粉絲數(shù)一度超過2400萬。卻因?yàn)樘摷傩麄?、人設(shè)造假等問題多次翻車，如今賬號(hào)已被平臺(tái)封禁。

通過記錄云南農(nóng)村生活走紅，視頻內(nèi)容多為干農(nóng)活、帶娃的“小英一家”如今的生活也是“一地雞毛”，丈夫涉嫌醉駕逃逸、夫妻成立公司，財(cái)富值突破了關(guān)注者的“心理防線”，如今也早已偏離了原本的農(nóng)村賽道，后續(xù)轉(zhuǎn)型岌岌可危。

從變現(xiàn)角度看，“三農(nóng)”博主擁有天然的農(nóng)產(chǎn)品帶貨優(yōu)勢，但“三農(nóng)”博主的“塌房”也往往來自于帶貨，農(nóng)產(chǎn)品帶有“非標(biāo)”問題和源頭把控難的特點(diǎn)，而因?yàn)椤叭r(nóng)”博主的人設(shè)要求，也往往無法售賣更高毛利和價(jià)位的商品。

此外，農(nóng)村博主在前期也因?yàn)樯虡I(yè)認(rèn)知的不完善，極易陷入售后危機(jī)，李福貴如今的沉默似乎也是等待流量峰值的安全過渡。

屬于她的商業(yè)版圖，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未展開，但未來的困境則在于，如果李福貴真的依靠互聯(lián)網(wǎng)賺到了第一桶金改善了生活，她還能繼續(xù)吸引受眾嗎？

02

同質(zhì)化、難變現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)高

對(duì)于白手起家的農(nóng)村博主，受眾們的態(tài)度往往是“既怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎”，既對(duì)農(nóng)村生活的“田園牧歌”情景有想象帶入，又怕農(nóng)村博主后期變現(xiàn)太多毀壞人設(shè)。

“小英一家”最新一條視頻的評(píng)論寫道：看到小英的賬戶上有4000萬，我累了一天的腰終于斷了。小英是不是真的有4000萬不重要，重要的是4000萬余額的小英無法為受眾提供原有的情緒價(jià)值。

像“李子柒”這樣國際化的商業(yè)案例至今仍無法復(fù)制，農(nóng)村賽道博主商業(yè)化途徑也往往局限在兩個(gè)方向。

第一種是類似過去的抖音頂流“秀才”“一笑傾城”這樣的農(nóng)村“土味”博主，主打填補(bǔ)下沉市場中老年人被忽視的情感需求，變現(xiàn)主要依靠打賞，無法形成體系化的商業(yè)版圖。

近期抖音一位名為“被刺痛的心”的博主被網(wǎng)友稱為“白城大姨”，主要的視頻內(nèi)容是招呼老頭來白城找她，“你來了嗎？我在XX地等你”被網(wǎng)友做成熱梗，側(cè)面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆檬袌觥?/p>

但這樣一種短期的情緒生意帶有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，線下見面又不免陷入詐騙危機(jī)，所以如今更多的農(nóng)村博主則像李福貴一樣，做更加長線的信任生意。

2021年就火起來的“張同學(xué)”前期也是記錄自己在東北農(nóng)村的日常生活，配上其專業(yè)的拍攝剪輯手法，把普通的農(nóng)村生活拍成精品日常，后續(xù)還登上了春晚、拍攝了電影，2021年的粉絲就超過一千萬。

2022年，張同學(xué)才開始自己的第一場直播，成績并不亮眼。新抖數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首場直播帶貨銷售額為342萬；另據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，張同學(xué)首場直播帶貨賣出農(nóng)特產(chǎn)9.1萬單。在當(dāng)時(shí)火爆的直播行情下，這一表現(xiàn)并不算突出。

2025年，張同學(xué)的視頻點(diǎn)贊數(shù)均過萬，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，張同學(xué)近30天的直播銷售額在50萬-75萬之間，與粉絲數(shù)量形成鮮明的對(duì)比

圖片來源：蟬媽媽

李福貴和張同學(xué)都是通過自身的人格魅力和高質(zhì)量的視頻內(nèi)容闖出了這個(gè)賽道，但與此同時(shí)“三農(nóng)”賽道的競爭也越發(fā)激烈。

抖音近期舉辦了2025年度抖音創(chuàng)作者大會(huì)，李福貴及多個(gè)農(nóng)村博主被評(píng)委為抖音年度新農(nóng)人，他們的視頻內(nèi)容主要聚焦在務(wù)農(nóng)日常、收山貨、與村民的相處日常等等，已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向。

也正是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容導(dǎo)向，粉絲對(duì)于博主“善良”“樸實(shí)”的道德要求顯著高于其他賽道的博主，在這樣的環(huán)境下，帶貨、直播的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也陡然上升。

千萬粉絲的博主看起來光鮮亮麗，但農(nóng)產(chǎn)品更為復(fù)雜的售后和電商物流產(chǎn)業(yè)鏈上需要的專業(yè)度讓他們的商業(yè)化道路更為漫長。

03

直播電商格局生變

據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》，今年雙11期間（10月7日至11月11日），全網(wǎng)電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%，天貓、京東和抖音分別是綜合電商銷售額前三名。

但直播電商卻進(jìn)入了“深水區(qū)”。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國直播電商的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年下滑至12.5%，而這個(gè)數(shù)字在2020年高達(dá)121.1%。

市場增長遇到瓶頸，競爭者的數(shù)量則不斷上升。數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺(tái)粉絲超過千萬的博主已經(jīng)超過1000位，而根據(jù)之前的媒體報(bào)道，2023年，抖音千萬粉絲的博主數(shù)量僅僅過百。

千萬“頂流”們層出不窮，但勝利女神似乎還是眷顧元老。

董宇輝依然有著抖音一哥的風(fēng)范。據(jù)電商頭條報(bào)道，董宇輝在11月7日、9日、10日連播三天，賣出了約5個(gè)億的GMV，超越此前他在雙11預(yù)售期間創(chuàng)下的“3天3個(gè)億”紀(jì)錄。

作為頭部博主，董宇輝的選品更具優(yōu)勢，衣物、廚具、護(hù)膚、飲食，品種齊全，少見白牌，即使是農(nóng)副產(chǎn)品也是以頭部品牌居多，地區(qū)特色的水果生鮮產(chǎn)品較少，一定程度上規(guī)避了“三農(nóng)博主”要面對(duì)的售后問題。

盡管董宇輝與李福貴們同為帶著“質(zhì)樸”光環(huán)的網(wǎng)絡(luò)博主，且均有著草根底色，但人們對(duì)董宇輝的偏愛，并未自然延續(xù)到這類“三農(nóng)”博主身上。而面對(duì)受眾的情緒反復(fù)和未來商業(yè)化的種種難題，李福貴們還需要更加謹(jǐn)慎。

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