究竟什么樣的頂流，可以引發(fā)全網(wǎng)圍觀？

最近，無數(shù)年輕人被一只潦草小狗硬控，誰都逃不過潦草小狗的魔法攻擊。在合肥首展時，很多粉絲抱著自家小狗，把商場二層都包圍了。

同樣，在北京開展時，還沒開始就有不少粉絲在場館外排隊，等著一睹這個全網(wǎng)最治愈IP。

在抖音，潦草小狗的話題超過12億； 在小紅書，關于它有上萬條筆記。

最近，這只小狗還出現(xiàn)在由全球最具影響力的藝術家村上隆創(chuàng)辦的Kaikai Kiki畫廊，村上隆來到現(xiàn)場，專門為這一爆火IP站臺。

這次展覽不僅是Kaikai Kiki畫廊首次為韓國青年藝術家舉辦個展，而且反響熱烈，吸引了眾多粉絲到場支持。

無獨有偶，越是萌萌的“小玩意”，這兩年勢能越是不可小覷：

小小的Chiikawa，讓名創(chuàng)優(yōu)品上海聯(lián)名店，開店8天就賣出了800萬元。

露著板牙的loopy，以一己之力盤活了很多玩具店。

9顆尖牙、耳朵像天線，曾經(jīng)被網(wǎng)友吐槽“丑”的毛絨玩具Labubu，竟然成了價值數(shù)十萬愛馬仕包的"黃金搭檔"，還反向拉動了愛馬仕銷量。

瑞幸潦草小狗聯(lián)名（左）瑞幸Labubu聯(lián)名（右）

而潦草小狗，背后雖然沒有迪士尼、三麗鷗、泡泡瑪特這樣的資本推手，卻能讓很多年輕人主動成為自來水。

這只萌萌的“小東西”，到底是什么來頭？

余華帶火的潦草小狗，

讓年輕人愛不釋手

其實，潦草小狗在中國爆火還多虧了一個文壇巨匠的“隱性助推”：余華。

作為年輕人最喜歡玩梗的作家，關于余華流傳度最廣的就是這張“潦草小狗”。

作為一線沖浪的互聯(lián)網(wǎng)紅人，余華本人也欣然接受了這個設定回應：“本來以為是發(fā)型像，去剪了頭。結果學生說，不是發(fā)型像，就是長得像。”

最后余華放棄無效掙扎，還調(diào)侃自己參加活動穿西裝，是潦草小狗穿西裝。

而潦草小狗這個IP的真正作者，是來自韓國的藝術家YEYE。

七年前，在經(jīng)歷短暫的職場生活后，YEYE毅然辭職決定成為一名繪本作家。

YEYE形容自己是個性格內(nèi)向的人，但她創(chuàng)作的小狗“Moonge”卻火遍全世界——被全網(wǎng)稱為最治愈IP。

就在YEYE在日本留學期間，這只“潦草小狗”來到了她的家。

“當時知道家里養(yǎng)狗的消息非常震驚，因為我們家的經(jīng)濟狀況并不寬裕，剛開始我甚至覺得媽媽的決定太魯莽了。”

結果回到韓國后，她第一次見到Moonge就淪陷了。

更大的改變是，在留學結束前，Moonge被YEYE畫到了自己的畢業(yè)研究生作品中，“名正言順”的成為了家庭成員一份子——家庭地位與日俱增。

Moonge原型

Moonge 被診斷出重病，成為了一個關鍵轉折點。

YEYE一直希望能在Moonge 還健康的時候，為他辦一場展覽。

所以在 2022 年舉辦了第一次個人展覽，而那次展覽的作品，就是《人生四格》。

當時YEYE連專門的工作室都沒有，創(chuàng)作條件非常簡陋就是自己的臥室，而Moonge 經(jīng)常來“搗亂”，對YEYE來說那段時間成為了無比珍貴的回憶。

2022年，YEYE出版了自己的第二本繪本《Geulmung（啟蒙）》，表面看起來線條輪廓并不復雜，但卻非常真誠——描繪出透過Moonge的眼睛和心靈所看到的世界。這是她初次將Moonge作為主角呈現(xiàn)出的完整故事。

書中記錄著小狗Moonge的點滴日常，也讓很多人共情：

看見喜歡的家人興奮地搖著尾巴、坐在狗狗推車中迎風昂著小臉、在YEYE失落時舔舔她的臉龐……細碎小事堆疊出一只狗狗的世界，以及YEYE在Moonge身上所感受到的精神力量。

結果，這本繪本在韓國大受歡迎，很多人記住了這個萌萌的小狗和它跟主人之間無數(shù)治愈的瞬間。

直到2024年1月，久病的Moonge離開了YEYE和他們?nèi)摇?/p>

正如YEYE后來分享到，“希望在我身旁，能夠留下它永恒的形；而能從中獲得救贖的，不僅是作為創(chuàng)作者的我，也同時希望是每一位與作品相遇的觀眾。”

男女通吃的潦草小狗，兩招讓全網(wǎng)上癮

萌萌軟軟，主打女性和兒童，是所有“萌系IP”的刻板印象。

比如三麗鷗旗下的布丁狗，女性用戶占比就高達81.2%，男性用戶少得可憐。

而潦草小狗來到北京展覽時，排隊的不光只有女生，許多男生、老人甚至小孩都來排隊看展。

這次在東京 Kaikai Kiki 畫廊舉辦的日本首次大型個人畫展《心靈感應》（Telepathy），YEYE 本人親臨現(xiàn)場舉辦分享會，大家踴躍和藝術家交流，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。

能搞定這么多“非傳統(tǒng)”用戶，潦草小狗主要打好了兩招。

第一招：打造情緒貨幣

IP的個性很重要，讓粉絲和消費者記住一個突出的特點至關重要。

根據(jù)一些采訪，大眾能對潦草小狗喜歡的原因很簡單：除了萌之外，潦草跟目前年輕人的“自嘲”文化不謀而合。

潦草代表了一種自然、親切而又隨性的生活態(tài)度，對于藝術家YEYE而言，潦草是一種寫意的創(chuàng)作風格與一種輕松自如的感覺。

比如，有人調(diào)侃自己看到潦草小狗就看到余華老師，有人覺得潦草像自己五一出去玩的精神狀態(tài)...

不過有趣的是，YEYE最初不是非常準確理解“潦草”的中文意思，但經(jīng)過解釋后也覺得挺好。

可以說，潦草小狗幾乎就是專門為年輕人量身定做的情緒產(chǎn)品，結合了現(xiàn)代社會的的場景，又結合萌系角色的“治愈感”，不分性別順利拿下大批年輕人。

甚至有很多年輕人，抱著自家的狗去看展！

潦草小狗能爆火的另一大原因，則是跟大牌聯(lián)動。

潦草小狗IP爆火，最先察覺是聯(lián)名大魔王瑞幸咖啡。

去年秋天，瑞幸推出跟潦草小狗限時聯(lián)名產(chǎn)品——絲絨拿鐵。畫中小狗迎風吹起的毛毛，靈動絲滑，剛好與品牌應季單品絲絨拿鐵的口感，瞬間引爆熱搜。

在小紅書和抖音上，突然涌出了大批種草博主，簡單粗暴地安利潦草小狗的周邊商品。粉絲們爭相收藏冰箱貼，也有不少粉絲曬出自己狗狗參與互動。

緊接著，德芙和潦草小狗出聯(lián)名，一場絲滑與萌趣的跨界熱戀，也戳中了不少女孩子的心巴。

與其說是潦草小狗來蹭大牌，不如說是大牌來蹭潦草小狗的熱度。

目前，幸會潮玩已全面代理藝術家YEYE在中國的各項事務，期待與YEYE一起探索更多的可能性。

有內(nèi)容的好IP自帶傳播勢能，這是最核心的打法。

情緒經(jīng)濟，

憑什么讓年輕人瘋狂？

2025 年，消費界殺出一匹黑馬 —— “情緒消費”，成功吸引了大眾的目光。

Z時代的年輕人，更愿意為快樂買單。

在面對生活壓力時，對能帶來情感慰藉與快樂體驗的萌系 IP 產(chǎn)品需求激增。拿奶茶行業(yè)來說，奶茶賣的絕不僅僅是產(chǎn)品，情緒經(jīng)濟更成為最大推動力。

因為在消費下行時代，情緒經(jīng)濟一能帶來品牌溢價，二能帶來巨大的流量。

去年，奶茶行業(yè)聯(lián)名超過上百起。2024年1月至4月，奈雪的茶以26次的聯(lián)名數(shù)位居榜首，瑞幸咖啡和庫迪咖啡分別以23次和21次緊隨其后，喜茶20次、霸王茶姬18次。

許多年輕人自發(fā)把瑞幸和潦草小狗的聯(lián)名，二創(chuàng)成冰箱貼、手機殼、紙巾盒...

中國消費者協(xié)會發(fā)布報告指出，情緒消費已成為影響年輕一代消費決策的新熱點，甚至不少品牌早已注意到了“小情緒”中的“大生意”。

甘肅省博物館推出限定毛絨版麻辣燙、蘇州博物館的“蟹黃黃”毛絨文創(chuàng)；周生生跟Hello Kitty50周年黃金紀念聯(lián)名，讓本就火爆的金飾再次被搶斷貨。

單打獨斗真的要過時了，會搞CP才是真IP。

而從市場規(guī)模來說，全球IP授權商品市場已突破2萬億元，預計將持續(xù)增長。

2024年，中國IP授權市場規(guī)?？缭?689億元，同比增長高達40%，超越德國，躍居全球第四大授權市場之列。

創(chuàng)作者負責IP的內(nèi)容，保證生命力；而商家負責IP的曝光程度，保證變現(xiàn)，雙方無縫合作，互相信任，才能保持一個IP能夠長紅下去。

制造IP爆款的本身，其實也是在培養(yǎng)用戶。

以上種種，都在清晰地揭示一個趨勢：一個為情緒價值買單的商業(yè)時代，真的來了！

因為踩中了年輕人情緒，就是踩中了流量。

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