作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：如今的新茶飲行業(yè)，早已不是“規(guī)模至上”了。

又一網(wǎng)紅奶茶店撐不住了？

進(jìn)入了2025年，茶飲行業(yè)的“內(nèi)卷”還在持續(xù)。

前幾年，在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等頭部品牌的引領(lǐng)下，新茶飲賽道新人輩出。

一時(shí)間新茶飲行業(yè)風(fēng)起云涌，“內(nèi)卷”開(kāi)始。

然而，茶飲圈的“廝殺”比想象中殘酷多了，想要在這片紅海里活下來(lái)，沒(méi)有那么容易。

品牌得同時(shí)打贏三場(chǎng)硬仗：價(jià)格戰(zhàn)打得贏利潤(rùn)、創(chuàng)新卷得出爆款、供應(yīng)鏈扛得住暴擊，否則，稍不留神就成了“炮灰”。

近日，來(lái)自南京的奶茶品牌“馬伍旺飲料廠”就被“卷”出局了。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，品牌關(guān)掉了其在無(wú)錫的多家門(mén)店，其中江陰地區(qū)更是“全軍覆沒(méi)”。

2023年4月才入駐無(wú)錫的馬伍旺飲料廠，首波就在三陽(yáng)廣場(chǎng)、薈聚、大悅城這三個(gè)最熱鬧的地兒連開(kāi)三店，那會(huì)兒排隊(duì)的人能繞半個(gè)商場(chǎng)，年輕人舉著奶茶拍照發(fā)朋友圈，跟趕時(shí)髦似的。

緊接著它就跟開(kāi)了掛似的瘋狂鋪店：錫山八佰伴、梅里古鎮(zhèn)、萬(wàn)達(dá)系各個(gè)分店......感覺(jué)無(wú)錫人走路拐個(gè)彎都能撞見(jiàn)它家醒目的大紅字招牌。

誰(shuí)能想到才兩年光景，這股子勢(shì)頭竟全沒(méi)了，如今僅剩下了市區(qū)那5家門(mén)店在苦苦支撐了......

爆品曾年銷(xiāo)1000萬(wàn)+

排隊(duì)4小時(shí)

和所有網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)路徑一樣，馬伍旺飲料廠起初也是很風(fēng)光的。

2021年9月16日，馬伍旺飲料廠的第一家門(mén)店在南京新街口開(kāi)業(yè)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，在沒(méi)做宣傳促銷(xiāo)的前提下，依然大排長(zhǎng)龍，一度要排隊(duì)4小時(shí)才能取餐。

這還不是最佳成績(jī)。蘇州中心店開(kāi)業(yè)時(shí)，更是創(chuàng)造日銷(xiāo)4000杯，月銷(xiāo)150萬(wàn)元的單店最高紀(jì)錄。

而且，每一家門(mén)店開(kāi)業(yè)之初，都毫無(wú)例外一一登頂大眾點(diǎn)評(píng)南京全市以及各地區(qū)飲品店熱門(mén)榜top1！

這家奶茶品牌是由三個(gè)80后創(chuàng)辦的，品牌名字“馬伍旺”三字，取自創(chuàng)始人三人姓氏的諧音，除此之外，也暗含著“馬到功成、五味俱全、旺氣東來(lái)”的金陵期許。

而在創(chuàng)辦馬伍旺飲料廠之前，他們的“馬伍旺”早已是南京當(dāng)?shù)氐拇ú祟^牌了。

彼時(shí)的馬伍旺飲料廠只是作為馬伍旺的“店中店”模式來(lái)運(yùn)營(yíng)的，當(dāng)食客被辣意侵襲時(shí)，隔壁“飲料廠”的雪頂觀音適時(shí)登場(chǎng)，碧根果碎在舌尖迸發(fā)出堅(jiān)果香，鐵觀音茶底的回甘瞬間撫平辣意。

這種“川菜+茶飲” 的組合，吸引了無(wú)數(shù)食客前來(lái)打卡。

尤其是那一杯雪頂奶茶，更是成為了馬伍旺的象征，這款流量產(chǎn)品“雪頂幽蘭”曾創(chuàng)下銷(xiāo)售超1000萬(wàn)+杯的戰(zhàn)績(jī)。

在2021年，三人把奶茶區(qū)域獨(dú)立出來(lái)，創(chuàng)辦了這家“馬伍旺飲料廠”奶茶店。

“去牛首山、逛夫子廟、喝馬伍旺”。

這是當(dāng)年刻在南京人DNA里的游玩公式，來(lái)南京要是沒(méi)捧著杯馬伍旺，沿著夫子廟青石板路走一遭，就不算真正逛過(guò)這座城。

馬伍旺成功將奶茶與城市記憶綁定，足見(jiàn)其當(dāng)年火爆程度。

說(shuō)實(shí)話，2021年入場(chǎng)新茶飲賽道，屬實(shí)是算晚的了。

當(dāng)時(shí)馬伍旺飲料廠的創(chuàng)始人也摸透了：想要在這場(chǎng)紅海里突圍，一定要打出“差異化”，他們最終也是這么做的——在視覺(jué)上以年代記憶為切入點(diǎn)，使用了80年代國(guó)營(yíng)工廠的文化元素。

從店名、店鋪裝修到杯身外包裝，每一個(gè)視覺(jué)點(diǎn)，都呈現(xiàn)出品牌復(fù)古回潮的個(gè)性和態(tài)度，與當(dāng)時(shí)市面上普遍的簡(jiǎn)約風(fēng)、小資風(fēng)形成了明顯的差異。

產(chǎn)品上，雪頂系列更是馬伍旺的“流量密碼”，用真奶好茶+創(chuàng)意頂配殺出重圍。

其中人氣產(chǎn)品“雪頂觀音”和“雪頂幽蘭”，因口感濃郁細(xì)膩，被粉絲譽(yù)為“白月光”般的存在。

靠著在概念、視覺(jué)、產(chǎn)品上的“差異化”，馬伍旺成為了茶飲圈的“黑馬”，不到一年的時(shí)間，品牌就收獲了市場(chǎng)的追捧。

2023年馬伍旺首進(jìn)上海，巔峰時(shí)期開(kāi)出了300多家門(mén)店，全面布局江浙滬皖市場(chǎng)。

在2024年，品牌還曾表示要將門(mén)店擴(kuò)展到1000家，開(kāi)遍全國(guó)各地。

可現(xiàn)實(shí)太骨感，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前馬伍旺飲料廠的門(mén)店僅剩下158家，而且均集中在江浙滬皖市場(chǎng)。

曾經(jīng)的豪言，碎了一地?？芍^是開(kāi)店有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多落寞。

“卷”成“麻花”的奶茶賽道

馬伍旺的困境，其實(shí)不是單個(gè)品牌的現(xiàn)象，整個(gè)奶茶圈現(xiàn)在簡(jiǎn)直卷成了“修羅場(chǎng)”。

如今的新茶飲行業(yè)進(jìn)入了深度洗牌期，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

在頭部品牌沖刺下沉市場(chǎng)的同時(shí)，更多的中腰部品牌卻深陷閉店困境，甚至出現(xiàn)整城撤退的慘淡景象。

頭部品牌通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，蜜雪冰城、古茗等品牌能夠通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張攤薄成本，但是中小品牌因成本高企、缺乏議價(jià)能力，根本遭不住價(jià)格戰(zhàn)。

一旦進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)耗”里，可以說(shuō)利潤(rùn)直接薄成紙，根本撐不住。

盡管馬伍旺自身打出了“差異化”，但是作為一個(gè)帶有”地方標(biāo)簽“的奶茶品牌，其與廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬等奶茶相比，還缺少了“從食材到文化的全鏈條地域敘事”。

阿嬤手作自帶的“手作品質(zhì)”，以及使用的多為廣西特色本土原料，比如水牛奶、巴馬糯米、山黃皮、荔浦芋頭等，這些原料自身具備的獨(dú)特性，更是讓阿嬤手作的風(fēng)味更加突出。

“前方”表現(xiàn)出手作方式+古早風(fēng)，“后方”供應(yīng)鏈則支撐起穩(wěn)定品質(zhì)，這些都讓阿嬤手作能夠在新茶飲行業(yè)卷成麻花的上海、深圳突出重圍。

而霸王茶姬在云南有2700畝的茶園，參與到采茶、制茶的全鏈條環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品提供穩(wěn)定的好茶供應(yīng)，并且霸王茶姬一直以來(lái)就選擇聚焦原葉鮮奶茶，用茶湯的純粹對(duì)抗行業(yè)的浮華。

馬伍旺雖強(qiáng)調(diào)真奶真茶，但奶源、茶底未與江蘇本地農(nóng)業(yè)深度綁定，消費(fèi)者難以感知“江蘇印記”。

而且馬伍旺當(dāng)初靠一款云頂奶茶火爆出圈，但是現(xiàn)在再看，好像也沒(méi)有特別驚艷的產(chǎn)品，沒(méi)了新鮮感，誰(shuí)還愿意專(zhuān)門(mén)繞路去買(mǎi)？

在社交平臺(tái)上，踩雷馬伍旺產(chǎn)品的比比皆是，其最近推出的新品“青提奶皮子糖葫蘆”更是被網(wǎng)友們吐槽實(shí)物與圖片宣傳差距過(guò)大。

行業(yè)“洗牌期”的生存法則

新茶飲行業(yè)走到現(xiàn)在，已經(jīng)不是在卷規(guī)模了，而是“供應(yīng)鏈效率×文化勢(shì)能×產(chǎn)品韌性”的三維競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶2024年的年度單品“超級(jí)植物茶”就再次證明了，產(chǎn)品是新茶飲品牌展示品牌基因、跳出同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心載體。

喜茶產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵在于，其用持續(xù)的創(chuàng)新力錨定方向，用原料與工藝的健康化、透明化筑牢根基，最終打磨出一套屬于喜茶的“標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言”。

這種系統(tǒng)性的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者記住的不只是一杯奶茶的味道，更是“喝喜茶=喝到更講究的品質(zhì)”的心智。

如今的喜茶也早已跳出“規(guī)模至上”的舊邏輯。喜茶2025年年初發(fā)布的內(nèi)部信提到，強(qiáng)調(diào)接下來(lái)“喜茶將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的品牌體驗(yàn)”。

不做低價(jià)內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲，不卷規(guī)模，暫停加盟。

在社交平臺(tái)上，有人提問(wèn)“如果只能留下三家奶茶店，你們會(huì)選哪三家：，評(píng)論區(qū)熱評(píng)第一的回答是一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶和蜜雪冰城。

除此之外，大部分提到的品牌還有霸王茶姬、古茗、茶顏悅色、茉莉奶白等。

這些答案也能看到如今新茶飲行業(yè)的兩條路徑，一條是“規(guī)模致勝”的效率型路徑——靠門(mén)店密度與供應(yīng)鏈壁壘壓出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，典型如蜜雪冰城。

5.3萬(wàn)家門(mén)店織就的“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”，配合自建種植基地（覆蓋檸檬、奶粉等核心原料）、區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，把單杯成本砍到行業(yè)地板價(jià)。

另一條是“差異破局”的研發(fā)型路徑——不拼低價(jià)拼記憶點(diǎn)，靠原創(chuàng)產(chǎn)品力拴住用戶。

有的深耕地域特色，有的死磕健康標(biāo)簽，甚至用“限定款+文化敘事”構(gòu)建情感壁壘。

蜜雪冰城用“極致性?xún)r(jià)比+下沉市場(chǎng)深耕”構(gòu)筑護(hù)城河，霸王茶姬以“東方美學(xué)+茶文化”實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，喜茶靠“產(chǎn)品創(chuàng)新+用戶體驗(yàn)”維持高端定位——每家企業(yè)都在尋找自己的“最優(yōu)解”。

而那些既無(wú)供應(yīng)鏈根基、又缺文化辨識(shí)度、更缺乏產(chǎn)品力的品牌，終將在內(nèi)卷中淪為“炮灰”。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)里，沒(méi)點(diǎn)實(shí)力真的不要隨便入局，實(shí)力支撐不了野心，那么市場(chǎng)拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打一聲。

如今的新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷著從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型陣痛，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長(zhǎng)和健康化轉(zhuǎn)型。

未來(lái)，品牌需以健康化、差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為核心，在存量市場(chǎng)中尋找增量。當(dāng)下的奶茶賽道已進(jìn)入“耐力賽”階段，只有兼具產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營(yíng)力的玩家才能存活。

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