圖源小紅書博主@媛（已獲得授權(quán)）

我，一個(gè)“奶茶老喝家”，將喝遍全國(guó)的奶茶作為自己畢生奮斗的事業(yè)：

無(wú)論是大眾款的蜜雪冰城、滬上阿姨，還是小眾一點(diǎn)的爺爺不泡茶、茉莉奶白；是全國(guó)開(kāi)遍的喜茶、茶百道，還是“地區(qū)限定”的茶顏悅色、阿水大杯茶；是傳統(tǒng)派的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)，還是新潮派的霸王茶姬，目之所及的奶茶品牌都逃不過(guò)被我“暴風(fēng)吸入”的命運(yùn)（報(bào)菜名報(bào)到這里，其實(shí)已經(jīng)拿手機(jī)下單了一杯奶茶）。

假期第一次去浙江旅游，也毫不意外地將探索浙江本地奶茶列進(jìn)了自己的旅游清單。走在浙江縣城的街頭，發(fā)現(xiàn)有一家奶茶店的數(shù)量竟然能跟雪王平分秋色，而我，一個(gè)常年居住在北方的人，竟然從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。

當(dāng)我以為我又發(fā)現(xiàn)了本地的“小眾寶藏”奶茶，我的南方朋友露出了鄙夷的眼神，“這牌子在南方都爛大街了好嗎？”

原來(lái)除了暖氣，奶茶品牌也能南北分界。這款南方人司空見(jiàn)慣，北方人知之甚少的奶茶品牌——古茗，到底什么來(lái)頭？

古茗，

原來(lái)是中國(guó)奶茶老二

雖然古茗在許多北方人聽(tīng)來(lái)可能名不見(jiàn)經(jīng)傳，但實(shí)際上它已經(jīng)是中國(guó)僅次于蜜雪冰城的第二大奶茶品牌。

截止到今年年中，古茗在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了超過(guò)一萬(wàn)家門店[1]，門店數(shù)量跟肯德基在中國(guó)的門店數(shù)量相當(dāng)[2]，雖然跟隨處可見(jiàn)的雪王還有較大差距[3]，但門店數(shù)量已經(jīng)是所有奶茶品牌中的“斷層老二”[4]。

不僅開(kāi)得多，古茗在賣奶茶上也是奶茶界的“斷層老二”。僅今年上半年，古茗就賣出了8億多杯奶茶，一家店平均一天就能賣出超過(guò)400杯[1]，上半年的總營(yíng)收也達(dá)到了56億元[1]，是全國(guó)門店數(shù)第三的茶百道的營(yíng)收的兩倍多[5]。

這樣強(qiáng)有力的營(yíng)收也讓他們的股市市值表現(xiàn)喜人（是的，你沒(méi)看錯(cuò)，古茗甚至還上市了），已經(jīng)超過(guò)500億[6]，對(duì)比其他兩家在港股上市的奶茶品牌，古茗的市值是茶百道的5倍[7]，奈雪的茶的將近30倍[8]。

可以說(shuō)，古茗是名副其實(shí)的“中國(guó)奶茶老二”。

2010年，古茗浙江臺(tái)州市溫嶺縣大溪鎮(zhèn)創(chuàng)辦了第一家門店 / 小紅書博主@吃一下

可能有些熱衷于在各個(gè)領(lǐng)域“賽博斗蟈蟈”的人會(huì)覺(jué)得，古茗的這些數(shù)據(jù)其實(shí)也就那樣，只要雪王“君臨”奶茶戰(zhàn)場(chǎng)，其他所有品牌都得拜倒在他的紅色披風(fēng)下。但實(shí)際上，古茗和蜜雪冰城走的并不是一個(gè)賽道。

奶茶業(yè)界按照奶茶品牌售賣產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間將它們主要分成三類：客單價(jià)平均在10元以下的平價(jià)奶茶品牌、10-20元的大眾奶茶品牌以及20元以上的高端奶茶品牌[4]。

人們平時(shí)買一杯蜜雪冰城的平均價(jià)格是7到8元[10]（如果你鐘愛(ài)冰鮮檸檬水那你甚至只用花費(fèi)4元），但是買一杯古茗的價(jià)格要到15元左右[10]，幾乎是蜜雪冰城的兩倍。

不同于蜜雪冰城在平價(jià)奶茶賽道打遍天下無(wú)敵手，古茗所在大眾奶茶賽道聚集著包括茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等一眾品牌，是當(dāng)前奶茶市場(chǎng)上規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的奶茶細(xì)分領(lǐng)域[4]。

畢竟當(dāng)你下午工作到頭昏腦漲時(shí)，很難會(huì)選擇一杯蜜雪的冰鮮檸檬水來(lái)犒勞自己，這時(shí)候有著更多果肉、酸甜可口的超A芝士葡萄和真的能品到茶葉風(fēng)味的云嶺茉莉才會(huì)是你更加理想的購(gòu)買對(duì)象。

而古茗也正是憑借著它穩(wěn)定的出品和良心的用料俘獲著消費(fèi)者的心。2025年上半年古茗有5000萬(wàn)名左右的季度活躍會(huì)員[1]，季度的復(fù)購(gòu)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類品牌[4]。

靠著“比我便宜的沒(méi)我好喝，比我好喝的沒(méi)我便宜”，古茗正穩(wěn)坐大眾奶茶品牌的頭把交椅。

古茗奶茶最暢銷，21-23年售出超過(guò)4.36億杯 / 圖源@MUGENDAI

雖然熱衷于喝古茗的“精神股東”們想通過(guò)多喝點(diǎn)奶茶為他們的“愛(ài)茶”添磚加瓦，但實(shí)際上古茗賺的錢并不直接來(lái)自賣奶茶。

如果你對(duì)奶茶行業(yè)稍稍有些了解，就會(huì)知道奶茶除了可以按價(jià)格分為平價(jià)、大眾、高端三條賽道，也可以按照開(kāi)店邏輯分為直營(yíng)和加盟兩大門派[4]。以喜茶、奈雪的茶為代表的直營(yíng)派，開(kāi)一家店需要包攬從選址裝修到奶茶銷售的全流程（事實(shí)上近幾年喜茶和奈雪也開(kāi)放加盟店了），另一派則只需要招徠加盟商，讓加盟商負(fù)責(zé)流程后端的制作、銷售奶茶的部分[11]。

實(shí)際上，中國(guó)大多數(shù)品牌都選擇了加盟的開(kāi)店邏輯，截至2023年底，中國(guó)九成以上的奶茶連鎖店都是加盟店[4]。

而這種模式在古茗身上體現(xiàn)得更為極致，到去年年底古茗也只有7家直營(yíng)店，也就是說(shuō)，99.9%的古茗奶茶店，都是加盟的[4]。雖然“加盟”這兩個(gè)字很容易讓人聯(lián)想到那種干一票就跑，單賺加盟費(fèi)的黑心公司，但實(shí)際上古茗也并不靠加盟商的加盟費(fèi)賺錢。

古茗和老大哥蜜雪冰城一樣，本質(zhì)上是一個(gè)物流/供應(yīng)鏈公司，古茗80%的收入都來(lái)自為加盟商提供商品原料和機(jī)器設(shè)備，尤其是提供商品原料，2024年古茗單靠銷售商品原料就賺了65億[12]。

不過(guò)，看到這里你可能會(huì)產(chǎn)生和我一樣的疑問(wèn)，同樣是靠供應(yīng)鏈賺錢，為什么蜜雪冰城賺得又多名聲又響，而古茗的聲量，尤其是在北方的聲量就要小很多？

古茗，

為什么北方人不知道

要回答為什么古茗作為中國(guó)堂堂正正的“奶茶老二”，大多數(shù)北方人卻既沒(méi)聽(tīng)過(guò)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的問(wèn)題，要簡(jiǎn)單可以很簡(jiǎn)單，那就是古茗不怎么在北方開(kāi)店。

古茗是一個(gè)不折不扣的南方奶茶。古茗在浙江、福建、廣東、江蘇、江西都開(kāi)設(shè)了上千家門店[13]，僅這五個(gè)省份的門店數(shù)量就已經(jīng)占到了古茗總門店數(shù)量的60%[13]。

而北方省份中古茗門店數(shù)量最多的山東也不過(guò)浙江門店數(shù)量的十分之一左右[13]，河北更是只有51家古茗門店，只占總門店數(shù)的4%[13]，要是再往北走就見(jiàn)不到古茗的身影了。

不僅如此，即使是山東，也是在2023年才開(kāi)始有古茗的門店[14]，也就是說(shuō)，從創(chuàng)立品牌至今的十幾年間，古茗基本沒(méi)有怎么涉足過(guò)北方地區(qū)。

不同于我們對(duì)連鎖大品牌在全國(guó)攻城略地的想象，古茗對(duì)開(kāi)拓新區(qū)域這件事相當(dāng)保守。古茗在門店數(shù)量領(lǐng)先的情況下，開(kāi)設(shè)門店的城市數(shù)量比茶百道少了一百多個(gè)[15]，連門店數(shù)量遠(yuǎn)少于它的霸王茶姬、喜茶的覆蓋城市數(shù)都比不上[16][17]。到目前為止，全國(guó)只有兩百多座城市有古茗的門店[13]。

擴(kuò)張門店是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要手段，圖為杭州的奶茶一條街 / 圖源@辣椒沒(méi)你甜

為什么古茗要采用這樣看起來(lái)有些奇怪的擴(kuò)張策略？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得先把上面沒(méi)聊完的供應(yīng)鏈問(wèn)題繼續(xù)聊下去。

不同于主打便宜實(shí)惠的蜜雪冰城，更高的價(jià)格也讓古茗的顧客對(duì)奶茶原料的品質(zhì)有著更高的要求。當(dāng)你知道蜜雪冰城用隔夜檸檬片的時(shí)候，你不會(huì)太生氣，畢竟冰鮮檸檬水就4塊“還要啥自行車”；但如果你知道一杯十幾塊的果茶用不新鮮的爛水果，你大概會(huì)怒發(fā)沖冠，狂打315熱線。

而如何能夠?yàn)樽约旱募用松烫峁└迈r的水果和奶的同時(shí)控制成本，就成為了古茗的供應(yīng)鏈需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題[1]。

而古茗處理這個(gè)問(wèn)題的方案，除了多建倉(cāng)庫(kù)和多買貨車之外，還包括它獨(dú)特的擴(kuò)張策略——“地域加密策略”[4]。

“地域加密策略”這個(gè)商業(yè)術(shù)語(yǔ)聽(tīng)著很高級(jí)，直白來(lái)說(shuō)，就是古茗選擇先在一個(gè)省份內(nèi)盡量多開(kāi)店，等省份內(nèi)的店面已經(jīng)足夠多之后，再向相鄰的省份擴(kuò)張[4]。當(dāng)一個(gè)省份內(nèi)有了500家以上的古茗門店，古茗會(huì)認(rèn)為這個(gè)省份達(dá)到了“關(guān)鍵規(guī)模”，而只有一個(gè)省份達(dá)到了“關(guān)鍵規(guī)模”，古茗才會(huì)向它的臨近省份“策略性”地?cái)U(kuò)張[4]。

這種非攤大餅式的擴(kuò)張策略使得一個(gè)儲(chǔ)存原料的倉(cāng)庫(kù)周圍往往有著多家門店，而倉(cāng)庫(kù)與門店之間的距離也往往不會(huì)太遠(yuǎn)。以古茗第一個(gè)達(dá)到“關(guān)鍵規(guī)模”的省份浙江為例，古茗在浙江共有兩千多家門店，其中94%的門店離倉(cāng)庫(kù)的距離不超過(guò)150公里[4]。

古茗倉(cāng)庫(kù)針對(duì)不同水果，設(shè)置溫區(qū)去儲(chǔ)存，保證水果不會(huì)被“凍壞/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

門店與倉(cāng)庫(kù)之間較短的距離首先降低了古茗配送原料的成本，2025年上半年古茗從倉(cāng)庫(kù)到門店的配送成本不到其銷售總額的百分之一[1]。

配送距離的縮短也造福了愛(ài)喝果茶的消費(fèi)者們，古茗可以向98%的門店提供兩日一配的冷鏈配送[1]，這讓草莓、楊梅等風(fēng)味十足但保質(zhì)期短暫的水果也能成為古茗果茶中的?？?。

說(shuō)到這你可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是出于對(duì)運(yùn)輸成本的考量還是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的奶茶品質(zhì)的負(fù)責(zé)，古茗供應(yīng)鏈的配置和它的擴(kuò)張息息相關(guān)。可以說(shuō)，古茗門店的擴(kuò)張實(shí)際上隨著供應(yīng)鏈走的，倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開(kāi)到哪里[18]。

這也在一定程度上回答了古茗為什么不在北方開(kāi)的問(wèn)題：一是北方還沒(méi)有達(dá)到“關(guān)鍵規(guī)模”的省份[13]，按照古茗自身的策略，很難貿(mào)然向北擴(kuò)張，在古茗2023年披露的擴(kuò)張目標(biāo)中只有山東是北方省份[19]；二是目前古茗在北方的供應(yīng)鏈也并不支持它“一路向北”[18]。

古茗，

從小縣城來(lái)，到小縣城去

看完了這些解釋，你可能會(huì)想，原來(lái)古茗沒(méi)開(kāi)到北方來(lái)純屬意外，畢竟如果一開(kāi)始古茗的創(chuàng)始人在山東開(kāi)，今天可能就是南方人喝不到古茗了。

然而古茗能憑借這一套擴(kuò)張策略做到當(dāng)今中國(guó)的奶茶老二，除了戰(zhàn)略上的獨(dú)特，也缺不了一些“地利人和”。

現(xiàn)在我們一提到“下沉市場(chǎng)”，想到的第一個(gè)奶茶品牌肯定是蜜雪冰城，但實(shí)際上，古茗專攻下沉市場(chǎng)的決心比蜜雪冰城還徹底。

古茗今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，古茗的門店數(shù)量在二線及以下城市的占比為81%[1]，蜜雪冰城的這一數(shù)據(jù)為76.7%[3]，不僅如此，古茗有43%的門店都位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等遠(yuǎn)離市中心的行政區(qū)域[1]，而像北京、上海這樣的一線城市，古茗甚至一家店都沒(méi)有[20]。

近年來(lái)，下沉市場(chǎng)的奶茶類飲品消費(fèi)量一直在增長(zhǎng)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年以來(lái)，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速已經(jīng)高于目前新一線至三線的主體市場(chǎng)[21]。僅2023年一年，全國(guó)的縣城就開(kāi)了超過(guò)9000家連鎖奶茶店[22]。可以說(shuō)，縣城是現(xiàn)在奶茶品牌們擴(kuò)張的“兵家必爭(zhēng)之地”。

距離中心較近的下沉市場(chǎng)是潛力最大的地區(qū)，品牌開(kāi)拓會(huì)更便捷[21] / @叮鈴鈴

不過(guò)對(duì)于聽(tīng)多了下沉敘事的人來(lái)說(shuō)，這一套東西可能并不稀奇，畢竟有“雪王”在前，其他品牌談下沉總有些貽笑大方。但別忘了，就像前面說(shuō)的，盡管古茗和蜜雪冰城都把眼光放在下沉市場(chǎng)，但他們的賽道并不相同，畢竟古茗的價(jià)格實(shí)打?qū)嵉乇让垩┍琴F了一倍[10]。

和古茗同處于一個(gè)賽道的茶百道，在一線及新一線城市比古茗多開(kāi)了800家店，門店數(shù)量比例比古茗高出15%[5]。古茗之所以能以相較于蜜雪冰城更加高昂的價(jià)格扎根下沉市場(chǎng)，也跟它一開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的地域密切相關(guān)。

自2010年第一家古茗在浙江臺(tái)州創(chuàng)立后，這之后的近十年時(shí)間，古茗基本上都扎根浙江，然后圍繞著浙江周邊的省市進(jìn)行擴(kuò)張[4]。浙江也因此成為古茗最堅(jiān)實(shí)的后盾。2023年，古茗在浙江的奶茶市場(chǎng)中占據(jù)了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，是浙江最暢銷的奶茶品牌[4]。

縣域經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的浙江也正好與古茗的擴(kuò)張思路相契合。截至2024年底，浙江的“千億縣”（年度GDP破千億的縣城）已經(jīng)有33個(gè)，總數(shù)超過(guò)浙江全省縣城數(shù)量的三分之一[23]。在全國(guó)“千億縣”消費(fèi)支出排名前十的縣里，浙江的縣城更是占據(jù)了7席，人均消費(fèi)支出可以媲美一線的北上廣[24]。

不同于一線城市的居民不得已將大筆支出花在居住上，不用為房子煩惱的浙江縣城居民可以把錢花在衣物、飲食、出行上來(lái)提升自己生活品質(zhì)[24]。

換句話說(shuō)，浙江的縣城消費(fèi)者也就更有能力在日常生活中頻繁消費(fèi)更貴但是味道更好、原料更新鮮的奶茶，而古茗密集的門店、相對(duì)適中的價(jià)格以及新鮮的原料正好能滿足這些縣城消費(fèi)者的需求。

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣的年輕人被稱為“縣城婆羅門”，消費(fèi)力強(qiáng)，是最核心的消費(fèi)群體 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

如果古茗不是起家于浙江，而是出現(xiàn)在人均收入與消費(fèi)力相對(duì)有限的地區(qū)，它未必能復(fù)制這樣的成長(zhǎng)曲線。因?yàn)橹喂跑跗跀U(kuò)張、積累供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的，并不僅是品牌策略，更是一整套由消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平和生活方式共同構(gòu)成的社會(huì)土壤——而浙江，恰好提供了最肥沃的那一塊。

可以說(shuō)，古茗不被北方的消費(fèi)者熟知卻依舊能夠成長(zhǎng)到如今的中國(guó)奶茶老二，既受到偶然的公司發(fā)展決策影響，也受到必然的地域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。

最后，其實(shí)還有一個(gè)古茗能成為中國(guó)奶茶第二的原因忘了說(shuō)，那就是——真的很好喝！

現(xiàn)在身處于“古茗荒漠”的北京的我，看著手機(jī)里浙江朋友發(fā)來(lái)的布蕾脆脆奶芙的照片，只能望奶茶興嘆，暗自規(guī)劃下一次的南方之旅要一天幾杯才能把古茗的所有品類喝完。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司.（2025）.截至2025年6月30日止六個(gè)月之中期業(yè)績(jī)公告.

[6] 富途牛牛.古茗（01364）實(shí)時(shí)股價(jià).https://www.futunn.com/stock/01364-HK

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[8] 富途牛牛.奈雪的茶（02150）實(shí)時(shí)股價(jià).https://www.futunn.com/stock/02150-HK

[9] 2024中國(guó)特許加盟大會(huì).（2024-05-15）.小馬宋深度對(duì)話古茗：茶飲品牌的萬(wàn)店之路.

[10] 第一財(cái)經(jīng).(2025-01-03).古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城同時(shí)沖刺資本市場(chǎng)，哪家更受資本青睞.證券時(shí)報(bào)

[11] 華創(chuàng)證券.（2024-03-21）.從茶飲公司遞表看現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)展：茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城招股書拆解.

[12] 古茗控股有限公司.（2025）. 財(cái)務(wù)報(bào)表/環(huán)境、社會(huì)及管治資料-2024年報(bào).

[13] 窄門餐眼.（2025-11-4）.古茗門店分布情況.

[14] 鳳凰網(wǎng)（寧波).（2023-06-08）.全力沖刺萬(wàn)店，探索賽道存量，古茗茶飲加盟進(jìn)軍好客山東！.

[15] 窄門餐眼.（2025-11-4）.茶百道門店分布情況.

[16] 窄門餐眼.（2025-11-4）.喜茶門店分布情況.

[17] 窄門餐眼.（2025-11-4）.霸王茶姬門店分布情況.

[18] 南都N視頻.（2023-12-20）.專訪古茗創(chuàng)始人王云安：不太注重“萬(wàn)店”，拓店要看供應(yīng)鏈.

[19] 王子揚(yáng).（2023-12-22）.新建1000平方米實(shí)驗(yàn)室，古茗品質(zhì)管理再加碼.新京報(bào).

[20] 劉媛媛.（2025-02-20）正式進(jìn)軍上海、南京？古茗否認(rèn).觀察者網(wǎng).

[21] 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).（2023-09-20）.CCFA聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布《2023新茶飲研究報(bào)告》.

[22] 21經(jīng)濟(jì)網(wǎng).（2024-02-27）.“讀秒撿錢”，這個(gè)春節(jié)縣城奶茶賺瘋了.

[23] 浙江日?qǐng)?bào).（2025-02-20）.浙江GDP超千億縣（市、區(qū)）增至33個(gè).

[24] 杭州網(wǎng).（2024-09-22）.潮聲丨堪比北上廣，浙江縣城消費(fèi)能力怎么這么強(qiáng).

撰稿 / 碳酸戰(zhàn)士 

審核編輯 / 虹鱒魚 

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